文｜董二千

編輯｜楊旭然

當(dāng)電商平臺們高頻推行“百億補(bǔ)貼”、直播間“天天最低價”漸成常態(tài)，一種“大促消亡論”已經(jīng)被人們習(xí)以為常：隨著電商促銷節(jié)奏同質(zhì)化，“傳統(tǒng)大促已淪為品牌清庫存的無奈之舉，和讓消費(fèi)者疲憊無奈的算數(shù)游戲，逐漸演變成食之無味的營銷雞肋?！?/p>

但近期這個爭論可能要畫上句號了：有量化研究證實，最近3年消費(fèi)者618、雙11季度不僅消費(fèi)金額更多，而且從品質(zhì)維度來看，也更傾向購買品牌商品，而不是白牌，在低價席卷電商的當(dāng)下，電商大促不僅沒有淪為價格戰(zhàn)的修羅場，反而成為消費(fèi)品牌化進(jìn)程的黃金驗證期。

8月20日，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院編制的2025年二季度“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）正式發(fā)布，該指數(shù)由阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，來源于對約十億活躍用戶的行為研究，以動態(tài)刻畫我國消費(fèi)品質(zhì)的變化。

根據(jù)最新的CBI指數(shù)，在2023年、2024年、2025年三年的已有數(shù)據(jù)中，CBI數(shù)據(jù)均具有季節(jié)性波動特征，每逢二、四季度會偏高，而一三季度相對偏低。

這意味著，在618、雙11兩個購物節(jié)所屬的季度，消費(fèi)者會更多地選購優(yōu)質(zhì)品牌，而非低價白牌。已經(jīng)舉辦了十余年的電商大促，仍是品牌商家重要的營銷和成交場域。

對此，國際消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析認(rèn)為，近10個季度CBI數(shù)據(jù)顯示，中國社會零售在電商大促節(jié)點(diǎn)在電商大促季度呈現(xiàn)“量”“質(zhì)”齊升特點(diǎn)，廣大消費(fèi)者已經(jīng)對購物節(jié)的時點(diǎn)形成了穩(wěn)定預(yù)期，“消費(fèi)者不僅消費(fèi)總量提升，且更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，而非白牌商品，把握電商大促增長機(jī)會已經(jīng)成為全球品牌在中國市場成功的關(guān)鍵”。

薩洛蒙品牌電商負(fù)責(zé)人陳卓鑫不久前接受采訪時表示：“在天貓618期間，我們在第一波大促銷售期間的增速一度跑到400%以上，是整個運(yùn)動戶外行業(yè)非常領(lǐng)先的成績。整個大促周期的增速也在100%以上?！?/p>

部分經(jīng)營者和媒體觀念中的“大促無用”，可能只是品牌傳統(tǒng)增長模式的失效，而那些真正專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、積極推進(jìn)用戶運(yùn)營的品牌，仍在擁抱增長并且可以獲得大促的助力。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 真相

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)宏觀指標(biāo)（如社會零售總額、CPI）很難衡量消費(fèi)者的“消費(fèi)質(zhì)量”，也就是大家經(jīng)常提到的“我們到底是在消費(fèi)升級還是在消費(fèi)降級”。特別是在蓬勃增長的中國市場，僅憑總量數(shù)據(jù)很難理解消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的變化。

為此，以北大國發(fā)院為主導(dǎo)的團(tuán)隊發(fā)布了CBI指數(shù)，不僅能夠作為品牌戰(zhàn)略制定和競爭力評估的參考，也能為學(xué)界和資本市場理解和研究中國消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化提供全新工具。

報告中最反常識的結(jié)論便是，消費(fèi)者在促銷季不僅增加了消費(fèi)總量，而且在商品選購中更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商品，而非低價商品。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，低價大促中往往最先被放棄的就是品質(zhì)。據(jù)說在數(shù)據(jù)出來之前，就連北大的研究團(tuán)隊也預(yù)測在有“618”和“雙11”兩個大促節(jié)點(diǎn)的第二、第四季度，消費(fèi)品質(zhì)應(yīng)該有所下降。

