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你可以把它想象成一個由73條小船組成的艦隊——每條船都有自己的航線和功能。有的負(fù)責(zé)主力運輸（高銷量主品類），有的負(fù)責(zé)探索新航道（新品試水）。

在歐洲零售圈，如果你想找到一個“既像快時尚，又像倉儲超市”的混合體，ACTION 大概率會是榜單前列的答案。

ACTION 成立于1993年，總部位于荷蘭的恩克赫伊曾市。短短三十多年，它已經(jīng)成長為歐洲發(fā)展速度最快的非食品折扣零售商，主打家居清潔、健康美容、季節(jié)性商品等品類，靠著“極致性價比 + 每周上新”的組合拳俘獲消費者。

截至2025年，ACTION的門店已經(jīng)開到了14個歐洲國家（其最新進(jìn)入了瑞士和羅馬尼亞），門店總數(shù)達(dá)到3043家，員工超過8.2萬人。ACTION2024年全年營收138歐元，2025年第一季度銷售額為35億歐元，同比增長7.2%（數(shù)據(jù)來自ACTION 2025年Q1財報）。

值得關(guān)注的是，ACTION的快速增長并不靠鋪天蓋地的廣告，靠的是一種“讓顧客忍不住多來幾趟”的能力——而這種能力，很大程度上來自它那 73 個自有品牌構(gòu)成的商品池。

自有品牌定位：多品牌矩陣

很多零售商在自有品牌策略上喜歡走“大母牌”模式，把幾十、上百個 SKU 全都放到一個統(tǒng)一的品牌名下。這種方式好處是易管理、易傳播，但缺點是當(dāng)一個品類表現(xiàn)不佳時，可能會拖累顧客對整個品牌的認(rèn)知。

ACTION選擇了另一條路——多品牌矩陣。它的73 個自有品牌，大多對應(yīng)一個特定的使用場景或細(xì)分品類，比如：

家居清潔：Spargo（清潔布、海綿、濕巾，強(qiáng)調(diào)再生材料和無微塑）、Superfinn（去油劑、地板清潔液）。

美妝個護(hù)：Max & More（彩妝，100% Vegan素食認(rèn)證）、Alvira（基礎(chǔ)護(hù)膚）、Zenova（防曬）。

家紡家居：Hotel Royal（床品與浴品）、Home Essentials（廚房器具）。

DIY 與工具：Spectrum（涂料與工具）。

智能家居：LSC Smart Connect（智能燈、插座、傳感器）。

季節(jié)與禮品：Christmas Moments（節(jié)慶用品）、Caffe Palazzo（咖啡、巧克力）。

這種結(jié)構(gòu)的好處很明顯：

靈活：可以快速引入或淘汰某個品牌，而不會影響其他品類的認(rèn)知。

精準(zhǔn)：顧客面對的是“我需要買涂料，就看 Spectrum”這樣簡單的決策，而不是在一個泛化的大品牌下辨認(rèn)用途。

低風(fēng)險試錯：小品牌可以小規(guī)模測試，如果失敗，不會傷害全局品牌資產(chǎn)。

你可以把它想象成一個由73小船組成的艦隊——每條船都有自己的航線和功能，有的負(fù)責(zé)主力運輸（高銷量主品類），有的負(fù)責(zé)探索新航道（新品試水）。

品類與價格結(jié)構(gòu)：

低價帶下的精密布局

低價是ACTION的立身之本，但它的低價不是“全線壓到最低”，而是有結(jié)構(gòu)、有梯度的。

價格分布：約29.2% 的SKU定價低于1歐元，37.1% 1–2歐元區(qū)間，也就是說，近三分之二的商品價格都在2元以內(nèi)。（數(shù)據(jù)來源：IRI Europe 2025年Q2價格掃描數(shù)據(jù)及Kantar 購物籃分析）。

核心品類：非食品是核心戰(zhàn)場，涵蓋家居清潔、個人護(hù)理、家紡、DIY 工具、智能家居等品類，食品只是少量補充（更多是季節(jié)性和禮品性質(zhì)的）。

區(qū)域化差異：法國的藥妝區(qū)會更大，意大利的家居設(shè)計款會更多，北歐的戶外用品比例更高。雖然自有品牌統(tǒng)一在總部規(guī)劃，但在SKU投放上有一定本地化空間。

