“輕奢頂流”變“過氣網(wǎng)紅”？

8月15日，丹麥珠寶品牌PANDORA（潘多拉）最新財報發(fā)布的同時，扔出一枚“深水炸彈”：

原定今年在中國關閉50家門店的計劃，將直接翻倍——擴大到整整100家。

曾經(jīng)讓無數(shù)少女尖叫的“串珠頂流”潘多拉，如今燈牌熄滅，正悄悄打包撤離。

潘多拉猝不及防的戰(zhàn)略劇變，是應對市場寒冬的斷腕求生，還是暗藏轉(zhuǎn)型突圍的新棋局？

1982年，丹麥的Per Enevoldsen（簡稱P.E）和他的妻子Winnie，在哥本哈根開了一個珠寶零售店，店名是男主的名字Per Enevoldsen，主營手鏈和串飾。

他們就是從泰國進口少量的珠寶，轉(zhuǎn)手賣給丹麥人，賺點中間的差價。

時間一長，來回倒騰的次數(shù)多了，夫妻倆竟然打通了關稅申報和國際物流的所有“關卡”。

1984年，為把零售業(yè)務改成代理批發(fā)，他倆就注冊了一個名叫PANDORA A/S的公司，由此，“PANDORA”這個珠寶品牌問世了。

誰也沒想到，找他們拿貨的人越來越多，很快，多條銷售渠道就被打通了。

之后，P.E夫妻倆的胃口越來越大，感覺幫別人賣貨不如給自己賣貨，那樣錢也會賺得多一點。

想到這，倆人果斷去了泰國，在那找了飾品設計師，還開了工廠。

盡管產(chǎn)品從頭到尾都是泰國貨，但他們對外說的依然是丹麥的PANDORA珠寶。

不久，P.E夫妻便成功打通了上下游，構建了集原料、物流和銷售于一體的閉環(huán)運營模式。

他們開始大量生產(chǎn)手鏈、戒指、項鏈、耳環(huán)和串珠等飾品，同時，邀請不同國家的買主前來選品和訂貨。

就這樣，潘多拉跟著買主的步子，一點點走向了全世界。

聲名鵲起的潘多拉，不僅給P.E夫婦帶來了巨大的財富，還成了資本的寵兒。

丹麥私募股權集團Axcel就非?？粗嘏硕嗬⒃?008年，買走了潘多拉60%的股份。

在Axcel的包裝運作下，潘多拉搖身一變，成了國際品牌，并于2010年10月在美國納斯達克上市。

上市后，潘多拉的市值直接從原來的80億丹麥克朗，暴增到330億丹麥克朗。

一時間，潘多拉成了大家追捧的明星產(chǎn)品，近乎每秒的時間節(jié)點上，都會有一件珠寶完成銷售。

僅2011年，潘多拉就賣出去66.47億丹麥克朗的珠寶，比2010年的銷售額增長了42%。

任何產(chǎn)品都想擁有更大的市場，尤其是有14億人口的中國市場，潘多拉也絕對不會錯過。

不過，想拿下中國市場絕非易事，潘多拉就定了個三步走的方案：

第一步，2009年，潘多拉通過香港Oracle投資有限公司，進入中國香港市場。

第二步，2015年，香港Oracle投資有限公司到中國內(nèi)地，開拓潘多拉市場。

第三步，潘多拉收購香港Oracle投資有限公司的部分資產(chǎn)，實現(xiàn)對潘多拉門店的管理。

因此，2015年，潘多拉正式進入中國內(nèi)地市場。

潘多拉剛來中國內(nèi)地時，中國地產(chǎn)還在黃金期，大大小小的購物商場隨處可見，它們都期望招攬具有吸引力的店家入駐，以保證人流量的充足。

但三、四線城市的商場，因為高凈值人群少，購買力跟不上，根本就請不起LV、寶格麗、卡地亞等大牌奢侈品。

這個時候，潘多拉看到了機會，它直接打著國際輕奢珠寶的旗號，大搖大擺地走進了商場，還占據(jù)了最顯眼的位置。

潘多拉扎根后，就深受女性喜愛，一波又一波的購買熱潮背后，是它一步步蹚出來的經(jīng)營策略。

首先，營銷點子多。

打著“一顆珠子承載一個故事”的旗號，鼓勵大家先買手鏈，再用結繩記事的方法，給手鏈配上喜歡的串珠。

請顧客當手鏈的設計師，并賦予手鏈獨一無二的意義，這激發(fā)了無數(shù)年輕人的創(chuàng)造欲和參與感。

其次，價格親民。

顧客只需600元左右，就能將國際品牌的手鏈拿下，加一顆串珠也不過200元左右，就算加10來顆串珠也才3000元。

用低價買到大牌的價值，對于一些小年輕來說，不僅劃算，還會刺激他們多次進店消費。

