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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在消費升級與零售業(yè)態(tài)迭代浪潮中，跨界轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)常成行業(yè)標(biāo)桿，萬辰集團便是典型。作為曾的“食用菌第一股”，其2021年上市后，受食用菌行業(yè)產(chǎn)能過剩、價格波動影響，業(yè)績承壓——2021年凈利潤同比下滑74.74%，2022年陷入虧損。

危急時刻，創(chuàng)始人王健坤帶領(lǐng)企業(yè)“棄菌從零”，并購“好想來”“來優(yōu)品”等區(qū)域量販零食品牌，僅兩年門店破萬，2024年營收達323.29億元，較2022年5.49億元增長超57倍，躋身“量販零食第一股”，締造傳統(tǒng)企業(yè)跨界逆襲神話。

然而，高速擴張背后風(fēng)險漸顯。2025年3月，董事長王健坤涉嫌違法被留置調(diào)查，成壓垮市場信心的“最后一根稻草”，公司股價單日市值蒸發(fā)超13億元，家族化治理弊端、“增收不增利”困境、行業(yè)紅海競爭壓力集中爆發(fā)。

如今的萬辰集團站在發(fā)展十字路口，昔日榮光逐漸褪去，化解多重危機、突破增長瓶頸，成為其必須直面的生死命題。

家族治理危機暴露，萬辰集團陷治理困局

家族化治理是民企發(fā)展初期常見模式，曾以高效決策助萬辰集團快速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但隨企業(yè)規(guī)模擴大，權(quán)力過度集中、制衡機制缺失的弊端凸顯，王健坤被留置事件更將危機推向頂點。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，萬辰集團家族控制特征顯著。據(jù)2024年年報及工商登記信息，王健坤家族通過“一致行動人”架構(gòu)掌控制權(quán)：其子王澤寧直接持股28.12%，姐姐王麗卿持股15.36%，表兄弟陳文柱持股8.78%，三人合計持股52.26%，超絕對控股線。

雖王健坤未直接持股，但作為家族核心與創(chuàng)始人，對戰(zhàn)略決策影響力遠(yuǎn)超股權(quán)比例——食用菌業(yè)務(wù)收縮、切入量販零食賽道、并購“好想來”“來優(yōu)品”等重大決策均由其主導(dǎo)。這種“隱性控制”在擴張期顯決策高效優(yōu)勢，卻也埋下“一人失位，全局動蕩”隱患。

2025年3月3日，萬辰集團公告王健坤被國家監(jiān)察委員會留置并立案調(diào)查，雖公司稱“所涉事項與公司無關(guān)”，但資本市場反應(yīng)劇烈。一周左右時間，萬辰集團的股價強烈震蕩，市值大幅縮水，投資者信心遭遇重創(chuàng)。

家族化治理還嚴(yán)重削弱內(nèi)部制衡機制。據(jù)2024年年報，萬辰集團董事會共7名成員，王健坤配偶張艷、兒子王澤寧、姐姐王麗卿占3席，獨立董事僅2名，且均為財務(wù)、法律領(lǐng)域人士，缺零售行業(yè)背景，難對業(yè)務(wù)決策有效監(jiān)督。

王健坤被調(diào)查后，王麗卿接任董事長，但市場對其管理能力存疑——公開資料顯示，王麗卿此前主營食用菌業(yè)務(wù)，量販零食賽道運營經(jīng)驗有限。內(nèi)部制衡缺失，不僅可能致決策失誤，還可能激化家族內(nèi)部利益矛盾，加劇企業(yè)動蕩。

規(guī)模擴張下的盈利與現(xiàn)金流隱憂

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，萬辰集團近年營收增長迅猛，2023年營收92.94億元，2024年躍至323.29億元，同比增247.86%；2025年第一季度營收108.21億元，同比增124.02%，看似“高增長”。

但深入分析財報可知，業(yè)績增長高度依賴“低價擴張+并購整合”的粗放模式，“增收不增利”突出，且成本高企、現(xiàn)金流承壓，盈利質(zhì)量與可持續(xù)性存疑。

首先，低價策略與并購成本致盈利低迷。為快速搶占量販零食市場份額，萬辰集團采“低價引流”策略，2024年核心品牌“好想來”客單價約35元，較鳴鳴很忙48元低27%，部分爆款產(chǎn)品毛利率不足5%。

同時，公司靠并購區(qū)域品牌擴張，2023年收購“來優(yōu)品”耗資8.2億元，2024年收購河南“零食有鳴”子品牌耗資5.6億元，頻繁并購?fù)聘哔Y產(chǎn)減值損失——2024年資產(chǎn)減值損失達2.13億元，同比增189%，主要為并購標(biāo)的商譽減值。

雙重因素下，盈利持續(xù)走低：2023年營收92.94億元卻虧損8293萬元，2024年雖扭虧，歸母凈利潤僅8.67億元，凈利率2.68%；同期鳴鳴很忙營收555億元，歸母凈利潤83.25億元，凈利率15%，差距顯著。

從成本結(jié)構(gòu)看，萬辰集團高增長伴高成本投入，費用控制壓力大。2024年銷售費用14.31億元，較2023年4.34億元增229.8%，主因門店擴張致市場推廣費、銷售人員薪酬增加——2024年新增門店6200家，銷售人員從2023年1200人增至4500人，薪酬支出增280%。

管理費用亦高企，2024年達9.81億元，同比增120.33%，除管理人員薪酬增加，并購后的品牌整合費用占比不小。

此外，財務(wù)費用呈上升趨勢，2024年3923.27萬元，同比增33.45%，主因業(yè)務(wù)擴張增銀行借款，利息支出同比增38%。高費用吞噬大量利潤，2024年期間費用率（銷售+管理+財務(wù)費用/營收）達7.64%，較鳴鳴很忙3.2%高4.44個百分點，成本控制能力遠(yuǎn)遜行業(yè)龍頭。

