記者/小莎莎

暑期檔即將偃旗息鼓，劇集市場(chǎng)終于迎來(lái)真正意義上的現(xiàn)象級(jí)爆款。

霸屏熱搜的《生萬(wàn)物》成為2025年首部單日有效播放破億長(zhǎng)劇，愛奇藝站內(nèi)熱度直逼11000，酷云收視率峰值多日破4（最高破5），這讓Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不佳的愛奇藝可以穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，周末美股收漲4.68%。

與之形成對(duì)比的是B站，根據(jù)嗶哩嗶哩昨日發(fā)布的財(cái)報(bào)，Q2B站營(yíng)收73.4 億元，同比增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)2.18 億元，相比2024年同期（凈虧損6.08億）扭虧為盈，1.09億的日活用戶也創(chuàng)造歷史新高。

游戲板塊憑借《三國(guó)：謀定天下》等爆款支棱起來(lái)，同時(shí)廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，怎么看都是業(yè)績(jī)向好，但財(cái)報(bào)公布后B站股價(jià)反而大跌6.15%，足見市場(chǎng)對(duì)于B站持續(xù)盈利的能力仍在觀望。

而盈利一向不錯(cuò)的芒果TV也面臨增長(zhǎng)困境。根據(jù)今日芒果超媒公布的半年報(bào)顯示，Q2公司主營(yíng)收入30.63億，同比下降15.74%，扣非凈利潤(rùn)同比下降31.18%。不過報(bào)告提示芒果TV營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)下滑主要源自傳統(tǒng)電商板塊營(yíng)收下降。

有人歡喜有人憂，當(dāng)白鹿、劉詩(shī)詩(shī)、趙麗穎、楊紫等藝人的粉絲，為誰(shuí)是愛奇藝、芒果的財(cái)神奶吵得不可開交時(shí)，吃瓜路人更好奇的是，會(huì)員費(fèi)越來(lái)越貴，視頻平臺(tái)怎么這么難賺錢？

愛奇藝：Q2陣痛，Q3崛起？

8月20日，愛奇藝公布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，Q2總營(yíng)收66.3 億元，同比下降11%；歸屬于愛奇藝的凈虧損達(dá)到1.337 億元，相比去年同期凈利潤(rùn)6870萬(wàn)元的業(yè)績(jī)不容樂觀。占據(jù)主營(yíng)收入的會(huì)員服務(wù)（40.9億）和在線廣告（12.7億）同比和環(huán)比均有下降，唯有連續(xù)14個(gè)季度保持Non-GAAP運(yùn)營(yíng)盈利堪堪挽尊。

長(zhǎng)視頻內(nèi)容量縮減、質(zhì)量乏善可陳，是愛奇藝Q2季度虧損的重要原因之一。

云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝今年上半年上新國(guó)產(chǎn)劇56部，同比減少了26部。從站內(nèi)熱度來(lái)看，Q2季度僅白鹿、曾舜晞主演的《臨江仙》一部破萬(wàn)劇，任嘉倫、宋祖兒主演的《無(wú)憂渡》話題度頗高，50小時(shí)內(nèi)熱度突破9000，但由于超點(diǎn)鎖V（內(nèi)容鎖定為僅vip觀看）的播放策略未能沖擊10000。

85花扛劇效應(yīng)有所降低，劉詩(shī)詩(shī)、張?jiān)讫堉餮莸摹痘此裢ぁ罚奇?、劉學(xué)義主演的《念無(wú)雙》，趙麗穎、尹昉主演的《在人間》熱度均不及預(yù)期。

曾經(jīng)愛奇藝最拿得出手的現(xiàn)實(shí)/懸疑賽道，在Q2表現(xiàn)差強(qiáng)人意，《借命而生》、《烏云之上》等迷霧劇場(chǎng)作品難扛口碑與收視，與Q1《漂白》的成績(jī)無(wú)法相提并論。

在綜藝領(lǐng)域也缺乏像Q1《一路繁花》這樣的爆款，綜N代有效播放量集體下滑的大趨勢(shì)下，《種地吧3》、《新說(shuō)唱2025》是唯二拿得出手的，而播放量和話題度都不錯(cuò)的《五哈5》是與騰訊視頻拼播項(xiàng)目。

在愛奇藝勢(shì)要all in的微短劇賽道，已有像漫改劇《成何體統(tǒng)》、懸疑劇《朱雀堂》等精品短劇問世，同時(shí)愛奇藝約1.5萬(wàn)部豎屏微劇的儲(chǔ)備量形成了一定規(guī)?；珱]有能稱得上全網(wǎng)爆款的項(xiàng)目跑出來(lái)，對(duì)于會(huì)員拉新效果尚不明顯。

付費(fèi)會(huì)員流失的緊迫，讓奉行“長(zhǎng)+短”業(yè)態(tài)的愛奇藝進(jìn)一步改革。Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示未來(lái)愛奇藝將打造兼具商業(yè)性和藝術(shù)價(jià)值的頭部精品內(nèi)容，同時(shí)“精簡(jiǎn)內(nèi)容集數(shù)，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗(yàn)”，以提升用戶活躍度。

客觀來(lái)看，用戶增長(zhǎng)與廣告營(yíng)收壓力并非愛奇藝一家之困。

騰訊的Q2財(cái)報(bào)可見，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)6%至322億元，但主要得益于手游虛擬道具銷售、視頻號(hào)直播服務(wù)收入，以及音樂付費(fèi)會(huì)員收入的增長(zhǎng)。而提及騰訊視頻的內(nèi)容是第二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.14億，同比下滑2.6%。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍陷入增收瓶頸的大環(huán)境下，愛奇藝已經(jīng)積極開啟自救。

