文/ 王心怡

好劇、熱劇、爆??；古偶、男頻、懸疑；熱度、流量、商業(yè)化 …… 這屆暑期檔劇集市場的內(nèi)容和談資真不少。

作為一年中最重要的幾個檔期之一，國產(chǎn)劇在暑期檔的競爭異常激烈。

題材方面，古偶供給當?shù)?，“全民劇”野心外露?/strong>古偶依舊是長視頻供給暑期檔的主力內(nèi)容，一邊思考如何把 CP 炒的更熱，一邊又在內(nèi)容創(chuàng)新端將元素疊加進行到底；與此同時，如何炮制全民劇，成了長視頻在這一檔期的奮力一搏，古裝大劇、刑偵劇、涉案劇、武俠劇、年代劇一部接著一部，你方唱罷我登場，看誰能沖出重圍 ……

暑期熱門劇集

演員陣容上，流量演員與實力派飆戲讓這屆暑期檔的“星”味十足。楊紫、楊洋、迪麗熱巴、白鹿、楊冪等“流量大戶”接連帶著新劇登場；張譯、李光潔、蔣欣同劇飆戲，秦昊與段奕宏“黑白對決”；《生萬物》貢獻了幾乎全員演技在線的群像 ……

2 025 暑期檔的劇集市場真有點眼花撩亂的意思。

競爭激烈之下，劇集市場在宣發(fā)端、售后端、招商端也都各出奇招。根據(jù)不同平臺調(diào)性，制定更適合平臺的劇集宣傳點成為常態(tài)；劇播效果好或 CP 大熱后，售后綜藝或互動也火速跟上完成固粉和延長熱度。

《深情眼》售后綜藝

如此之卷的長視頻戰(zhàn)爭，隨之而來的也是捷報頻傳，黑馬劇、全民劇都在這屆暑期檔順利誕生， 四大長視頻平臺輪番在某一時間段占領(lǐng)高位。

檔期欣喜背后，一些頭部劇集的表現(xiàn)平平、用戶對于長視頻的更多苛責(zé)等遺憾也成為這屆長視頻的注腳。

如何評價這屆劇集暑期檔？要因為“欣喜”而振奮，也要因為一些“遺憾”所延伸的變化而警惕， 長視頻劇集捍衛(wèi)全民之向的話語權(quán)戰(zhàn)役，還在愈打愈烈。

01

改造古偶劇，錘煉全民劇

劇真不少。

如果大致回顧今年暑期檔劇集市場，大概會有如上的感覺。

其一是新劇不斷上線，甚至四大平臺聯(lián)手貢獻了幾乎頭部大劇不斷檔的局面?！堕L安的荔枝》《臨江仙》《以法之名》《書卷一夢》《錦繡芳華》，六月份就一連幾個項目與觀眾見面，隨后《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《利劍·玫瑰》《朝雪錄》《凡人修仙傳》《定風(fēng)波》《錦月如歌》《與晉長安》《生萬物》《子夜歸》等劇集接連上線，在不到兩個月時間里給到觀眾內(nèi)容補給。

《子夜歸》劇照

其二，是能夠引起觀眾關(guān)注、播放效果不錯的，哪怕是僅僅能夠成為談資的劇集也隔不了多長時間就能出現(xiàn)。

《以法之名》臺詞“誰在栽贓，誰在陷害”成功破圈；古偶黑馬《朝雪錄》在愛奇藝站內(nèi)熱度破萬，現(xiàn)偶黑馬《深情眼》成就內(nèi)娛這一年最火熱 CP ；《掃毒風(fēng)暴》給刑偵劇再加“烈度”，成為暑期檔口碑之作；《生萬物》讓“俺們”徹底走紅，追劇熱潮之余，云合正片有效播放市占率最高來到4 6.1% ……

《以法之名》劇照

2 025 暑期檔劇集市場算得上熱鬧。

整體之下，在內(nèi)容上一些有趣的現(xiàn)象和趨勢也出現(xiàn)在這一暑期檔。

首先，古偶仍舊是長視頻迎接暑期檔的“基本盤”，“古偶+”撐起小高潮背后，難掩整體的“失守”。

今年暑期檔，《臨江仙》《錦繡芳華》《書卷一夢》《錦月如歌》《獻魚》《與晉長安》《子夜歸》等古偶仙俠劇接連上線，保證這一品類內(nèi)容的不斷檔，甚至形成某一段時期內(nèi)的平臺對打態(tài)勢，其中的主演也不乏白鹿、楊紫、劉宇寧、李一桐、周也、丞磊等在此類題材上有過亮眼成績的演員，從陣容和數(shù)量上就顯示出了各平臺對于古偶之于暑期檔重要性的決心。

