作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)風靡一時的“排隊王”，也撐不住了？

2025年已悄然過半，餐飲人期待的“行業(yè)暖冬”卻遲遲未至——房地產(chǎn)市場持續(xù)下行疊加宏觀經(jīng)濟的結構性調整壓力，消費者消費信心持續(xù)走低，“捂緊錢包”成為普遍選擇。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)首當其沖承受著經(jīng)濟環(huán)境的多重壓力，就連曾被資本熱捧的網(wǎng)紅餐飲也難掩頹勢，其消費熱度周期正以肉眼可見的速度加速縮短。

在這場行業(yè)洗牌中，大批餐飲品牌接連折戟，最終湮沒于行業(yè)的浪潮之中。

近日，曾被譽為“重慶火鍋排隊王”的網(wǎng)紅火鍋“朱光玉火鍋館”就被曝長沙所有門店暫停營業(yè)，還有網(wǎng)友爆料稱“老板已跑路”。

一時間，社交媒體上鬧得沸沸揚揚的。

面對輿論發(fā)酵，8月21日晚，朱光玉的反應也很速度，緊急發(fā)布聲明辟謠：當前經(jīng)營一切正常，此次閉店事件僅限于長沙地區(qū)代理商的“個案”問題，全國門店運營穩(wěn)定有序。

并表示涉事代理在公司留有保證金，公司可以為充卡會員有序處理退款。

盡管朱光玉解釋了長沙一地閉店并非品牌自身的原因，但是這場閉店風波不過是火鍋行業(yè)“冰與火交織”常態(tài)的又一次具象化罷了。

火鍋行業(yè)的整體“降溫”已是不爭的事情。

當行業(yè)以每年超10萬家新店的增速狂奔時，另一組數(shù)據(jù)更觸目驚心：2024-2025年火鍋行業(yè)整體的閉店率仍高達20%，近20萬家門店在一年內消失，相當于每天有500多家火鍋店關門。

在火鍋這個同質化嚴重的賽道，一旦不創(chuàng)新，消費疲乏之態(tài)就顯現(xiàn)出來。

在這種行業(yè)魔咒下，朱光玉卻以“創(chuàng)新玩家”的姿態(tài)破局而出，它沒有盲目復制“國潮風”的模板，而是將“市井煙火氣”與“年輕社交感”深度融合，更將社媒流量玩出了新花樣，讓品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。

流量“孵化”出的火鍋黑馬

5年開出超200家門店

作為一家成立于2020年的新銳火鍋品牌，朱光玉能在火鍋這一片紅海之地殺出重圍也是有兩把刷子的。

創(chuàng)始人是一位80后的餐飲老炮，梁熙桐帶著兩個合伙人，在重慶北城天街開出了第一家朱光玉火鍋館。

當時這家店并不被看好，“它不符合人們印象中傳統(tǒng)重慶老火鍋的樣子?！?/strong>

作為一名年輕的創(chuàng)業(yè)者，梁熙桐另辟蹊徑，采用與當時競爭者不一樣的打法。

他和團隊深諳營銷的力量，遵循的是互聯(lián)網(wǎng)運營而非傳統(tǒng)餐飲業(yè)的邏輯。

從西南一隅的小眾火鍋店，到覆蓋國內31個省超200家門店的“火鍋新勢力”，朱光玉用“差異化+流量打法”的組合拳，在競爭白熱化的火鍋賽道撕開一道裂縫。

效果立竿見影，開業(yè)僅僅20天，抖音、小紅書、大眾點評等平臺就累計獲得了約1億曝光量，月營業(yè)額在短時間內就突破了100萬。

首店開業(yè)后的半年時間里，朱光玉又連開了兩家直營店，月營業(yè)額同樣達到百萬級。

在上海這個不缺網(wǎng)紅店的地方，它更是被稱為“排隊王”，放號后第一時間搶號還要等待6個多小時。

可以說，從誕生之日起，朱光玉就將“社媒優(yōu)先”刻進DNA，用一套組合拳打通“種草-打卡-復購”的閉環(huán)，這場流量的實驗，讓朱光玉成為“現(xiàn)象級打卡點”。

他把這套打法復制到了重慶以外的其他城市里，憑借流量迅速觸達更多年輕人，品牌知名度很快完成從0至1的積累。

朱光玉火鍋館高管曾公開表示，朱光玉3年間共接待近600萬人次。

對于梁熙桐來說，他也不忌諱品牌被稱為網(wǎng)紅店，“在競爭激烈的市場中，我們需要先成為網(wǎng)紅，再追求長紅?！?/strong>

在信息爆炸的時代，“沒被看到就等于不存在”，品牌營銷無可厚非，畢竟酒香也怕巷子深。

但是當所有品牌都開始“抄流量作業(yè)”，流量的邊際效益開始遞減，消費者被套路多了，也開始對“營銷”免疫。

鐘薛高就是最典型、最慘烈的案例，他在營銷的瘋狂沖刺中，始終未能構筑起真正的品牌內核，不過是編織了一場宏大的“營銷幻夢”——一個被符號堆砌、缺乏價值根基的空心軀殼，最終被流量反噬。

