張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

中國潮玩，風(fēng)靡全球，

靠的是中國文化底蘊(yùn)和中國制造底氣。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年“娃衣”全年銷售額同比增長超117.08%，今年5月銷量出現(xiàn)暴漲，單月銷售額突破千萬元。

央視報(bào)道，隨著潮流玩具市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，玩偶的衍生品類“娃衣”正逐漸成為“養(yǎng)娃”的標(biāo)配。

社交平臺(tái)上，年輕的消費(fèi)者們紛紛曬出LABUBU等潮流玩具的個(gè)性穿搭：從基礎(chǔ)款到高端定制，從現(xiàn)代潮流到傳統(tǒng)非遺，產(chǎn)品花樣不斷翻新。

為玩偶設(shè)計(jì)制作“娃衣”正成為消費(fèi)與出口領(lǐng)域共同的熱點(diǎn)。

01 娃衣背后的財(cái)富密碼！

一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)加速布局這一新興領(lǐng)域，“娃衣”生產(chǎn)企業(yè)也迎來大量海外訂單。

而在娃衣火爆的背后，則是全球潮玩市場的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，全球潮玩市場規(guī)模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，期內(nèi)年均復(fù)合增長率達(dá)19.8%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到520億美元。

在這個(gè)背后，中國潮玩站在了C位。

今年上半年，泡泡瑪特美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；名創(chuàng)優(yōu)品海外營收19.4億元，同比增長28.6%，其中美國新開門店的店效為老店的1.5倍，坪效高出近30%。

IP是泡泡瑪特的核心競爭力。

今年上半年，LABUBU（拉布布）全球爆火后，其所在的THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）系列成為業(yè)績增長引擎，實(shí)現(xiàn)營收48.1億元，占總營收的比重為34.7%，同比增長幅度高達(dá)668%。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾把泡泡瑪特的商業(yè)模式比喻成“唱片公司”，在藝術(shù)家還沒有被市場重視時(shí)，就提前簽下他們。

如今，該公司早期布局的自有IP已形成核心競爭力，進(jìn)入商業(yè)價(jià)值釋放階段。

在此利好的刺激下，除了泡泡和名創(chuàng)，就連愛奇藝都說今年嘗試要做自營IP消費(fèi)品，主要是卡牌產(chǎn)品。

與此同時(shí)，從傳統(tǒng)盲盒玩具，到毛絨產(chǎn)品，再到毛毯、水杯甚至貓窩等生活方式類周邊，中國潮玩的形態(tài)和消費(fèi)邊界也在不斷拓展。

02 中國潮玩的中國底氣！

如何看待新消費(fèi)出海加速背后，中國潮玩發(fā)揮的作用？

如何看待國內(nèi)大廠們發(fā)力潮玩的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)？

中國潮玩的產(chǎn)品邊界不斷突圍，有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

如何看待中國潮玩行業(yè)的未來？

對此，《北京日報(bào)》記者袁璐和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

中國潮玩，風(fēng)靡全球，靠的就是中國文化底蘊(yùn)和中國制造底氣。

海外業(yè)務(wù)在各個(gè)區(qū)域都呈現(xiàn)出同比翻番甚至幾倍增長的勢頭，說明越發(fā)注重中國傳統(tǒng)文化和潮流文化結(jié)合的國潮品牌，按照當(dāng)下文化出海的打法，打出了一個(gè)新高潮。

在海外市場要有更大收獲，就要?jiǎng)?chuàng)意為先、國潮為底，充分發(fā)揮中國制造“沒什么不能造”的全球地位，在產(chǎn)品類型上突破玩具局限，去做更多生活中需要的產(chǎn)品，而不是一個(gè)擺件，則四海皆可暢銷。

例如labubu，就跳出了此前二次元衍生品的擺件特點(diǎn)，被設(shè)計(jì)成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭，成為潮流人群的穿搭。

當(dāng)下，中國大廠發(fā)力自有IP，目的是把主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中，不會(huì)遇到版權(quán)卡脖子問題。

從機(jī)遇上看，中國文化的全球影響力正在不斷擴(kuò)大，此前在文化出海新三樣（網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游）中都得到證明，極為有效。

而中國潮玩的海外業(yè)務(wù)如此激增，或許將推動(dòng)潮玩成為新時(shí)期文化出海的第四極。

當(dāng)下中國潮玩最大的問題在于創(chuàng)新、創(chuàng)意。

潮玩其實(shí)是一個(gè)門檻很低但爆發(fā)很難的領(lǐng)域。

所謂門檻低，即制造難度可以依靠所在地區(qū)或國家的先進(jìn)制造業(yè)能力，代工達(dá)成。

所謂爆發(fā)難，在于這是一個(gè)文創(chuàng)行業(yè)，一方面跟風(fēng)者吃灰，另一方面創(chuàng)新者既是先驅(qū)也可能是先烈。

所以，不要掉以輕心，中國潮玩在后續(xù)的競爭中，或許將不止是激烈，而可能是慘烈。

要解決上述問題，也不能，就是“國潮”生萬物。

03 潮生萬物，如何達(dá)成？

IP產(chǎn)品就是要衍生萬物，不斷從一個(gè)時(shí)尚癢點(diǎn)，變成用戶剛需。

生活方式周邊就由于一定的實(shí)用性而具有了這種剛需屬性，有利于延展IP的生命周期。

但這種跨界擴(kuò)張，也有它的難點(diǎn)，即整體溫度不足就會(huì)失溫。

這主要表現(xiàn)如泡泡瑪特的熱門IP盡管全球火爆，但缺少足夠的故事積淀，整體只是一個(gè)公仔。

單個(gè)公仔爆火可以是短時(shí)潮流驅(qū)動(dòng)，但珠寶、主題公園都需要長期恒溫和不斷升溫。

如果IP不夠深入人心，并且從潮流玩具變?yōu)槌绷魑幕�，就很難具有持續(xù)吸引力。

最大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，就在于消費(fèi)者缺少“我與泡泡瑪特不得不說的故事”，底蘊(yùn)不足，也就有基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖之憂。

此前韓國某社交表情包IP也出現(xiàn)過日進(jìn)斗金、全球風(fēng)靡的狀態(tài)，也就在于單薄而歸于沉寂。

總而言之，中國的谷子經(jīng)濟(jì)，依然處在初級(jí)階段。

盡管上半年多個(gè)潮玩爆發(fā)，但驅(qū)動(dòng)力不足，呈現(xiàn)出“花無百日紅”的特點(diǎn)。

不過，Labubu、卡游等產(chǎn)品，看似潮流玩具，但也正在向潮流文化方向發(fā)展。

這使得潮玩產(chǎn)品不再停留在二次元中，而可以成為全民參與、全面創(chuàng)業(yè)的新消費(fèi)熱點(diǎn)。

這使得這個(gè)熱點(diǎn)達(dá)成了強(qiáng)大的破圈能力，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

一是可以讓更多年輕人參與進(jìn)來。

尤其是參與到二次元風(fēng)味越來越濃烈的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)入到更多消費(fèi)場景中，可以有效推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活躍度。

二是可以通過與中國制造的結(jié)合。

有效地推動(dòng)更多制造企業(yè)走進(jìn)新藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)新增長。

第三，要融入更多的中國故事。

帶有濃郁中國故事的潮流文化一旦蓬勃發(fā)展，將帶動(dòng)更多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過新角度切入，形成更多增量市場，并且可能是全球增量。