在幾乎所有品牌都在卷利潤(rùn)、卷供應(yīng)鏈，一分錢掰成兩半花的時(shí)候，魏牌高層表示，“寧可不掙錢，也要把產(chǎn)品做出來(lái)”。要知道，不是哪個(gè)品牌都能在高壓競(jìng)爭(zhēng)下拒絕壓縮配置，更不是哪個(gè)品牌都愿意把用戶體驗(yàn)排在利潤(rùn)率之前。

成都車展上，魏牌帶來(lái)了高山家族的新成員高山7，并宣布將在9月10日開啟預(yù)售。在隨后接近1小時(shí)的采訪中，魏牌高管對(duì)產(chǎn)品定義、渠道體系與服務(wù)能力的講述，清晰地展示出品牌在30萬(wàn)元級(jí)家庭用車市場(chǎng)的下一步。

從最新銷量看，魏牌終端銷量已連續(xù)兩月破萬(wàn)，1-7月累計(jì)銷量超4萬(wàn)臺(tái)，增幅接近翻倍。在這一增長(zhǎng)中，藍(lán)山與高山構(gòu)成的“雙山”組合成為市場(chǎng)主力。其中，藍(lán)山累計(jì)交付達(dá)到10萬(wàn)量級(jí)，高山則在MPV市場(chǎng)建立起品牌存在感，其中高山系列自5月起累計(jì)交付近2萬(wàn)臺(tái)，多次登頂新能源MPV周銷量榜。

即將到來(lái)的高山7也并非簡(jiǎn)單的壓縮尺寸或補(bǔ)位市場(chǎng)真空地帶，是基于一系列使用場(chǎng)景對(duì)中大型MPV的重新設(shè)計(jì)。從已釋放的信息來(lái)看，高山7做到了同級(jí)別下唯一的四驅(qū)、激光雷達(dá)和后排屏標(biāo)配，也在駕駛靈活性、音響性能、加速能力等體驗(yàn)維度上做了補(bǔ)足。

從高山7的產(chǎn)品定義，到藍(lán)山的穩(wěn)步增長(zhǎng)，再到DTC體系的推進(jìn)與服務(wù)能力的前置建設(shè)，魏牌正在用一套相對(duì)完整的方法論應(yīng)對(duì)家庭市場(chǎng)中空間、舒適、智能的多維需求。魏牌已經(jīng)不再是那個(gè)需要長(zhǎng)城“操心”的品牌，甚至于說(shuō)，魏牌之于長(zhǎng)城體系，一城興則百城興。在越來(lái)越內(nèi)卷的30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)中，魏牌靠什么建立差異化？靠什么獲得長(zhǎng)期信任？靠什么撐起用戶復(fù)購(gòu)和品牌升級(jí)？汽車十三行嘗試在發(fā)布會(huì)后接近1小時(shí)的采訪中找出答案。

「雙山」突圍30萬(wàn)級(jí)家庭出行市場(chǎng)

2025年1-7月，魏牌累計(jì)銷量超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)，較去年同期實(shí)現(xiàn)近一倍增長(zhǎng)。進(jìn)入6月、7月，單月銷量連續(xù)破萬(wàn)，重新進(jìn)入主流新能源汽車品牌的銷量區(qū)間。從銷量結(jié)構(gòu)上看，藍(lán)山與高山兩條產(chǎn)品線構(gòu)成主力，“雙山”組合已經(jīng)成為品牌在30萬(wàn)級(jí)家庭出行市場(chǎng)的主要支點(diǎn)。

藍(lán)山作為大六座SUV代表，已實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)臺(tái)以上的累計(jì)交付，是該細(xì)分市場(chǎng)中為數(shù)不多邁過(guò)“十萬(wàn)臺(tái)”門檻的新能源車型；高山系列自5月以來(lái)累計(jì)交付近2萬(wàn)臺(tái)，在多周登頂新能源MPV周銷榜，成為MPV市場(chǎng)的新變量。

魏牌CEO馮復(fù)之在采訪中提到：“我們有更高的銷量了，連續(xù)兩個(gè)月過(guò)萬(wàn)了，更多用戶選擇我們，信任我們，繼而買我們的產(chǎn)品?！睂?duì)魏牌而言，銷量增長(zhǎng)的過(guò)程首先建立在用戶體驗(yàn)與品牌認(rèn)知的強(qiáng)化之上，不單是來(lái)自渠道的刺激或價(jià)格推動(dòng)。