流量就像一劑猛藥，能讓品牌快速“起死回生”甚至“一夜爆紅”，但無法解決“后勁不足”的問題。

當流量的潮水退去，真正決定品牌生死的，是那些被流量掩蓋的“基本功”——產(chǎn)品品質、服務體驗。

當營銷的網(wǎng)紅濾鏡褪去

誰在裸泳？

在火鍋這個賽道，不乏很多網(wǎng)紅“頂流”，它們很多都是曾經(jīng)各地的“排隊王”，門店在全國遍地開花。

然而，這種“復制”的副作用也開始顯現(xiàn)，快速擴張的代價，便是食品安全管理難以同步跟上。

小龍坎火鍋便是一個例子，2014年創(chuàng)立的小龍坎，2015年便一舉成為了成都火鍋的頭牌，宣傳語更是霸氣的“總有一天你會來吃！”

憑借著純正的四川血統(tǒng)，小龍坎吸引了一眾明星的光臨，孫楠、林俊杰、張韶涵等明星都來吃過，可以說收割了幾乎半個娛樂圈。

當年鼎盛時期的小龍坎，也是開一家火一家，排隊幾個小時不在話下，是當之無愧的火鍋頂流。

2018年，小龍坎在全國的門店有多達800多家，在中國飯店協(xié)會發(fā)布的2018中國餐飲集團百強榜中位居第三，第一和第二是海底撈和呷哺呷哺。

而根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，小龍坎全國門店達到了537家，較于巔峰時期，門店已大幅縮水。

如今的小龍坎也早已沒有以往大排場龍的情況了，甚至消費者在選擇吃火鍋的時候也不會第一時間想去吃它。

這背后，是小龍坎總部對加盟商“放養(yǎng)”模式的結果，2018年被曝出“回收剩油再利用”的食安事件后，小龍坎總部的回應是：這個真的是沒辦法避免，也不能保證每個人的品德對吧，我們只能說盡可能做到監(jiān)管。

在今年5月份，位于深圳壹方天地的小龍坎火鍋，更是被消費者爆料在菜品中驚現(xiàn)蛆蟲，而且還是活的！

距離經(jīng)視直播“3·15特別報道”還不到2個月的時間，小龍坎又因為食品安全問題上熱搜。

實際上，從2018年起，小龍坎就以每年至少一次的頻率刷新食品安全底線。

回收并挑出“品相完好”的肉片重新裝盤上桌、老油循環(huán)使用、酸肉刷豬血上色、餐具拖把一起洗......

年年曝光，年年不整改，在快速擴張的同時，企業(yè)的管理難度增加，加上自身的連鎖管控能力也跟不上，最終傷害的是消費者的信任和品牌的根基。

實際上，在去年年底的時候，位于江漢路的朱光玉火鍋也被武漢市市場監(jiān)督管理局下達整改意見書，責令其限期整改。

執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，該家店鋪后廚衛(wèi)生有多項不達標情況：直接將米袋和鴨腸放在地上，更有加工地衛(wèi)生狀況較亂、部分食物缺乏標簽、臺賬隨意放置等問題。

可見，作為一個年輕的網(wǎng)紅火鍋品牌，朱光玉也難逃快速擴張而帶來的管理失效問題。

加盟模式下的企業(yè)對加盟商的控制和管理要比直營模式下弱得多，企業(yè)將大量資源投入到營銷和擴張中，卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)和系統(tǒng)建設這些長期工程。

這種“先擴張、后治理”的思維，本質上是在建造一座沒有根基的空中樓閣。

流量能載舟

亦能覆舟

流量打法的本質是“借勢”，而非“造勢”；品牌的長期生命力，最終要靠“單店盈利模型”的扎實度。

用流量打開了市場，但要讓品牌活過10年，必須回到“產(chǎn)品”和“服務”的原點，畢竟，年輕人會為了一時的新鮮打卡，但不會為了空洞的流量買單。

無論行業(yè)如何變化，火鍋的核心始終是"味道"。那些能夠長久存活的品牌，一定是那些在味道上有獨到之處的品牌。

無論是傳統(tǒng)的重慶老火鍋，還是貴州酸湯火鍋，產(chǎn)品本身的品質永遠是最重要的。

從重慶到全球，朱光玉的“流量復制術”仍在繼續(xù)。

但可以預見的是，當流量紅利逐漸消退，真正決定品牌未來的，不是開了多少家店，而是每家店能否在消費者的記憶里，留下那口熱乎的、干凈的火鍋味道。

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