事實卻恰恰相反，在2025年Q2，CBI指數(shù)從63.38躍升至65.21，而且連續(xù)三年年年如此，每逢二、四季度（618和雙11），品牌指數(shù)都會顯著上揚(yáng)。

研究團(tuán)隊認(rèn)為電商購物節(jié)之所以成為品牌消費(fèi)的主場，其背后有兩個原因：

一方面在于，近十年來廣大消費(fèi)者已對購物節(jié)的時點(diǎn)形成了穩(wěn)定預(yù)期，品牌商家在此時打折降價，既不影響品牌自身的定位，又能吸引消費(fèi)者集中釋放需求，蘋果持續(xù)領(lǐng)跑大促期間3C榜單，就是一個典型的證明；

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國消費(fèi)者對品牌商品的需求也會同步上升。

可以看出，消費(fèi)者有動機(jī)在購物節(jié)釋放需求，在客觀上形成了品牌消費(fèi)的增加。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾提出：人腦依賴“錨點(diǎn)”判斷價值。當(dāng)日常高價成為天然參照系，大促折扣價與之形成的“巨幅價差”觸發(fā)大腦本能興奮。

從結(jié)果看也是如此。官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等諸多品牌躋身天貓618「10億俱樂部」。

02 創(chuàng)新

銷量的高速增長，除了來自消費(fèi)者與日俱增的需求之外，也離不開平臺的創(chuàng)新機(jī)制給傳統(tǒng)大促帶來了新的生命力。

在平臺端，今年天貓的618只設(shè)了一個官方玩法——“官方立減85折起”。

同時，天貓的北極星指標(biāo)是下單GMV，今年調(diào)整為“剔除退款后GMV”，也就是商家真實成交。“商家需要這個真實指標(biāo)，而且淘寶天貓不是一個僅僅以沖擊GMV為經(jīng)營目標(biāo)的平臺，最重要的還是消費(fèi)者真實完成交易，讓商家獲得真實的訂單”， 阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博解釋道。

這直接將消費(fèi)者從比價、湊單、搶券等“算術(shù)題”中解放出來，使其注意力集中于產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、價格和服務(wù)，這反而更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

比利時魚油品牌WHC今年天貓618期間的成交額為1.3億元，同比增速約97%，其品牌負(fù)責(zé)人表示，官方立減15%的透明機(jī)制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復(fù)雜計算導(dǎo)致的客訴風(fēng)險。

這些刪繁就簡的營銷邏輯背后，恰是供給升級的鮮活案例，只有真正具備產(chǎn)品力的商家才能在競爭中脫穎而出。

以源氏木語為例，針對現(xiàn)代生活痛點(diǎn)，源氏木語推出帶感應(yīng)夜燈的真皮床、可升降書桌、模塊化組合家具等創(chuàng)新產(chǎn)品。將“實木品質(zhì)”與“便捷悅己”相結(jié)合，高度契合了年輕人“自己舒服最重要”的生活理念，因此，其也成為了今年首個躋身"10億俱樂部"的家裝品牌。

在淘寶直播的配合下，雅迪電動車通過直播渠道，在核心時段內(nèi)重點(diǎn)引導(dǎo)“直播閃降”“閃降加補(bǔ)”的限時平臺補(bǔ)貼心智，因此，其首發(fā)的T35和CL9S兩款新品在直播當(dāng)晚就出現(xiàn)爆發(fā)。

雅迪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱：“我們發(fā)現(xiàn)，直播是新品首發(fā)的絕佳入口，也是年輕用戶認(rèn)知我們產(chǎn)品最直接的方式?！?/p>

值得一提的是，與以甩貨清盤為主的“黑色星期五”等活動不同，如今的618和雙11，大部分參與的商家反而都要備貨，說明電商大促已經(jīng)成為品牌商家重要的營銷和成交場所。