采訪中有人將高山的市場(chǎng)表現(xiàn)稱為爆款，但魏牌內(nèi)部對(duì)“爆”的定義來(lái)自產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性與用戶需求的匹配。馮復(fù)之表示，“魏牌高山家族成為爆款系列，更重要的還是用戶需求得到了滿足?！?/p>

這也是魏牌在產(chǎn)品定義上的一次驗(yàn)證。在發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)，高山7將于9月10日開啟預(yù)售，作為全新加入的產(chǎn)品，高山7的目標(biāo)并非填補(bǔ)價(jià)格帶空白地帶，是更精準(zhǔn)地回應(yīng)中大型MPV市場(chǎng)的使用場(chǎng)景。魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理譚健提到：“高山7最大的長(zhǎng)板就是有點(diǎn)短”，甚至可以說(shuō)，高山7的產(chǎn)品定義是基于目標(biāo)用戶停車場(chǎng)景、駕駛靈活性、空間體驗(yàn)等多維度的細(xì)致調(diào)研基礎(chǔ)上得來(lái)的。

“雙山”組合是在舒適性、空間感、智能配置之間進(jìn)行均衡處理，意圖滿足家庭用車的復(fù)合型需求，更是基于對(duì)家庭場(chǎng)景細(xì)化之后的品類再定義。在SUV市場(chǎng)中，藍(lán)山覆蓋了多數(shù)家庭的多座出行與長(zhǎng)途駕駛場(chǎng)景；而在MPV市場(chǎng)中，高山系列試圖打破這一細(xì)分品類長(zhǎng)期以來(lái)“又大又笨重”的固有印象，在MPV這個(gè)原本偏商務(wù)化的品類中，重新加入“靈活性”“駕駛友好度”等體驗(yàn)維度，這使得高山7成為市面上極少數(shù)能同時(shí)滿足中大型空間體驗(yàn)和中型車操控便捷性的MPV產(chǎn)品。

整體來(lái)看，“雙山”構(gòu)成了魏牌在30萬(wàn)級(jí)家庭新能源市場(chǎng)的主攻陣列。從藍(lán)山的長(zhǎng)期走量，到高山的快速放量，魏牌完成了對(duì)兩類典型家庭場(chǎng)景的覆蓋，也為后續(xù)的產(chǎn)品拓展與品牌認(rèn)知奠定了結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。

寧可不掙錢，也要把產(chǎn)品做好

近兩年，不少品牌用標(biāo)配即高配來(lái)宣傳，但真要細(xì)看，無(wú)非是把幾個(gè)用戶能看見(jiàn)的配置統(tǒng)一一下，再加上宣傳話術(shù)，可是真正把高配做成體系能力的，并不多見(jiàn)。

對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，一款車能不能成為爆款，取決于市場(chǎng)策略是否準(zhǔn)確、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀咝?。但在魏牌，這個(gè)問(wèn)題的排序方式并不一樣。在采訪中，譚健對(duì)高山7有一句評(píng)價(jià)：“高山7不是一款利潤(rùn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，寧可喪失一部分利潤(rùn)，也要把好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給大家?！?/p>

魏牌內(nèi)部沒(méi)有將高山7視作結(jié)構(gòu)補(bǔ)位車型，因此高山7上做了超出常規(guī)的產(chǎn)品配置決策。譚健給出了明確標(biāo)準(zhǔn)：“在30萬(wàn)以內(nèi)的中大型MPV細(xì)分市場(chǎng)，高山7擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力。和高山8/9的核心差異主要就體現(xiàn)在尺寸上。”馮復(fù)之也明確表示：“我們始終會(huì)堅(jiān)守一個(gè)標(biāo)尺，就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

換句話說(shuō)，這是一款完全按“全尺寸MPV的功能邊界”做的中大型MPV。從產(chǎn)品力來(lái)看，魏牌沒(méi)有因?yàn)檐囆图?jí)別下探而做出“減配+降價(jià)”的組合，而是按照高山8/9的水準(zhǔn)進(jìn)行原版復(fù)制，只在尺寸上做出調(diào)整。這種產(chǎn)品策略不僅壓縮了盈利空間，也大大增加了成本控制的難度。

從產(chǎn)品力層面來(lái)看，高山7標(biāo)配Hi4性能版智能四驅(qū)系統(tǒng)、激光雷達(dá)、后排娛樂(lè)屏，搭載23揚(yáng)聲器2440W音響系統(tǒng)與壓縮機(jī)制冷冰箱，同時(shí)具備零百5.7秒加速、5.6米轉(zhuǎn)彎半徑和61.1%得房率，在30萬(wàn)元以內(nèi)做到這些，需要犧牲掉絕大部分可控的利潤(rùn)空間，也讓整車在物料、制造、調(diào)校等多個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制難度顯著上升。每一個(gè)配置節(jié)點(diǎn)都不是取舍的結(jié)果，而是主動(dòng)選擇了更高的產(chǎn)品完成度。