首先降本增效的成功已經(jīng)初步體現(xiàn)：Q2愛奇藝總成本為52.9 億元，同比下降7%，其中作為成本主要構(gòu)成的內(nèi)容成本為37.8億元，同比減少8%。

其次國(guó)內(nèi)會(huì)員拉新面臨天花板，但海外用戶市場(chǎng)依然是藍(lán)海。愛奇藝財(cái)報(bào)提到，愛奇藝國(guó)際版會(huì)員收入和規(guī)模已實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，其中Q2會(huì)員收入同比增長(zhǎng)約35%。印尼、巴西、韓國(guó)等海外用戶對(duì)于微短劇的付費(fèi)意向強(qiáng)烈，也促使愛奇藝下半年發(fā)力海外原創(chuàng)微短劇的孵化。

節(jié)流之外還有開源。除了影視動(dòng)漫等內(nèi)容端，愛奇藝進(jìn)一步提高IP資產(chǎn)變現(xiàn)力，從自營(yíng)影視卡牌到線下主題樂園，姑且不論這番“卡游+迪士尼”的操作能否取得成功，但一魚多吃打開IP商業(yè)化的格局是有了。

當(dāng)然，最核心的還是內(nèi)容產(chǎn)品過硬。從暑期檔的成績(jī)來(lái)看，愛奇藝無(wú)疑打了場(chǎng)漂亮的翻身仗：《臨江仙》《昭雪錄》《生萬(wàn)物》三聯(lián)爆，《喜劇之王單口季2》、《姐姐當(dāng)家》等綜藝霸屏熱搜，出品的院線電影《捕風(fēng)追影》黑馬態(tài)勢(shì)明顯有望沖擊10億+票房，相信內(nèi)容復(fù)蘇能夠讓愛奇藝在下個(gè)季度的財(cái)報(bào)中揚(yáng)眉吐氣。

B站悶聲發(fā)財(cái)，芒果需補(bǔ)齊短板

相比愛奇藝，小破站在Q2內(nèi)容產(chǎn)出上保持水準(zhǔn)。

以其優(yōu)勢(shì)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫來(lái)看，Q2播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了25%，《凸變英雄X》、《靈籠2》以及年番《凡人修仙傳》熱度高企，前幾天韓立結(jié)嬰引發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)，B站服務(wù)器一度崩掉，給足二次元大男主牌面。

作為B站“養(yǎng)大”的IP，除了《中國(guó)奇譚2》即將上線，B站聯(lián)合出品的《浪浪山小妖怪》在暑期檔攬獲10億+票房，也讓更多觀眾回看《中國(guó)奇譚》第一部，促使《小妖怪的夏天》單集播放量破億。

移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)68%的猛漲，得益于熱門游戲《三國(guó)：謀定天下》《命運(yùn)·冠位指定》《碧藍(lán)航線》等長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)；同時(shí)廣告營(yíng)收（24.5億元）同比增長(zhǎng)20%，B站用戶的高粘性與消費(fèi)能力讓更多品牌拋來(lái)橄欖枝。

不過繁榮之下也有隱憂。游戲營(yíng)收變高的主要原因在于幾款游戲均迎來(lái)周年慶或賽季，后續(xù)如果缺乏爆款游戲支撐，良好業(yè)績(jī)恐將難以持續(xù)，同時(shí)IP衍生品業(yè)務(wù)同比減少10%，也提示B站IP商業(yè)化的穩(wěn)定性不夠。

在相對(duì)薄弱的影視劇領(lǐng)域，發(fā)力中短劇的B站打造觀星劇場(chǎng)等廠牌，但一口氣推出的四部古裝劇前三部《青川入夢(mèng)》《半醒浮生》《滿庭芳》都反響平淡，難以復(fù)制《古相思曲》的出圈，最后一部《照鏡辭》能否打開局面尚未可知。

再來(lái)看芒果超媒，核心平臺(tái)芒果TV背靠綜藝?yán)洗蟾绾闲l(wèi)視，在綜藝賽道一直是一馬當(dāng)先的姿態(tài)。

財(cái)報(bào)中提及《歌手2025》、《乘風(fēng)2025》，而影視方面則有《國(guó)色芳華》、《五福臨門》等熱播劇撐門面，其中楊紫、李現(xiàn)主演的《國(guó)色芳華》云合集均播放量突破4000萬(wàn)，拿下2025年的第一爆，續(xù)集《錦繡芳華》雖然播放量不及前作，但單集14廣仍為芒果TV創(chuàng)下招商廣告數(shù)史冠。

但除了《國(guó)色芳華》，芒果TV其他劇集表現(xiàn)難堪重任，要寄希望于后續(xù)儲(chǔ)備項(xiàng)目《水龍吟》《咸魚飛升》《野狗骨頭》能否突出重圍。

芒果TV在微短劇布局上發(fā)力明顯，上半年上線微短劇1179部，同比增長(zhǎng)7倍，其中精品短劇《姜頌》播放量突破5億成績(jī)斐然，不過和愛奇藝一樣也在等待現(xiàn)象級(jí)爆款，來(lái)為會(huì)員增長(zhǎng)打開增量空間。

暑期檔偃旗息鼓，Q3季度各平臺(tái)的成績(jī)單可能要秋后算賬了，不過無(wú)論AI賦能、IP衍生還是直播電商，視頻平臺(tái)在商業(yè)化道路上使出渾身解數(shù)，好內(nèi)容始終是護(hù)城河，手握爆款者笑到最后。

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