2025年的新能源汽車市場(chǎng)，硝煙從未如此濃烈。

當(dāng)特斯拉Model Y L毫無(wú)征兆地以33.9萬(wàn)元起售價(jià)突襲六座SUV市場(chǎng)，當(dāng)理想、問(wèn)界在增程與純電的岔路口加速狂奔時(shí)，很多目光都聚焦在了那個(gè)曾經(jīng)自嘲“最慘”的男人身上。

8月21日，中國(guó)最大的純電SUV、蔚來(lái)全新ES8正式預(yù)售發(fā)布。

當(dāng)六/七座行政豪華版預(yù)售價(jià)來(lái)到41.68萬(wàn)元、租電價(jià)格更是低至30.88萬(wàn)元時(shí)，李斌封神了。

●圖源：蔚來(lái)

這不是一次尋常的定價(jià)，而是李斌為蔚來(lái)四季度盈利押下的又一大賭注，更是一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的“掀桌子”式的進(jìn)擊。

另外，按照正式價(jià)格低于預(yù)售價(jià)的行業(yè)慣例，三代ES8的最終BaaS價(jià)格或?qū)⒌陀?0萬(wàn)。

全新ES8真的掀桌子了

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容全新ES8的預(yù)售策略，“降維打擊”再合適不過(guò)了。

作為蔚來(lái)第三代產(chǎn)品的旗艦之作，這臺(tái)長(zhǎng)5280mm、軸距3130mm的全場(chǎng)景科技旗艦SUV，是品牌技術(shù)的集大成者——

全域900V高壓架構(gòu)、102度電池、3.97秒破百、635公里續(xù)航、11個(gè)安全氣囊、三排零重力座椅、激光雷達(dá)三件套……

●圖源：微博@蔚來(lái)

這些配置堆疊起來(lái)，在過(guò)去的蔚來(lái)體系中足以支撐50萬(wàn)以上的定價(jià)邏輯。

但李斌選擇了另外一種敘事：用30.88萬(wàn)的BaaS起售價(jià)，直接擊穿市場(chǎng)預(yù)期。

這不是簡(jiǎn)單的“降價(jià)”，而是一次徹底的價(jià)值重構(gòu)。

從技術(shù)層面看，三代ES8幾乎復(fù)刻了ET9的底層架構(gòu)：自研神璣NX9031芯片、SkyOS·天樞操作系統(tǒng)、AQUILA超感系統(tǒng)、智能雙腔空懸......甚至還包括可彎折光毯的HDPL大燈。

●圖源：微博@蔚來(lái)

六座版標(biāo)配三把零重力座椅，二排座椅能橫移滑動(dòng)，第三排更是能實(shí)現(xiàn)130°大躺角，配合52平米軟包覆內(nèi)飾和“流光三疊”氛圍燈，豪華感直接拉滿。

當(dāng)這些曾屬于百萬(wàn)級(jí)轎車的技術(shù)被下放至一款起售價(jià)僅30萬(wàn)出頭的大型SUV上時(shí)，蔚來(lái)顯然不是在“做性價(jià)比”，而是在試圖重新定義純電豪華的邊界。

●圖源：微博@蔚來(lái)

外界普遍認(rèn)為，蔚來(lái)此舉就是在“以價(jià)換量”。

在當(dāng)前的30-40萬(wàn)元新能源SUV賽道上，各大品牌各種車型爭(zhēng)相登場(chǎng)，蔚來(lái)急需一款既能穩(wěn)住高端形象，又能沖擊銷量的車型。30.88萬(wàn)元的起步價(jià)，無(wú)疑讓ES8有了“殺入腹地”的資格。

換句話說(shuō)，蔚來(lái)把曾經(jīng)屬于小部分人的ES8，變成了更多家庭可以觸碰的選擇。

這種打法本身，就是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)則的一次挑釁。

玩轉(zhuǎn)價(jià)格，李斌有一套

全新ES8的定價(jià)邏輯，是李斌今年價(jià)格組合拳中的關(guān)鍵一拳。

就在預(yù)售的前兩天，蔚來(lái)突然宣布100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包直降2萬(wàn)元，從12.8萬(wàn)降到10.8萬(wàn)，全系支持該電池的新車同步調(diào)價(jià)。

更妙的是電池升級(jí)服務(wù)，永久升級(jí)價(jià)從5.8萬(wàn)砍到3.8萬(wàn)，還對(duì)老用戶發(fā)放2萬(wàn)元煥新禮金券，既穩(wěn)住了老用戶，又降低了新用戶的購(gòu)車門檻。

●圖源：蔚來(lái)

而這種“精準(zhǔn)調(diào)價(jià)”的策略，早已在其他品牌驗(yàn)證過(guò)了。

7月底上市的樂(lè)道L90，價(jià)格在預(yù)售27.99萬(wàn)的基礎(chǔ)上再降1.4萬(wàn)，BaaS方案更是低至17.98萬(wàn)元。

●圖源：微博

結(jié)果上市三天交付1976臺(tái)，單周銷量最高沖到3800臺(tái)，直接殺入大型SUV周銷榜第二。

而第三品牌螢火蟲(chóng)也不賴，BaaS租電方案起售價(jià)7.98萬(wàn)元，每月租金399元還能“付四贈(zèng)一”，5月銷量就超過(guò)了Mini EV和Smart之和。

