當(dāng)奶咖杯套、紙袋從垃圾桶??妥兩頌槟贻p人的收藏新寵,一場圍繞周邊產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮正席卷新茶飲賽道。在 Z 世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場,奶咖周邊已從附加品變身社交貨幣與情緒載體,而品牌則借 IP 聯(lián)名開辟周邊經(jīng)濟(jì)新賽道。
年輕人為收藏周邊產(chǎn)品排長隊、花高價代購的背后,是情緒消費(fèi)的剛需爆發(fā),更折射出周邊經(jīng)濟(jì)的巨大潛力—— 當(dāng)一杯奶茶毛利率承壓時,無需過度擔(dān)心庫存與倉儲壓力且有著高溢價的周邊產(chǎn)品,已成為新茶飲品牌破局增長的關(guān)鍵抓手。因此,品牌們正將賣周邊產(chǎn)品從營銷手段逐步升級為拓展增量的核心生意。
年輕人的第一件藝術(shù)品
“一代人有一代人的破爛要收”,在新茶飲賽道,越來越多的年輕消費(fèi)者患上了周邊產(chǎn)品收集癖。
從奶茶店、咖啡店帶回來的紙袋、杯套、杯子,原本歸宿是垃圾桶的產(chǎn)品包材,現(xiàn)在搖身一變成了藝術(shù)品——不僅被小心翼翼地收藏起來,更有不少年輕人將其打造成微景觀,甚至在二手平臺上賣出了千元高價。
“收藏這些奶咖周邊并沒有明顯目的,就當(dāng)是一種日記形式,記錄每天的生活軌跡,這也是我這種上班牛馬的低成本解壓方式。當(dāng)然,如果遇到自己喜歡的周邊,多喝兩杯也是常事?!蔽挥陟o安嘉里中心的李思雨望著一抽屜的奶咖杯套自豪地表示。
比李思雨更甚的是,社交媒體上興起了各種花式奶咖收藏秀:有人把瑞幸全年出的紙袋和貼紙都攢著,花花綠綠鋪滿整個擺臺;有人專門買了透明的亞克力展示架,把收集來的各品牌杯子拼出一面咖啡杯墻;也有人把各種徽章、冰箱貼按品牌分好類,放進(jìn)收納盒里當(dāng)寶貝藏著……
更有心靈手巧者會對奶咖周邊進(jìn)行二次創(chuàng)作,其想象力讓人嘆為觀止:有的被折疊成實用的杯墊,有的被拼成好看的掛件,還有的被制成了小風(fēng)箏……毫不夸張地說,年輕人正在通過收集奶咖周邊,打造人生的第一件藝術(shù)品。
根據(jù)艾瑞咨詢《2023年Z世代消費(fèi)洞察報告》顯示,62%年輕人認(rèn)為獨(dú)特性商品是社交分享的重要內(nèi)容。由此看來,年輕人為周邊上頭的消費(fèi)邏輯也不難理解了。在低欲望社會,年輕人表面上收藏的是周邊,實則是一種對生活的集體熱愛與興趣向往,他們集的不是郵,而是社交貨幣。
當(dāng)代版買櫝還珠
事實上,為奶咖周邊而消費(fèi)的現(xiàn)象在去年就已經(jīng)顯現(xiàn),今年有增無減。相較于李思雨這種相對克制派,越來越多的年輕人演變?yōu)椤百I櫝還珠”的激進(jìn)派。
在新茶飲賽道,年輕人的消費(fèi)行為變得越來越抽象。為了心頭好的周邊,排長隊、蹲上新皆是常態(tài),更甚者自己喝不下就找人代喝,甚至花高價托人代買。
這不禁讓人發(fā)問,在消費(fèi)降級的主流趨勢下,摳搜的年輕人為何對奶咖周邊展現(xiàn)出如此高消費(fèi)熱情?
首先,消費(fèi)者表面上收集的是周邊,實則儲藏的是快樂情緒,且這種情緒需求越來越剛需化。根據(jù)值得買消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院《2025年上半年興趣消費(fèi)報告》揭示,近七成人愿意為快樂預(yù)留彈性消費(fèi),超兩成人為快樂任性買單。這表明情緒價值已完成從奢侈品到必需品的認(rèn)知升級,價格錨點正在讓位于情緒剛需。
其次,Z世代成了茶飲賽道的核心受眾。數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData發(fā)布的大數(shù)據(jù)分析報告指出:國內(nèi)市場咖啡群體的女性用戶高于男性用戶,五成左右的90后、Z世代為咖啡消費(fèi)人群的主力軍。這部分人群有經(jīng)濟(jì)實力,也愿意為自己喜好的事物買單,恰好與周邊產(chǎn)品的目標(biāo)客群完美契合。
對此,江蘇省社會科學(xué)院社會政策研究所所長張春龍認(rèn)為,隨著95后等年輕消費(fèi)群體成為主力,他們更注重消費(fèi)體驗與個性化表達(dá),周邊產(chǎn)品恰好滿足了這一需求,成為吸引顧客的新亮點。
卷周邊比卷產(chǎn)品更賺錢?
