當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始拿著放大鏡研究洗發(fā)水成分表，當(dāng)"成分黨"成為美妝圈的新勢(shì)力，當(dāng)年輕人不再滿足于品牌講的故事，而要看真實(shí)的數(shù)據(jù)時(shí)，整個(gè)美妝、個(gè)護(hù)行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。在這樣的背景下，各種專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)也應(yīng)運(yùn)而生，試圖用更科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

近日，淺香新推出的元?dú)饪赜团钆钕窗l(fā)水在"2025中國(guó)好配方年度大獎(jiǎng)"評(píng)選中斬獲"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎(jiǎng)項(xiàng)，引發(fā)業(yè)界矚目。

中國(guó)好配方大獎(jiǎng)創(chuàng)立自2023年，致力于引領(lǐng)和挖掘下一代配方與產(chǎn)品趨勢(shì)，持續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)的前沿創(chuàng)新配方技術(shù)，為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)活力，已迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)之一。而淺香這個(gè)成立僅5年的廣東品牌，卻能憑借新品首次突圍。這究竟是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果，還是營(yíng)銷制勝的偶然收獲？

在廣東這片日化品牌的發(fā)源地，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是殘酷的。好迪、拉芳、蒂花之秀等傳統(tǒng)老牌環(huán)伺，市場(chǎng)基礎(chǔ)依然不容小覷；阿道夫、滋源等新國(guó)貨發(fā)展強(qiáng)勁，常年霸榜。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，淺香沒(méi)有選擇正面硬剛，而是另辟蹊徑。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%，香氛價(jià)值和蓬松效果正成為Z世代消費(fèi)群體的差異化需求點(diǎn)，淺香則選擇了“蓬松洗護(hù)”這一細(xì)分賽道作為切入。

從技術(shù)路徑來(lái)看，淺香圍繞氨基酸洗護(hù)趨勢(shì)構(gòu)建了自己的配方體系——"B13氨基酸配方體系"，即1重氨基酸清潔成分+3重氨基酸營(yíng)養(yǎng)成分，并結(jié)合晚櫻、香榧、扁柏等天然植物精華。這套配方體系既順應(yīng)了當(dāng)時(shí)氨基酸洗護(hù)的技術(shù)趨勢(shì)，又通過(guò)植物精華的加持實(shí)現(xiàn)了差異化。通過(guò)與德國(guó)德之馨、美國(guó)中獅化學(xué)等供應(yīng)商的合作，淺香逐步建立起技術(shù)壁壘。從早期的晚櫻氨基酸洗發(fā)水到后來(lái)的蓬松水等產(chǎn)品，淺香在這個(gè)相對(duì)小眾的細(xì)分市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟。

而此次獲獎(jiǎng)的元?dú)饪赜团钆钕窗l(fā)水，專門針對(duì)敏感頭皮的蓬松需求，使用燕麥氨基酸表活、月桂酰肌氨酸鈉、C14-16 烯烴磺酸鈉、甲基椰油?；；撬徕c等營(yíng)養(yǎng)成分搭建金字塔溫和結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了全新的氨基酸蓬松體系，據(jù)淺香公布的產(chǎn)品信息，其中添加的專利控油肽皮脂抑制率為38.57%，溫和清潔的同時(shí)還能恢復(fù)頭皮水油平衡并營(yíng)養(yǎng)發(fā)芯。

元?dú)馀钆钕窗l(fā)水延續(xù)了淺香在功效產(chǎn)品上的思路，升級(jí)了氨基酸配方優(yōu)勢(shì)，還結(jié)合柚子精萃，邁出了功效與香氛融合的重要一步。

在好配方大獎(jiǎng)的評(píng)選中，不僅有阿瑪尼、修麗可、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SKII等國(guó)際美妝巨頭與國(guó)貨品牌同臺(tái)競(jìng)技，所有入圍產(chǎn)品均須遵循"實(shí)寄實(shí)測(cè)"規(guī)范，接受由國(guó)際專家團(tuán)、國(guó)內(nèi)專家團(tuán)、醫(yī)學(xué)專家團(tuán)、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)及清華研究院組成的五大專業(yè)評(píng)審團(tuán)的全面評(píng)估。評(píng)審團(tuán)從配方科學(xué)性、成分安全性、使用效果等多維度進(jìn)行考量，最終榜單基于專業(yè)配方檢測(cè)、成分解析和真實(shí)用戶測(cè)評(píng)結(jié)果產(chǎn)生。在這樣嚴(yán)苛的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)下，淺香能夠脫穎而出，確實(shí)說(shuō)明了其在技術(shù)層面的硬實(shí)力。

但僅有技術(shù)還不夠。在一個(gè)信息過(guò)載、注意力稀缺的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知并選擇你的產(chǎn)品，營(yíng)銷的作用同樣關(guān)鍵。淺香在這方面的表現(xiàn)，可以用"出人意料"來(lái)形容。

當(dāng)大多數(shù)新國(guó)貨品牌都在爭(zhēng)著做"東方美學(xué)"、追求全國(guó)化布局時(shí)，淺香卻反其道而行之，選擇了深耕"廣東標(biāo)簽"的策略。這個(gè)選擇在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少討論——在家門口和老牌勁旅正面競(jìng)爭(zhēng)，真的是明智之舉嗎？

