本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

“沒有中間商賺差價(jià)”，描繪了一個(gè)沒有中間環(huán)節(jié)、廠家直銷，消費(fèi)者得利的美好圖景；可在現(xiàn)實(shí)中，卻成了壓垮無數(shù)小商戶和經(jīng)銷商的“騙局”。

這些年，我們看到了太多真實(shí)案例：有人信了“去中間商”的鬼話貿(mào)然創(chuàng)業(yè)，結(jié)果賠得血本無歸；有人幾十年代理知名品牌，卻被廠商當(dāng)成“棄子”拋在一邊；也有人撐著一家小店勉強(qiáng)糊口，每天為幾塊錢的毛利苦熬。

不要忘了，我們每個(gè)人不僅是消費(fèi)者，同樣也是生意人，或是打工人。

砍掉中間商

“沒有中間商賺差價(jià)”，是中國(guó)營(yíng)銷界最洗腦的金句之一。某二手車平臺(tái)的魔性廣告把這句話喊遍大街小巷，并暗示只要干掉中間商，買賣雙方就能各取所需、皆大歡喜。

類似的口號(hào)在食品飲料行業(yè)也層出不窮：從直播電商吹噓的“工廠直銷”，到線下門店打出的“廠家直供”，不斷地向消費(fèi)者灌輸一個(gè)觀念——中間商是多余的，只會(huì)增加成本，干掉他們商品就更便宜。

然而，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。所謂“去中間商”，很多時(shí)候只是游戲玩家換了一批，中間利潤(rùn)該賺的一分也沒少。

例如，去年，一位創(chuàng)業(yè)者在網(wǎng)上看到看到有人教創(chuàng)業(yè)新招——不用囤貨，臨期食品“一件代發(fā)”，號(hào)稱沒有中間商環(huán)節(jié)可以躺賺差價(jià)。她花189元辦了會(huì)員入場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)感興趣的SKP里就寥寥幾個(gè)商品，毫無吸引力。原本想著當(dāng)中間商賺點(diǎn)差價(jià)，結(jié)果反被更高一級(jí)的“中間商”收了智商稅。

所謂工廠直供、去經(jīng)銷商化的新模式，有時(shí)只是換了馬甲的中介賺差價(jià)游戲，把不明就里的小白變成待割的“韭菜”。電商平臺(tái)更是把“省掉中間環(huán)節(jié)”當(dāng)成賣點(diǎn)，但你以為平臺(tái)，它就不是中間商嗎？

平臺(tái)補(bǔ)貼、流量?jī)A斜，看似讓利消費(fèi)者，背后卻是廠家和小商戶在埋單：廠家直銷壓低價(jià)格搶市場(chǎng)，中間的小經(jīng)銷商生存空間被擠壓；平臺(tái)抽取傭金、推廣費(fèi)用節(jié)節(jié)高升，成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者和供應(yīng)鏈上。

沒有中間商，自己就成了中間商——這雖是網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，卻一語成讖。

華中某城市，黃老板每天都重復(fù)著相同的動(dòng)作：早晨送完孩子，匆匆打開自家小店卷閘門，清點(diǎn)貨架，開始一整天的“守店”。店里貨架上擺滿了各種白酒香煙，但門可羅雀。偶爾進(jìn)來的三兩個(gè)客人，多半也只是買瓶水、買包煙，很少有人問詢柜臺(tái)里那些上千元一瓶的名酒。

大背景是，白酒行業(yè)的利潤(rùn)“泡沫”正在被快速擠出，中小煙酒店進(jìn)入了“微利時(shí)代”。高端白酒如今賣一瓶就要虧掉一兩百塊。高價(jià)進(jìn)貨、低價(jià)出售，“賣得越多虧得越多”，黃老板說。

小老板能怎么辦？撐著不開空調(diào)省電費(fèi)，只為在微利中多摳出幾百塊；密切關(guān)注微信群里價(jià)格波動(dòng)，生怕某款產(chǎn)品又跌價(jià)讓自己的庫存貶值；每天算著帳，“一天至少賣多少才能勉強(qiáng)頂房租”。

時(shí)代的大潮洶涌而至，小店主們只能在風(fēng)雨中勉強(qiáng)求生。小商戶難，夾在廠家和終端之間的各級(jí)經(jīng)銷商的日子也同樣難過。

河南一位乳品經(jīng)銷商在朋友圈吐槽：“進(jìn)貨價(jià)比拼多多賣價(jià)還高，這生意狗都不接。”

以蒙牛為例，旗下特侖蘇牛奶（250ml*10盒裝）經(jīng)銷商拿貨價(jià)大約每箱46元，而商超零售價(jià)本該在60-70元。可現(xiàn)實(shí)是，各種新渠道亂價(jià)，零食折扣店賣不到60元還搭贈(zèng)品，線上拼多多根據(jù)生產(chǎn)日期不同更是賣出35-46元的低價(jià)。

算下來，經(jīng)銷商從廠家拿貨價(jià)竟高過消費(fèi)者的買價(jià)。一位經(jīng)銷商表示，“大家干脆自己去網(wǎng)上買貨算了，我們還怎么做生意？”

價(jià)格體系失控只是開始，更大的風(fēng)險(xiǎn)在后頭。

廠商為了沖業(yè)績(jī)，往往層層壓貨，把渠道當(dāng)倉庫。曾有一位在北京經(jīng)營(yíng)冷飲產(chǎn)品多年的老經(jīng)銷商，幫廠家打下華北市場(chǎng)，可到頭來卻因廠方年年壓貨，廠家欠付的市場(chǎng)費(fèi)用超過千萬元。最終這位辛苦半輩子的經(jīng)銷商只能宣布破產(chǎn)，個(gè)人也背上巨債被法院列為限高人員。