在今天這個(gè)以成本倒推做產(chǎn)品的行業(yè)階段，魏牌選擇了相反的方向，以產(chǎn)品價(jià)值正推經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。雖然這不是捷徑，也不會(huì)帶來(lái)短期紅利，但如果用戶在一次交付之后還愿意推薦給圈子里的人，這比銷量更能說(shuō)明問(wèn)題。

別把魏牌DTC簡(jiǎn)單地看成直營(yíng)

在直營(yíng)這件事上，魏牌的DTC模式比很多同行走得更早，也更徹底。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，魏牌完成了460多家零售中心的鋪設(shè)，馮復(fù)之表示，“年內(nèi)還將拓展至700家，覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市?！?/p>

這個(gè)速度在傳統(tǒng)渠道體系下幾乎難以實(shí)現(xiàn)，但魏牌選擇用一整套包括零售中心、交付中心和直營(yíng)服務(wù)中心的三位一體系統(tǒng)做全局落地，在這個(gè)過(guò)程中，千萬(wàn)別把DTC模式看淺了。

近十年，直營(yíng)幾乎重構(gòu)了車企銷售型組織轉(zhuǎn)向用戶型組織，這恰好可以解釋魏牌此刻所做的事，從賣車為主的觸點(diǎn)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以用戶生命周期為中心的路徑導(dǎo)向。在這個(gè)系統(tǒng)中，用戶的每一次試駕、每一次配置選擇、每一次維保、每一次意見(jiàn)反饋，都會(huì)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值，遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)銷售端的“流量爭(zhēng)奪”。

馮復(fù)之在采訪中反復(fù)提到“判斷力”，他舉例，當(dāng)用戶因特殊家庭變故下提出退車申請(qǐng)時(shí)，魏牌全額退款，并完成服務(wù)閉環(huán)。這個(gè)案例從未高調(diào)宣傳，但卻在用戶社區(qū)里產(chǎn)生了真實(shí)的口碑沉淀。魏牌不是把服務(wù)當(dāng)做腳本執(zhí)行，而是將一線團(tuán)隊(duì)授予決策權(quán)，以是否對(duì)用戶有價(jià)值為最高判斷標(biāo)準(zhǔn)。這種組織授權(quán)背后，恰恰是直營(yíng)體系的靈活性和確定性。

另一個(gè)鮮為人知但更重要的動(dòng)作，是服務(wù)能力的前置規(guī)劃。魏牌注意到藍(lán)山用戶在進(jìn)藏自駕中的高頻場(chǎng)景后，僅用兩個(gè)月時(shí)間就在川藏、青藏沿線建成30多個(gè)服務(wù)驛站，服務(wù)半徑拉到200公里，這也是魏牌DTC模式是在產(chǎn)品生命周期中提前預(yù)置響應(yīng)機(jī)制的體現(xiàn)。

另外在DTC模式中更需要關(guān)注的是數(shù)字化能力。魏牌商業(yè)化副總經(jīng)理蒲昊文提到，“魏牌在短時(shí)間把400多家店建起來(lái)，還完成了全套流程，從用戶端到終端，包括售后服務(wù)……完成了數(shù)據(jù)鏈的貫通。”這意味著，用戶從預(yù)約試駕到交付反饋，再到售后體驗(yàn)，所有觸點(diǎn)都被數(shù)字化串聯(lián)。這讓魏牌具備了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的閉環(huán)能力，這比單純爭(zhēng)搶流量更具可持續(xù)性。

當(dāng)行業(yè)大部分品牌仍困于服務(wù)體驗(yàn)與價(jià)格混亂時(shí)，DTC模式所帶來(lái)的品牌調(diào)性一致、價(jià)格穩(wěn)定與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，為用戶提供了穩(wěn)定且可預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，這種確定性紅利是魏牌品牌資產(chǎn)向上增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

一個(gè)品牌值不值得長(zhǎng)期信任，看的是服務(wù)體系能不能自洽、可控、有判斷力。當(dāng)多數(shù)品牌仍在價(jià)格戰(zhàn)中博弈邊際利潤(rùn)時(shí)，魏牌正在通過(guò)DTC沉淀用戶的信任穿越周期。