《錦繡芳華》劇照

不過，常見的古偶、仙俠劇之余，暑期檔不少古裝劇也帶上了不同元素的疊加，其中最為常見和流行的是懸疑探案。比如《朝雪錄》的主線之一就是女主沈菀通過自己的醫(yī)書和勘驗之術(shù)，與男主燕遲一起破獲奇案的故事，有種“《御賜小仵作》+《墨雨云間》”之感?！抖L(fēng)波》也是男主蕭北冥遭遇嫁禍，與伙伴們一起調(diào)查真相，找到幕后真兇的探案故事。不過案件討論之外，各種“貓貓豹豹”仍是劇播期間營銷和受到觀眾討論的點之一。

或許是看到了《唐詭》系列、《無憂渡》等的獲認可，或許是平臺積累了一定基數(shù)的懸疑用戶，愛奇藝是此類類型疊加其中最為明顯的內(nèi)容擁躉者。

《朝雪錄》劇照

不過，從結(jié)果來看，2 025 暑期檔，除了《朝雪錄》熱度不斷飆升、成為黑馬劇集，以及《臨江仙》穩(wěn)定發(fā)揮流量優(yōu)勢之外，大多數(shù)古偶陷入了播出效果平平的尷尬境地。曾經(jīng)暑期檔最容易出現(xiàn)爆款的題材類型，在這一屆有了點失守的味道，古偶的同質(zhì)化依舊無法給出完美解法。

緊接著，全民劇集該如何誕生，靠尺度，靠群像，還是得靠共情？

毫無疑問，今年暑期檔的類型上意圖奔向全民的劇集不在少數(shù)，其中，以刑偵涉案成為大戶， 《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》《正當防衛(wèi)》《利劍·玫瑰》等劇陸續(xù)登場，反腐、掃黑、打拐、高檢等細分部門一一展示，而在其中，“尺度”成為不少劇集的核心賣點，畢竟近幾年的類型爆款都離不開這兩個字。但是，相比張譯、李光潔、蔣欣、秦昊、段奕宏等觀眾緣較高的演技派，以及迪麗熱巴、白敬亭等流量不俗的人氣演員，這屆刑偵劇大戰(zhàn)，混出模樣的還都是配角，“配角熱度”造就了劇集走勢。

《掃毒風(fēng)暴》劇照

可惜的是，“尺度”沒能在這屆暑期檔火力全開，被“尺度”吸引過來的觀眾也因為節(jié)奏緩慢、主線模糊、劇情邏輯錯亂等問題紛紛離場，刑偵劇沒有造出全民勢能，反而讓人意外的是一部年代農(nóng)村劇成功擁抱了“大家”。

趕在暑期檔下半場，《生萬物》提上日程。從頂流楊冪的演技轉(zhuǎn)變引入局，再到劇集里鮮活立體的群像、跌宕起伏的劇情、樸實真摯的情感表達、刻畫真實的年代質(zhì)感以及全員演技突出，讓這部劇以土地為出發(fā)、扎根土地的劇集達成了今年暑期檔全民劇的爆款，“全員上桌”觸動大眾。

《生萬物》劇照

踏踏實實找到觀眾的共情力、錘煉創(chuàng)作的質(zhì)感，是這屆暑期檔給到“全民劇”的鮮明注腳。

02

排播、宣發(fā)、商業(yè)化

劇集運營的多重思考

創(chuàng)作端口之外，這屆暑期檔劇集的延伸思考還有很多面，圍繞內(nèi)容的排播、宣發(fā)和招商也都決定了劇集效應(yīng)能走多遠。

其一，劇集排播，黃金檔口如何平衡劇集排期，又如何做好單部劇集的更新效率，也都出現(xiàn)了新的氣象與警惕。

一方面是劇集本身，何種類型、何種評級適合暑期檔，同時打輔助的又該如何安排，整個排期給到多少資源傾斜，最終確保平臺站內(nèi)熱度不斷檔且有勢能沖擊爆款，是平臺方?jīng)Q策力的高度體現(xiàn)；另一方面，是單部劇的“追劇日歷”，一部劇的更新速度如何安排，如何能讓觀眾欲罷不能、追劇熱度不降低，劇集熱點隨時都有降臨，也是一門深學(xué)問。