然而，這并非孤例——一些大品牌把經(jīng)銷商當(dāng)成了“提款機(jī)”和“背鍋俠”，行情好時(shí)拼命壓貨，銷量下滑就翻臉不認(rèn)人。曾經(jīng)并肩打天下的合作伙伴，說棄就棄、成了廠家的“棄子”。

此外，有的品牌自己在電商平臺(tái)大搞直銷、殺價(jià)搶客時(shí)，對(duì)線下合作的經(jīng)銷商也毫不手軟。

例如，近兩年，不少品牌為了追求渠道多元化，一邊發(fā)展傳統(tǒng)商超和夫妻店網(wǎng)絡(luò)，一邊開拓線上團(tuán)購(gòu)、拼多多等新興電商；但因缺乏統(tǒng)籌管理，結(jié)果就是官方渠道和非官方渠道價(jià)格大亂，經(jīng)銷商兩頭受氣：上游拿貨不給優(yōu)惠，下游客戶嫌你報(bào)價(jià)高。

“沒有中間商賺差價(jià)”，聽起來爽快，在廠家眼里似乎意味著渠道扁平化、效率提升。但對(duì)經(jīng)銷商群體來說，卻往往意味著被迫走鋼絲：利潤(rùn)空間被極度壓縮，稍有不慎就虧損累累。

沉浮與循環(huán)

既然中間商這么難，當(dāng)初為何要有經(jīng)銷商這種模式？

在傳統(tǒng)流通體系中，中間商承擔(dān)了物流配送、資金周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)開拓、售后維護(hù)等大量職能，其價(jià)值一度被嚴(yán)重低估。中國(guó)商業(yè)社會(huì)早年把商人視作投機(jī)倒把的“二道販子”，可事實(shí)證明，沒有這些“販子”，商品很難高效率地從廠家走向千家萬戶。

一直以來，經(jīng)銷商就像潤(rùn)滑油，連接著生產(chǎn)和消費(fèi)。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，渠道變革驟然提速，昔日被視為功臣的經(jīng)銷商、小店主們，仿佛一夜之間成了“落后產(chǎn)能”。電商、新零售的滾滾浪潮中，廠商紛紛尋找更“高效”的直達(dá)消費(fèi)者路徑，中間環(huán)節(jié)被擠壓在所難免。

當(dāng)直播帶貨喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”，當(dāng)工廠自營(yíng)店宣稱“去掉層層代理，人家賣199我只賣99”，消費(fèi)者歡呼的同時(shí)，背后的代價(jià)無人細(xì)說。

正如白象方便面在渠道遭遇的惡性循環(huán)：電商平臺(tái)打出超低折扣，沖擊線下銷量；經(jīng)銷商庫存積壓，不得不低價(jià)甩賣“大日期”（臨期）產(chǎn)品；消費(fèi)者養(yǎng)成等打折產(chǎn)品的習(xí)慣，新品上市更難動(dòng)銷；經(jīng)銷商資金鏈緊繃，只能提前拋貨換現(xiàn)，進(jìn)一步拉低市價(jià)……如此循環(huán)往復(fù)，價(jià)格體系崩壞，品牌形象受損，線下渠道更是加雪上加霜。

最終的結(jié)果是，兩敗俱傷：品牌元?dú)獯髠?，中間商血本無歸，而消費(fèi)者表面占了便宜，其實(shí)也難享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

如果沒有經(jīng)銷商和批發(fā)商，廠家難道要親自聯(lián)系成千上萬的終端門店，甚至每一位散客嗎？即便廠家愿意，消費(fèi)者也未必有能力直接從工廠按批發(fā)價(jià)買到一件商品。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，現(xiàn)實(shí)存在的渠道環(huán)節(jié)沒有一個(gè)是多余的。每一層級(jí)都通過專業(yè)化分工提供其價(jià)值，否則早已被淘汰。

舉 個(gè)簡(jiǎn)單例子：山東果農(nóng)自產(chǎn)的蘋果在村頭可能5毛一斤，上海超市賣5塊一斤，中間經(jīng)歷了采摘、分選、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、零售等環(huán)節(jié)。如果果農(nóng)自己挑著擔(dān)子跑到上海去賣，路費(fèi)人工攤進(jìn)去，說不定要賣到50塊一斤還可能賠本。

中間商通過規(guī)模效應(yīng)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)，把這些環(huán)節(jié)做到成本最低、效率最高，他們降低的是整體交易成本，而不是憑空增加成本。

正因?yàn)橹虚g商默默扮演著風(fēng)險(xiǎn)緩沖器、推廣員和服務(wù)商等多重角色，他們獲取的差價(jià)本質(zhì)上是對(duì)勞務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。如果真不給中間商留任何利潤(rùn)，那剩下的只有冰冷的低價(jià)而沒有服務(wù)。渠道運(yùn)轉(zhuǎn)缺乏服務(wù)支撐，最終損害的還是品牌和消費(fèi)者利益。

所以，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，從來沒有哪家主流平臺(tái)或廠商真正做到零差價(jià)運(yùn)營(yíng)——聲稱不賺差價(jià)的，不是尚未倒閉，就是另有所圖。

天底下沒有免費(fèi)的午餐。與其沉迷于砍掉中間商的神話，不如腳踏實(shí)地地完善渠道分工，讓每分錢花得其所、讓每份利潤(rùn)都有其價(jià)值支撐。這才是保障產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)久健康、維護(hù)消費(fèi)者和商家共同利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

正如一句俗話：“你貪的便宜，最后都會(huì)變成更大的代價(jià)還回去?！迸c其等騙局戳破，不如一開始就看穿它。