03 戰(zhàn)場

從更大的視角來看，當(dāng)前中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出顯著的“雙軌圖景”。

一邊是中國正穩(wěn)步邁向全球最大單一消費(fèi)市場的地位，人均GDP與可支配收入持續(xù)提升，整個消費(fèi)賽道蘊(yùn)含著巨大的增長潛力；另一邊是消費(fèi)市場也受到短期宏觀環(huán)境的沖擊，消費(fèi)意愿雖在逐步恢復(fù)，但整體需求增速呈現(xiàn)放緩趨勢，市場仍被多重不確定性因素籠罩。

在這種背景下，電商大促正逐漸進(jìn)階為品牌的壓力測試場，在諸多品牌的同臺競技中，勝出者要兼具價格力、產(chǎn)品力、用戶吸引力等多個要素，絕非只有便宜就夠了。

劉博也在年初時發(fā)表了類似的觀點(diǎn)：“優(yōu)質(zhì)品牌不單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌?！?/p>

為此，天貓在大促的策略表述，與往年也有明顯區(qū)別。幫扶對象不再雨露均沾，而是明確“扶優(yōu)”、“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”。

從研究團(tuán)隊一并發(fā)布的“快消新銳榜單”中，我們也能窺見一二——上榜品牌均有明顯的創(chuàng)新屬性。新銳品牌的實用價值與情緒價值并重，或是通過成分技術(shù)、實驗室合作等方式強(qiáng)化產(chǎn)品功效，或是通過場景敘事、感官符號等服務(wù)于消費(fèi)者的悅己需求。

例如在美妝護(hù)膚行業(yè)，前三名的上榜品牌中，至本同時強(qiáng)調(diào)潔面卸妝的實用功效與舒緩的情緒價值；Fan Beauty Diary 既以海葡萄等功效成分為宣傳要點(diǎn)、又以明星自創(chuàng)品牌的背景進(jìn)行情緒引導(dǎo)；HBN 則主要側(cè)重于產(chǎn)品功效，注重用實驗室數(shù)據(jù)突出產(chǎn)品效果。

對品牌而言，參與大促的意義早已超越單純的短期沖量，而是成為三效合一的關(guān)鍵契機(jī)：驗證品牌價值的真實共鳴度，深化與用戶的連接并鞏固忠誠度，以及高效進(jìn)行市場教育與心智搶占。

這個復(fù)雜的過程本身對企業(yè)就很有價值，它可以成為品牌走向成熟的催化劑，也有機(jī)會反過來倒逼內(nèi)部組織架構(gòu)、響應(yīng)機(jī)制和協(xié)同能力的升級進(jìn)化。

04 寫在最后

中國消費(fèi)市場的發(fā)展已步入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，品牌的作用不僅沒有消失，反而越發(fā)凸顯。兩個最重要的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，已成為品牌發(fā)展的“黃金驗證期”。

這個進(jìn)程的底層邏輯由雙重引擎驅(qū)動：在需求側(cè)，十余年大促歷程中沉淀出了“優(yōu)質(zhì)品牌集中采購”的用戶心智，原本單一的降價認(rèn)知轉(zhuǎn)變成了更高效的價值認(rèn)同；在供給側(cè)，大促已進(jìn)階為新品研發(fā)與高價值用戶運(yùn)營的主戰(zhàn)場。

那些能經(jīng)得起脫水GMV檢驗、留得住資深用戶、扛得住供應(yīng)鏈壓力的品牌，將在消費(fèi)市場中贏得持續(xù)的增長空間。

CBI指數(shù)的啟示正在于此：中國消費(fèi)市場的升級并非勻速直線運(yùn)動，而是以618、雙11為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成脈沖式跨越。當(dāng)行業(yè)還在爭論“大促是否過時”，前瞻者們早已在購物節(jié)的淬煉中完成了新一輪進(jìn)化。