供應(yīng)鏈效率不足進一步加劇盈利壓力。萬辰集團并購多個區(qū)域品牌擴張，卻未有效整合供應(yīng)鏈，各品牌仍保獨立采購渠道，難發(fā)揮規(guī)模集采優(yōu)勢。

2024年年報顯示，采購成本占營收82.3%，較鳴鳴很忙75%高7.3個百分點；且白牌商品占比65%，高于鳴鳴很忙40%，白牌商品不僅毛利率低（平均3%-5%），還存品控風(fēng)險——2024年第三季度，“好想來”部分門店因白牌堅果霉菌超標(biāo)被處罰，致區(qū)域銷售額降15%。

反觀鳴鳴很忙，自建供應(yīng)鏈體系，全國30個倉儲中心統(tǒng)一配送，自有品牌占比30%，毛利率25%-30%，供應(yīng)鏈效率差距直接體現(xiàn)在盈利上。

現(xiàn)金流方面，萬辰集團同樣承壓。2024年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額8.48億元，較2023年10.23億元減17.08%，主因采購支出增長過快——2024年購買商品、接受勞務(wù)支付現(xiàn)金268.5億元，同比增265%，遠(yuǎn)超營收247.86%增速。雖公司靠增借款緩解資金壓力（2024年短期借款15.3億元，同比增120%），但現(xiàn)金流缺口仍擴：2024年末貨幣資金18.6億元，僅比短期借款多3.3億元，資金鏈緊張風(fēng)險凸顯。2025年第一季度，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額進一步降至2.1億元，同比減28%，若不改善，恐影響后續(xù)門店擴張與供應(yīng)鏈投入。

紅海賽道中的轉(zhuǎn)型壓力與信任危機

量販零食行業(yè)2022-2024年爆發(fā)式增長后，從“藍(lán)?！比搿凹t海”，市場競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重，萬辰集團既面臨行業(yè)龍頭擠壓，又需應(yīng)對新賽道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，疊加董事長被查引發(fā)的信任危機，發(fā)展陷多重困局。

據(jù)了解，為突破增長瓶頸，萬辰集團與鳴鳴很忙均向“硬折扣全品類超市”轉(zhuǎn)型，新賽道卻滿是挑戰(zhàn)。2024年10月，萬辰集團推出來優(yōu)品省錢超市，主打“零食+日用品+生鮮”全品類，試圖擴品類提客單價與復(fù)購率；鳴鳴很忙同期推“鳴鳴折扣超市”，加速布局。

但硬折扣超市領(lǐng)域已有成熟玩家：永輝超市推“永輝折扣店”，2024年門店超800家，依托原有供應(yīng)鏈實現(xiàn)日用品毛利率18%；美宜佳等便利店品牌也切入折扣賽道，憑密集門店搶社區(qū)流量。

萬辰集團全品類轉(zhuǎn)型遇兩大難題：一是供應(yīng)鏈能力不足，缺日用品、生鮮采購經(jīng)驗，2024年末來優(yōu)品省錢超市僅開業(yè)52家，遠(yuǎn)低于計劃200家；二是加盟商意愿低，全品類經(jīng)營對門店面積、庫存管理要求高，且前期投入大，部分零食加盟商持觀望態(tài)度。

更為嚴(yán)峻的是，董事長被查引發(fā)的信任危機，持續(xù)影響公司資本市場與行業(yè)聲譽。從資本市場看，高管違法違規(guī)對企業(yè)估值負(fù)面影響具長期性。

萬辰集團2025年第一季度凈利潤2.15億元，雖同比增3344.13%，但基數(shù)低（2024年一季度僅63萬元），且凈利率仍1.98%，難支撐估值快速修復(fù)。截至2025年3月末，市盈率（TTM）18倍，低于鳴鳴很忙25倍、良品鋪子22倍，估值折價明顯。董事長被查事件的影響，顯而易見。

結(jié)語

從“食用菌第一股”到“量販零食第一股”，萬辰集團的跨界轉(zhuǎn)型曾是傳統(tǒng)企業(yè)破增長瓶頸的典范，如今卻因家族治理失衡、盈利模式粗放、行業(yè)競爭加劇陷多重危機。

董事長被查是危機導(dǎo)火索，而家族化治理弊端、“重規(guī)模輕盈利”模式、供應(yīng)鏈整合能力不足等，才是制約長期發(fā)展的核心癥結(jié)。

當(dāng)前，中國量販零食行業(yè)從“野蠻生長”入“精耕細(xì)作”新階段，消費者對品質(zhì)、性價比要求升，行業(yè)競爭更多靠供應(yīng)鏈效率、品牌力與精細(xì)化運營。

萬辰集團若抓危機中的改革契機，解深層次問題，仍有機會重塑行業(yè)地位；若繼續(xù)靠粗放規(guī)模擴張，忽治理與盈利核心問題，恐在行業(yè)洗牌中掉隊。

實際上，萬辰集團的困境，是眾多快速擴張民企的縮影——追求規(guī)模增長時，平衡治理規(guī)范與盈利質(zhì)量、短期擴張與長期發(fā)展，是所有企業(yè)必須直面的命題。未來萬辰集團能否化危為機，關(guān)乎自身存亡，也為行業(yè)提供轉(zhuǎn)型經(jīng)驗與反思樣本，值得資本市場與零售行業(yè)持續(xù)關(guān)注。