淺香用行動(dòng)給出了答案。今年春節(jié)前，一輛滿載活雞的貨車在廣州街頭巡游，車身貼著"買淺香洗發(fā)水贈(zèng)活雞"的標(biāo)語(yǔ)。這個(gè)看似"土味"的營(yíng)銷創(chuàng)意，在其他地區(qū)可能難以理解，但在廣東本土卻產(chǎn)生了不錯(cuò)的話題效應(yīng)。廣東人對(duì)雞的偏愛(ài)確實(shí)是個(gè)有趣的地域文化現(xiàn)象，淺香精準(zhǔn)地抓住了這個(gè)文化符號(hào)。

更妙的是前段時(shí)間沖上廣東多地抖音熱榜的"彈幕公交"。車身上印滿了"熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱！"和"廣州很熱！熱就要多沖涼！沖涼當(dāng)然用淺香啦！"，看似手滑的發(fā)瘋文案，道盡了廣東人“接地氣、說(shuō)人話”的務(wù)實(shí)精神。

這種本土化策略的背后，是對(duì)消費(fèi)者文化認(rèn)同的深度洞察。廣東地區(qū)不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)，更重要的是這里的消費(fèi)者對(duì)本土文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。相比于全國(guó)性的廣撒網(wǎng)營(yíng)銷，淺香的地域化策略顯然更精準(zhǔn)、成本更可控。當(dāng)一個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確擊中這種文化認(rèn)同點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度往往比功能性訴求更持久。

年輕化轉(zhuǎn)型是淺香的另一個(gè)重要策略。從簽約高圓圓作為品牌代言人鞏固大眾認(rèn)知，到推出"小蓬友"、"茶醒醒"這樣的年輕化產(chǎn)品，淺香在不同層面都在適應(yīng)Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。淺香在"小蓬友"系列包裝上搭配"洗掉班味""上班不炸毛""遇事不撓頭"等趣味文案表達(dá)，將產(chǎn)品功能與年輕人的生活場(chǎng)景和情緒狀態(tài)緊密結(jié)合。精準(zhǔn)切中了年輕消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)。

在線下，淺香深入暨大、廣外、汕頭馬拉松、廣州100越野賽、大運(yùn)會(huì)等本土高校及體育賽事，通過(guò)高頻次的場(chǎng)景互動(dòng)，將產(chǎn)品功能及品牌標(biāo)簽深深植入用戶心智。

在渠道策略上，淺香同樣表現(xiàn)出差異化思維。2025年4月，淺香在名創(chuàng)優(yōu)品4000+門店獨(dú)家首發(fā)"小蓬友"洗發(fā)水和"茶醒醒"沐浴露。作為快時(shí)尚零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)群體以年輕人為主，與淺香的目標(biāo)用戶高度重合。這種渠道選擇，既是對(duì)線下零售價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)，也是年輕化策略的重要體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。2024年淺香賣出超1億瓶，連續(xù)兩年奪得抖音洗發(fā)水年度金榜第一，并沖進(jìn)國(guó)妝百?gòu)?qiáng)榜單第48位。在強(qiáng)手環(huán)伺的廣東市場(chǎng)，這個(gè)成績(jī)確實(shí)不容易。

當(dāng)然，隨著淺香在上位圈不斷攀爬，國(guó)貨個(gè)護(hù)競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)劇烈。如何在保持"廣東味"的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更大范圍的市場(chǎng)拓展，平衡本土化與全國(guó)化的關(guān)系，如何在功效和香氛兩個(gè)賽道上都建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都將是淺香未來(lái)需要面對(duì)的戰(zhàn)略課題。

回到最初的問(wèn)題：淺香的成功是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是營(yíng)銷制勝？當(dāng)我們?cè)噲D用二元對(duì)立的思維去理解商業(yè)成功時(shí)，往往會(huì)錯(cuò)過(guò)最重要的東西——對(duì)人性的理解。沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)基礎(chǔ)，再精彩的營(yíng)銷也只是空中樓閣，但另一方面，在信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深。好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好故事是橋梁，但真正的連接發(fā)生在品牌與消費(fèi)者心靈相通的那一刻。淺香的成功，恰恰在于找到了這個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

作為一個(gè)年輕的國(guó)貨品牌，淺香對(duì)自身定位有著清晰的認(rèn)知。面對(duì)國(guó)際巨頭占據(jù)主流市場(chǎng)、傳統(tǒng)老牌根基深厚、新國(guó)貨來(lái)勢(shì)兇猛的復(fù)雜格局，要想突圍，既需要在技術(shù)上有所突破，也需要在營(yíng)銷上另辟蹊徑。淺香的聰明之處在于——沒(méi)有盲目追求大而全，而是選擇了蓬松洗護(hù)這個(gè)細(xì)分賽道深耕細(xì)作。在這個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)中，技術(shù)創(chuàng)新更容易形成差異化，本土化營(yíng)銷也更容易建立情感連接。這是淺香的現(xiàn)實(shí)選擇，也是精明選擇。

在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越聰明、信息越來(lái)越透明的時(shí)代，品牌成功的邏輯正在發(fā)生根本性的改變。淺香的獲獎(jiǎng)，不僅是一個(gè)產(chǎn)品的勝利，更是一種商業(yè)哲學(xué)的勝利——用真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，用專業(yè)回應(yīng)市場(chǎng)，用文化構(gòu)建認(rèn)同。