《利劍·玫瑰》劇照

首先，這屆暑期檔，內(nèi)容排期選擇摔跟頭這件事還是值得警惕，特別是重要檔期對于“大劇”的盲目重視。

供給暑期檔的片單，無外乎大劇、年輕化劇集、圈層劇集三部分組成，其中首要做到的就是占據(jù)放假黨的娛樂時間，如古偶、現(xiàn)偶、流量+IP等這類熱門年輕化內(nèi)容不斷檔，即便這類內(nèi)容行業(yè)連連吐槽，但放在暑期檔，它們依舊是較穩(wěn)的數(shù)據(jù)盤。

談及對于“大劇”的下注，這一點平臺不能盲目自信，畢竟在內(nèi)容口味無比復(fù)雜且“預(yù)制爆款”被屢屢叫囂的當下，“大劇”這兩個字并不能高枕無憂，暑期檔需要的年輕觀眾底盤不能丟，更不能為了所謂“大劇”讓路，讓“大劇”單獨橫貫?zāi)扯问钇跈n核心周期， 即便播出成績不及預(yù)期，也不立馬調(diào)整排期、補充年輕化內(nèi)容，這必然會造成暑期檔的排播失策。

《書卷一夢》劇照

而對于圈層、實驗性內(nèi)容，放在暑期檔里，其實可以搭配重點的年輕化劇集與大劇共同前進，為追劇時間更有長、更有效的假期提供重組選擇。

另外，單部劇集的更新頻率，要進一步順應(yīng)更快、更準，追劇日歷逐漸統(tǒng)一。

縮短更新周期，放棄常見的更三停四或更四停三的排播方式，是今年暑期檔的一個趨勢。

比如4 0 集的《書卷一夢》播出第16天開啟加更嘉年華完結(jié)；3 8 集《朝雪錄》1 5 天開啟加更禮；1 5 集的《正當防衛(wèi)》一周迎來會員大結(jié)局；3 3 集《掃毒風(fēng)暴》連更1 4 天點映禮直通大結(jié)局；騰訊視頻與芒果 TV 拼播的《錦月如歌》，3 6 集的體量在開播第1 5 天開啟點映禮；最常采用更三停四或更四停三的優(yōu)酷，在本屆暑期檔，尤其是在大劇上一改排播更新方式，《以法之名》由于上星央視，從6月2 4 日上線開始至7月9日收官禮，保持每日更新，《凡人修仙傳》從7月 27 日開播起，雖有單日更新2集或1集的不規(guī)律排播，確實沒有出現(xiàn)斷更情況 ……

《錦月如歌》追劇日歷

從這屆暑期檔來看，由于多部劇集成功上星，再加上放假期間有大把追劇時光的年輕人 ，首播4-6集、隨后每天2集更新這樣的不斷更排播方式也逐漸成為平臺間共識，追劇日歷更是不再單周更新，開播即釋出，讓用戶追劇超級安心。

甚至出現(xiàn)了《生萬物》這般為了配合網(wǎng)臺同播首日5集、單日3集的超快更新頻率，36集的劇集，愛奇藝11天收官完成，而不少人也把“排播太爽”歸為《生萬物》大爆原因之一， 畢竟高速更新之下，更密集的話題、更有銜接性的追劇鉤子都會迅速跟上，誠如即便不少觀眾不喜歡前期的露露這一角色，但沒關(guān)系的是劇集也快就進入到了下一趴，更有共情的內(nèi)容迅速蓋住了“槽點”。

《生萬物》追劇日歷

在內(nèi)容眼花繚亂的當下，排播效率決定了平臺的魄力，也直接決定了劇集的“生死”，例如現(xiàn)偶劇《我在頂峰等你》這般本身劇集吸引力不足，還在排播上拿出斷更、甚至后期一周僅4集更新的模式，著實嚇退了這部劇集原本用戶。