奶咖行業(yè)周邊產(chǎn)品的走紅,雖然最直接的原因是消費(fèi)者的情緒剛需驅(qū)動,但實際上與新茶飲品牌的營銷策略也脫不了關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的變化與市場競爭的加劇,周邊產(chǎn)品怎么看都是一門值得品牌投入的生意。
據(jù)中國新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與灼識咨詢CIC的統(tǒng)計報告顯示,中國零售茶飲2024年市場規(guī)模接近4913億,而周邊及生活零售市場規(guī)模約4萬億,預(yù)計將在2028年分別達(dá)到6477億和約5萬億。
面對廣闊的市場空間,頭部茶飲品牌紛紛入局周邊經(jīng)濟(jì)也有了充分理由。在贈送周邊上,幾乎每一家頭部茶飲品牌都有過成功案例。網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand更是成立M Stand Market潮流周邊雜貨店。盡管知道這是咖啡品牌向著生活方式品牌作出的轉(zhuǎn)型,但業(yè)內(nèi)人還是忍不住調(diào)侃稱此種做法是“專業(yè)做周邊,副業(yè)賣咖啡”。
從生意角度看,咖啡周邊的確是一門天選生意。先看成本結(jié)構(gòu):“一杯售價20元的奶茶,其鮮奶、茶葉、水果等原材料,以及人工、租金、平臺抽成等成本占比極高,實際毛利率可能遠(yuǎn)低于想象?!遍L沙一家瑞幸門店的店員早前對媒體表示道。
再看庫存壓力:咖啡是快消品,當(dāng)天賣不掉可能就浪費(fèi)了,還得擔(dān)心牛奶過期、咖啡豆受潮;但周邊是耐用品,馬克杯、帆布包放半年都不會壞,庫存周轉(zhuǎn)壓力小很多。
更重要的是,周邊還有長尾效應(yīng)??Х饶滩韬攘司蜎]了,但周邊能在二手市場持續(xù)刷存在感:早期星巴克的絕版貓爪杯在二手平臺已標(biāo)價上千,瑞幸聯(lián)名款徽章被炒到原價 5 倍,這些二手溢價雖然品牌賺不到,但卻能讓周邊更有收藏價值,反過來刺激新用戶 “趕緊買,不然以后買不到了”,形成良性循環(huán)。
在業(yè)內(nèi)人士看來,現(xiàn)在的咖啡品牌早就不拼“誰的咖啡更好喝” 了,而是拼 “誰能讓消費(fèi)者更離不開”,周邊產(chǎn)品就是最好的鎖客工具。為了達(dá)成這一目標(biāo),品牌最常見的策略就是IP聯(lián)名。
對食飲品牌來說,IP聯(lián)名對線下餐飲的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn),可以更為直觀地體現(xiàn)在銷售杯數(shù)上。隨著打單機(jī)打到冒煙,IP的力量也達(dá)到峰值。
從我們梳理的圖表來看,新茶飲賽道最近兩年的銷量峰值,近乎都是由IP帶來的大波流量轉(zhuǎn)化而來。如今在茶飲賽道,IP聯(lián)名策略儼然已成一種通用打法。
只不過,隨著IP聯(lián)名從2018年前后的新營銷趨勢,逐漸演變成當(dāng)下的普遍打法,IP能帶來的杠桿作用也逐漸減弱。很多品牌為了聯(lián)名而聯(lián)名,結(jié)果不僅周邊賣不動,還拉低了品牌調(diào)性,甚至讓品牌面臨塌房危險。
對此,江蘇省社會科學(xué)院財貿(mào)研究所(江蘇省金融研究院)助理研究員王紫綺認(rèn)為,“聯(lián)名不僅僅是簡單的產(chǎn)品疊加,更是文化的深度碰撞。品牌需要找到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感點,開發(fā)出具有獨(dú)特設(shè)計和創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品,避免陷入過度復(fù)制和同質(zhì)化的陷阱。”
在王紫綺看來,聯(lián)名經(jīng)濟(jì)、周邊經(jīng)濟(jì)的前景依然樂觀。只不過隨著消費(fèi)者的眼光愈發(fā)挑剔,如果品牌的聯(lián)名僅僅是為了噱頭,缺乏真正的文化內(nèi)涵或創(chuàng)新性,可能會引發(fā)消費(fèi)者的集體反感。
但可以肯定的是,無論營銷趨勢如何變化,未來IP聯(lián)名不再是簡單的名字交換,而是更深入地結(jié)合不同品牌的理念和文化,創(chuàng)造出更具價值感的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容。
撰文-西蘭卡普
編輯-薩薩
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