再次，迭代速度超快。

潘多拉拒絕審美疲勞，新品上線的頻率每年高達7次，目前就有700多種不同的款式。

顧客每次來店都會被種草，好奇心直接被拉滿，這種常來常新的體驗，有效增加了回購率。

最后，原料成本低。

潘多拉的原料，不是黃金和天然寶石，而是價格低廉的銀，但它很聰明，不稱重，而是每件飾品都明碼標價，這就讓它有了高達70%的毛利。

一套組合拳打下來，潘多拉2016年在中國的銷售額暴漲175%。

看到市場紅利后，潘多拉開始跑馬圈地，復制營銷手段，一口氣開了250家店。

2019年，中國消費者“剁手”潘多拉的金額高達19.7 億丹麥克朗，給它的全球總營收出了9%的力。

然而，在中國連漲4年后，潘多拉的好運氣似乎用完了。

2020年疫情爆發(fā)后，潘多拉遭遇重創(chuàng)，被迫關閉了旗下八成的旗艦店。

在中國，潘多拉沒能延續(xù)2019年的輝煌，反而步入下行通道，增長勢頭戛然而止。

2020至2023年，潘多拉在中國市場遭遇“四連跌”，2024年銷售額更是銳減至4.16億丹麥克朗，簡直是2019年巔峰業(yè)績的“腰斬再腰斬”。

2025年潘多拉在中國的銷量也不樂觀。

第一季度只賣出9600萬丹麥克朗的產(chǎn)品，單看前兩季度的交易數(shù)據(jù)，中國人的購買力，已經(jīng)從2019年的9%降到了1%。

潘多拉在中國越賣越吃力，不僅銷售額降了，門店數(shù)量也減到了180多家。

近年來，潘多拉為拉升業(yè)績，多管齊下，使出了渾身解數(shù)。

例如，錨定北京高端零售市場，落子太古里、王府中環(huán)等頂級商圈；邀請許光漢、宋祖兒、劉雨昕等年輕的明星代言；跨界開設潘多拉咖啡店等。

結果，高奢店面悄無聲息地換了主人，明星沒能帶來足夠多的話題量和購買力，咖啡店僅維持了一小段時間就關了，潘多拉的業(yè)績也未見起色。

從風靡到遇冷，潘多拉在中國的銷量為什么會上演“過山車”式的行情呢？

拋開外在的原因，潘多拉自身有幾個硬傷不得不提。

一是，設計不行，沒有突出品牌的標志性產(chǎn)品。

寶格麗有靈蛇，卡地亞有獵豹，香奈兒有雙C標志，施華洛世奇有天鵝，可潘多拉的幾百款飾品中，沒有一個能代表潘多拉。

戴潘多拉，就跟戴義烏的小飾品差不多，不僅凸顯不了身份，還顯得特別土。

二是，質(zhì)量不行，維護麻煩。

潘多拉的原材料大多是一些不值錢的銅銀合金、氧化鋯石、琺瑯等，剛買時很亮眼，戴一段時間，就會氧化發(fā)黑。

去門店維護，需提前預約，到店排隊等候；自己維護比較麻煩，處理不當就容易碎。

三是，不保值，沒有收藏價值。

疫情后，大家花錢越來越理性，都想買點能保值且有收藏價值的東西，以便將來能救急，或者賣個好價錢。

潘多拉在二手市場基本都是拆開了算，按每件10-30元回收，原來成千上萬買的大堆飾品，算下來也不過二三百塊，壓根就談不上保值和收藏價值。

目前，就整個飾品行業(yè)來說，分層比較明顯。

像寶格麗、香奈兒這種國際大牌珠寶，主打高奢和稀缺，既能彰顯身份，又有溢價空間，越走越小眾，很受高凈值人群的追捧；

像老鋪黃金這種逐步崛起的品牌，用料是黃金，設計聚焦國潮，能定做，既保值，又有文化韻味，應急收藏都行，是普通大眾爭相購買的對象；

像網(wǎng)上的一些小飾品，價格低、款式多，性價比高，喜歡就入手一堆，不喜歡了丟掉損失也不大，是很多小年輕的首選。

潘多拉在設計、用料、價格和保值上都沒有明顯的競爭力，夾到中間確實很尷尬，銷量必然受影響。

眼下，潘多拉關店可能是逼不得已的斷腕求生，未來要想突圍，或許轉(zhuǎn)型才是出路。

參考資料：

1.紅星新聞：《中國市場業(yè)績承壓，知名珠寶品牌潘多拉：至多關閉100家門店》

2.界面新聞：《潘多拉的秘密在這里》

3.環(huán)球網(wǎng)：《知名公司突曝：國內(nèi)大規(guī)模裁員！曾紅極一時，將關閉100家門店》

4.新周刊：《想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？》

作者：牛玉英

編輯：柳葉叨叨