其二，頂流效應(yīng)、CP效應(yīng)之于劇集宣發(fā)的作用，是有力的引擎器，還是拽不動的“某種累贅”呢？

長視頻依舊需要“流量”打仗，這屆暑期檔下場開戰(zhàn)的大大小小流量明星不在少數(shù)，流量效應(yīng)依舊是長視頻某種意義的“保底”，前期的“云包場”就能凸顯流量背后的飯圈勢能，而如《臨江仙》破萬背后的推動力也離不開流量屬性。

《臨江仙》劇照

這屆暑期檔劇集還有一個突出轉(zhuǎn)向在于“頂流”之于全民劇的護航作用，很顯然，楊冪與《生萬物》是相輔相成的，前期起勢是楊冪轉(zhuǎn)型效應(yīng)的帶入，留住數(shù)據(jù)、擴大聲量、路人入場是劇集質(zhì)感與全員上桌的共同作用，而楊冪在社交媒體和公開場合，不斷輸出的“俺”，也進一步讓劇集的破圈梗生效。

劇集如何匹配好頂流，這屆暑期檔也給出一定思考。

還有就是劇集宣發(fā)萬變不跑的炒 CP 。

當然，這屆暑期檔劇集賽道也成功跑出了 CP 大熱反哺劇集的絕佳例子，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在 一文里深度剖析過“靳枝玉葉”CP所引發(fā)的燎原之勢 ，CP營業(yè)的適配、自然且“聽話”，讓劇集宣發(fā)坐收漁翁之利。

《深情眼》“靳枝玉葉”CP

除此之外，細細看劇集宣發(fā)，硬是磕糖成為政治正確，路演現(xiàn)場的跳抖音舞、抓塑料袋、博 主喊話等流程也都在越來越同質(zhì)化，而當C P 宣發(fā)終于將“婚鬧式宣發(fā)”的爭議帶到更多觀眾面前之時，這屆暑期檔將劇集營銷如何創(chuàng)造新意與把握尺度，赫然提至臺面。

其三，劇集商業(yè)化喜迎同一金主保底，服務(wù)全面卻缺少新意。

暑期檔進一步刷新今年多平臺劇集招商記錄。比如《錦繡芳華》以1 4 個單集廣告數(shù)量打破前作《國色芳華》保持的芒果 TV 單集廣告數(shù)量紀錄；根據(jù)豆瓣網(wǎng)友來看月統(tǒng)計，《生萬物》在集均廣告數(shù)、集均時長、總廣告數(shù)等六大維度都拿下愛奇藝年冠；今年7月包括《錦繡芳華》《以法之名》《正當防衛(wèi)》《掃毒風(fēng)暴》在內(nèi)的 6 部劇都取得了全集有廣的成績。

《正當防衛(wèi)》劇照

與此同時，最大金主也隨之現(xiàn)身。

整個暑期檔，一部劇集是否有熱度和被平臺重視的一大核心要素就是看有沒有淘寶閃購贊助，在這屆暑期檔，“揚名天下”需求極其旺盛的淘寶閃購幾乎霸占了近三分之二熱門劇集的廣告位， 甚至出現(xiàn)了單部劇集最高植入達360秒，除了貼片植入，“總冠名”“首席贊助”這類更多定制化的服務(wù)title也都被淘寶閃購試驗。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在里進一步闡明，通過長視頻劇集商業(yè)化這一次的連番貼身服務(wù)淘寶閃購，劇集營銷兩件事進一步明確，一個是如何碼好流量基本盤，另一個是“上升路徑”如何具體化。

淘寶“閃購劇場”

可惜的是，在淘寶閃購這次對于劇集營銷興趣正濃、預(yù)算最充足的關(guān)鍵節(jié)點，各家長視頻雖然想出千方百計來搶單，并沒有誕生更多的突破創(chuàng)新之舉，也進一步揭開了長視頻劇集商業(yè)化的阻滯性。

今年暑期檔劇集，長視頻算是打出了勝仗，目不暇接的內(nèi)容之下，制造著情緒和話題，也收到了情緒和話題的反饋，黑馬與全民拱起熱度背后，劇集制度里的其他因子也都在這屆暑期檔里被實驗從而發(fā)生變化。

娛樂內(nèi)容之戰(zhàn)永不會結(jié)束，而2025暑期檔劇集給出的“欣喜”與“遺憾”也必然會成為新的肥料，滋養(yǎng)下一周期的劇集影響力生長。