●圖源：微博@firefly螢火蟲(chóng)

所以說(shuō)，李斌的定價(jià)邏輯其實(shí)藏著深意。通過(guò)BaaS方案把購(gòu)車價(jià)壓低，既能吸引對(duì)價(jià)格敏感的家庭用戶，又能通過(guò)長(zhǎng)期租金維持現(xiàn)金流。

在這次電池降價(jià)后，買斷和租電的成本差距縮小，不少原本猶豫的用戶可能轉(zhuǎn)向買斷，從而加快資金回籠。

更重要的是，100kWh電池成為全系標(biāo)配，既能推動(dòng)換電站電池規(guī)格統(tǒng)一，還能提高換電效率。

這步棋，既賺銷量又優(yōu)化體系，堪稱“價(jià)格封神之作”。

值得注意的是，蔚來(lái)在降價(jià)過(guò)程中并沒(méi)有走向“廉價(jià)化”。它的換電服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)體系等依舊保持高端定位。

在定價(jià)上拉低門檻，在服務(wù)和體驗(yàn)上保持差異化，正是這種雙重策略的精妙之處。

四季度必須盈利的蔚來(lái)

在李斌瘋狂卷價(jià)格的背后，是蔚來(lái)迫在眉睫的盈利壓力。

財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)累計(jì)虧損已突破千億元，2025年一季度凈虧損68.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)92.55%，現(xiàn)金儲(chǔ)備從去年底的419億元降到了260億元。

李斌在內(nèi)部會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)：“如果四季度不能盈利，我作為CEO是不稱職的?！?這句話的重量，每個(gè)蔚來(lái)員工都懂。

如果四季度盈利不了，其意義將與過(guò)去幾年不盈利完全不同。換言之，2025年Q4盈利不是目標(biāo)，而是生存底線。

●圖源：微博@蔚來(lái)

原因很簡(jiǎn)單：資金鏈的壓力已經(jīng)逼近了極限。

如果在今年年底前仍無(wú)法在財(cái)報(bào)上交出一個(gè)正向的結(jié)果，蔚來(lái)在資本市場(chǎng)的處境會(huì)更加艱難，融資難度也會(huì)進(jìn)一步加大。

為此，李斌從年初開(kāi)始進(jìn)行了一場(chǎng)堪稱“刮骨療毒”的變革。

蔚來(lái)全面推行CBU機(jī)制，每個(gè)部門、甚至每個(gè)銷售人員都要“算賬”。

樂(lè)道團(tuán)隊(duì)裁員40%，銷量反而增長(zhǎng)42.8%；換電站建設(shè)從“總部決策”變?yōu)椤皡^(qū)域買單”，只有高ROI的站點(diǎn)才能獲批；

研發(fā)投入雖然保持高位，但是更聚焦于降本實(shí)效；自研芯片神璣NX9031上車后，單車成本可直接降低1萬(wàn)元。

●圖源：微博@蔚來(lái)

即便如此，蔚來(lái)所要面臨的挑戰(zhàn)依然是巨大的。

理想i8、問(wèn)界M8純電版等競(jìng)品虎視眈眈，特斯拉Model Y L突然殺到33.9萬(wàn)起售，直接瞄準(zhǔn)大三排市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，蔚來(lái)全年44萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，目前只完成了30.7%，下半年每月要賣5.5萬(wàn)輛才能達(dá)標(biāo)。

樂(lè)道L90雖然熱銷，但要撐起半邊天還需時(shí)間，全新ES8能否成為“救命稻草”，還要看市場(chǎng)反饋。

蔚來(lái)的未來(lái)

蔚來(lái)的故事，從來(lái)不缺起伏。

從2017年第一代ES8在五棵松的意氣風(fēng)發(fā)，到2022年二代ES8發(fā)布時(shí)的低谷掙扎，再到2025年三代ES8以30.88萬(wàn)起預(yù)售價(jià)的背水一戰(zhàn)，蔚來(lái)的八年仿佛是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的縮影。

全新ES8的預(yù)售發(fā)布，不僅是一次產(chǎn)品迭代，更是一場(chǎng)商業(yè)策略的轉(zhuǎn)身。

對(duì)于消費(fèi)者而言，30萬(wàn)出頭的ES8無(wú)疑是一次“高端觸手可及”的機(jī)會(huì)。

它讓人們看到了蔚來(lái)的決心，也讓人們重新評(píng)估這家新勢(shì)力的未來(lái)。

桌子掀了，接下來(lái)就是市場(chǎng)的檢驗(yàn)。四季度能否盈利，蔚來(lái)能否穩(wěn)住腳跟，還需要時(shí)間去回答。

此前李斌開(kāi)著全新ES8沿318國(guó)道全程換電直達(dá)珠峰大本營(yíng)，用實(shí)際行動(dòng)證明了“油車能去的地方，電車也能去”。

全新ES8能否讓蔚來(lái)在四季度迎來(lái)曙光，現(xiàn)在還不能下定論；

但可以肯定的是，這個(gè)在虧損中堅(jiān)持自研、在質(zhì)疑中鋪就換電網(wǎng)絡(luò)的品牌，正在用最務(wù)實(shí)的方式為自己爭(zhēng)取活下去的機(jī)會(huì)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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