這種價格結(jié)構(gòu)帶來的好處是——顧客的“心理購買門檻”極低。比如你本來只是來買一瓶清潔劑，但看到旁邊的毛巾只要1.49歐元，你很可能會順手拿一條。這種“順手捎帶”是ACTION高周轉(zhuǎn)的重要來源。

如果把價格結(jié)構(gòu)畫成一條曲線，它的主峰明顯集中在1–2歐元區(qū)間，峰值兩側(cè)還有低于1歐元的入門款和略高于2歐元的功能升級款，這種三段式布局既保證了客流轉(zhuǎn)化，又給了毛利優(yōu)化的空間。

上新機(jī)制：高頻試錯的零售“快反”

如果說多品牌矩陣是ACTION的“骨架”，那么上新機(jī)制就是它的“血液循環(huán)”。ACTION 每周會推出大約150個新品，這里面既有季節(jié)性新品（比如圣誕裝飾、返校文具），也有功能改良款（比如植物基清潔劑），還有市場趨勢試水品（比如家用小型空氣凈化器）。

ACTION的上新遵循一個“試–篩–放大”的循環(huán)：

試：小批量投放到部分門店。

篩：兩到三周內(nèi)審看銷售數(shù)據(jù)、顧客反饋。

放大：暢銷款快速放量到全渠道，滯銷的立即淘汰。

這種機(jī)制非常像快時尚的Zara(颯拉)模型，但應(yīng)用在非食品硬折扣領(lǐng)域更有殺傷力，因為價格低、決策快，顧客的試錯成本極低。

對供應(yīng)鏈來說，這種節(jié)奏的最大挑戰(zhàn)不是單次產(chǎn)量，而是反復(fù)的小批量、快交付。這也是為什么ACTION在近幾年加強(qiáng)了近岸生產(chǎn)和歐洲倉儲網(wǎng)絡(luò)的布局，以確保新品試水能在數(shù)據(jù)驗證后立刻補貨放量。

供應(yīng)鏈策略：低價背后的“精算公式”

很多零售商談低價，其實是依賴促銷和壓縮供應(yīng)商利潤，但這種模式很難長期維持。ACTION的低價更多是系統(tǒng)性設(shè)計出來的。

集中采購，放大規(guī)模效應(yīng)

以總部統(tǒng)一談判、集中采購為核心，ACTION能在單品采購量和年度訂單上形成規(guī)模優(yōu)勢，把單件成本壓低。不同于食品折扣商需要考慮保質(zhì)期和冷鏈，它的非食品品類更適合集中壓價。

輕量運營，成本全鏈路控制

門店租金控制處于行業(yè)低位，店面裝修極簡（貨架標(biāo)準(zhǔn)化），廣告投入極少，物流成本占銷售額僅約2.1%，低于行業(yè)均值3.5%–4%。這就為自有品牌的價格空間提供了“緩沖帶”，即便原材料價格波動，仍能保持低價。（數(shù)據(jù)來源：MWPVL物流報告2024）

產(chǎn)地與近岸布局的平衡

雖然目前仍有超過一半商品來自中國，但ACTION近幾年在土耳其、波蘭等國加速布局生產(chǎn)和倉儲。原因有三：一是縮短補貨周期，配合每周上新；二是降低運費和港口擁堵風(fēng)險；三是分散地緣政治和關(guān)稅的不確定性。（數(shù)據(jù)來源：Panjiva 2025年海關(guān)數(shù)據(jù)）

你可以把它理解成“兩條腿走路”：亞洲供應(yīng)鏈做成本優(yōu)勢，歐洲近岸鏈做響應(yīng)速度。

ODM 為主，聯(lián)合開發(fā)補充

大部分自有品牌SKU以O(shè)DM方式生產(chǎn)，采購方直接參與產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計、合規(guī)檢測，有時會在重點品類與供應(yīng)商做聯(lián)合開發(fā)，推出獨家規(guī)格或功能。

品質(zhì)與合規(guī)：把法律當(dāng)成競爭力

在歐盟零售市場，合規(guī)不僅是“上架門票”，還能變成一種差異化賣點。ACTION很早就把自有品牌的可持續(xù)與合規(guī)要求寫進(jìn)了開發(fā)流程。

包裝可回收與減塑

ACTION承諾在2025年實現(xiàn)自有品牌100%可回收包裝，同時減少一次性塑料。比如Spargo系列濕巾改用黏膠無紡布，液體配方剔除微塑顆粒。

第三方認(rèn)證導(dǎo)入

在咖啡、巧克力、棉紡等品類引入Rainforest Alliance、Fairtrade、Better Cotton、FSC/PEFC 等認(rèn)證標(biāo)簽，這既滿足了歐盟市場的法規(guī)要求，也提升了消費者信任。

法規(guī)前置化

面對歐盟《包裝與包裝廢棄物法規(guī)》（PPWR）的推進(jìn)，ACTION在設(shè)計階段就完成材料與標(biāo)簽的合規(guī)化，而不是等到上架前才去補救。這一點對供應(yīng)商特別關(guān)鍵，因為能顯著縮短審核和驗廠周期。（來源：德勤2025歐盟合規(guī)評估）

獎項與測評背書

多個自有品牌單品獲得“年度產(chǎn)品”或消費者測評獎項，這些在貨架和社交媒體上都能轉(zhuǎn)化為銷售說服力。

渠道與營銷：讓自有品牌自己會賣貨

ACTION的營銷預(yù)算極低，但它依然能讓自有品牌商品在貨架上憑實力吸引顧客。

門店端陳列

采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架+主題端架陳列，比如圣誕季的 Christmas Moments、春季的園藝專區(qū)，讓自有品牌形成強(qiáng)視覺沖擊。

價格標(biāo)簽策略

價格牌簡潔、醒目，標(biāo)明折算價格（歐元/件），讓顧客在3秒內(nèi)判斷是否值得購買。

數(shù)字化補充

部分品牌結(jié)合線上觸點，如LSC Smart Connect與App聯(lián)動，支持遠(yuǎn)程控制和場景化使用；美妝品牌Max & More、Alvira過社交媒體建立口碑，發(fā)布化妝教學(xué)、試色短視頻。

知名品牌作價格錨點

在同品類中保留少量知名品牌，讓顧客直接對比價格，從而提升自有品牌的性價比感知。這是一種大部分零售商都在用的“先放個名牌，再用自有品牌截胡”的策略。

差異化競爭：避開德系折扣的鋒芒

在歐洲硬折扣領(lǐng)域，德系A(chǔ)LDI、LiDL是繞不開的競爭對手。ACTION的差異化主要有如下三點：

1.非食品主場

ALDI、LiDL雖然也賣非食品，但主力仍是食品和生鮮；ACTION則反其道而行之，集中資源做非食品，把食品當(dāng)作季節(jié)補充。

2.多品牌矩陣

德系折扣偏好統(tǒng)一母品牌（如LiDL的Cien、ALDI的Lacura），而ACTION用多個小品牌靈活替換和試錯，降低了單品牌風(fēng)險。

3.高頻上新與季節(jié)主題

ALDI、LiDL的非食品上新通常是每周一次、批量推出；ACTION新品引入節(jié)奏做得更細(xì)化，疊加主題化和區(qū)域化調(diào)配，形成差異體驗。

小結(jié)

先聚焦價格帶，再談差異化

ACTION的價格結(jié)構(gòu)讓它在顧客心智中牢牢占據(jù)“低價+實用”的定位，先鎖定價格帶，再考慮功能和材料的升級。

供應(yīng)鏈節(jié)奏適配

高頻上新意味著小批量、多批次、快交付的能力，這要求供應(yīng)鏈端具備柔性制造和近岸倉儲。

合規(guī)前置

不僅要滿足現(xiàn)行法規(guī)，還要提前布局未來可能實施的標(biāo)準(zhǔn)，比如環(huán)保材料、碳足跡標(biāo)簽等，這樣能在進(jìn)入海外市場時減少阻力。

用品牌矩陣降低試錯成本

多品牌矩陣不是盲目擴(kuò)張，而是用小品牌快速測試不同品類和定位，把成功款放大，失敗款快速淘汰。如果用一句話總結(jié)ACTION的方法論，那就是：把低價做成一種穩(wěn)定能力，把驚喜變成一種常態(tài)體驗，再用自有品牌把這兩者牢牢綁定。

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