“女裝一姐”DAZZLE地素，馬上就要淪為時代的眼淚了。

地素一直是女裝輕奢代言人，是不少女明星的心頭好，也是許多中產(chǎn)女性的選擇。

明亮的櫥窗，幾千元的定價，也讓其與那些普貨“劃清界限”，成為各大購物中心的門面擔當。

但隨著電商的強勢崛起，消費降級等多重因素，實體女裝店越來越難生存，地素好像一下就不香了。

從2022年起，地素就迎來了全國商場先后閉店情況，2024年關(guān)店量更是高達147家之多。

這讓一直重線下、輕線上的地素來說，著實是受了不小的打擊。

不僅如此，隨著近年來女生們對時尚的態(tài)度，也從原來的重設(shè)計、輕奢，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髽O簡和性價比。

一直端在云頂?shù)妮p奢地素，也逐漸失去了大眾對其的好感度，連年虧損也是必然結(jié)果。

1991年，地素從一個溫州里的小胡同起家，創(chuàng)始人是曾經(jīng)電視臺的女主播馬瑞敏和她的婆婆。

婆媳二人憑借著獨特的審美，和恰到好處的價格，很快把這間藏在胡同里的小店，開得有聲有色。

隨著小店的名氣越來越大，一家人也決定將店鋪擴大規(guī)模，于是就有了驪谷服飾有限公司。

乘著時代的發(fā)展機遇，驪谷的發(fā)展也猶如插上了翅膀一路高歌，僅僅用了8年的時間，公司的年銷售額就達到了近億元，光是公司的員工也有超300人。

時間來到2002年，為了讓公司得以進步壯大，驪谷服飾被一家人搬到了離時尚更近的上海。

落地上海后，驪谷服飾的發(fā)展也是十分順利。

2006年，驪谷服飾開始了自己的第一步蛻變，地素品牌正式被注冊，與驪谷服飾一起改變的還有創(chuàng)始人馬瑞敏。

從創(chuàng)始到發(fā)展，驪谷雖然一直都有馬瑞敏的婆婆參與，但主要經(jīng)營，卻一直都是馬瑞敏在主導，而這次的品牌升級之后，馬瑞敏也正式從幕后走到臺前，成為品牌第一大股東。

眼看著一家人把品牌越做越大，但在家庭關(guān)系上卻出現(xiàn)不可逆的矛盾。

2010年，馬瑞敏與丈夫的婚姻走到了盡頭，地素作為一家人最大的財產(chǎn)也被重新劃分。

婆婆與老公將自己名下所持有的地素股份，全部轉(zhuǎn)讓給了女兒馬藝芯，也就是說地素的整個所有權(quán)，都在馬瑞敏和女兒的手里。

從驪谷到地素，不管怎么輪轉(zhuǎn)，掌握主權(quán)的始終都在一家子的女性手中，即便這次地素易主，都未對品牌造成多少影響，反而從此開啟了它的崛起之路。

2013年，地素收到了來自馬云成立的基金，云峰基金的1.8億元投資，多了更多底氣的地素，再次迎來了品牌多線完善的機會。

3年后，地素成立了明星聯(lián)名品牌NA BY DAZZLE，2017年再次推出，男裝品牌RAZZLE。

2018年，更是直接以每股21.58元的價格成功上市。

剛掛牌的地素，第二天直接一字板漲停，漲幅沖到44%，馬瑞敏的身家順勢沖上百億。

可以說地素的發(fā)展，屬于一路生花，幾乎沒有遇到過什么坎坷。

或許是這一路過于順暢的成長，讓地素旗下的四大品牌，一直處在高高在上的云端，少了些讓人深度共情的品牌深度。

DIAMOND DAZZLE 算是地素家的高端女裝線，所以整體調(diào)性自然更偏奢華、重工那一掛。

當然這樣的產(chǎn)品線的定價也一點不便宜，客單價超2000元的定位，直接對標的是中產(chǎn)以上人群。

DAZZLE 地素自 2002 年創(chuàng)立起，就錨定中高端女裝賽道，核心客群鎖定 25 到 40 歲的都市女性，單品定價基本落在1000—4000 元這個區(qū)間。

主打率性自由的設(shè)計風格，也是地素時尚的主力品牌。

“小地素”d’zzit 鎖定的是年輕女生客群，設(shè)計偏活潑，價位雖然也算親民，但跟同行同檔牌子相比，還是稍微貴那么一點點。

在地素整個品牌體系下，RAZZLE是唯一的男裝品牌，有了整體品牌的中高端背書，RAZZLE的布局也是走中高端路線，風格也是以職場休閑為主。

單從地素的品牌布局上看，地素整體配置幾乎涵蓋了女性成年后的各個年齡段，也有男裝輔線，可以說配置十分得當。

且憑借獨特的設(shè)計風格，與劉雯、周冬雨、舒淇等明星效應(yīng)帶動下，女性群體對地素的喜愛也達到了空前高度。

2021年，地素的年收入更是高達28.98億元，凈收益率也是高出了茅臺也20%之多，一度讓其成為高端女裝市值最高的品牌。

可就是這一路高歌的地素，卻在2024年出現(xiàn)了滑鐵盧。

2024年，地素全國門店從1037家，縮減至890家。

截止今年上半年，全國相繼再次關(guān)停超60家門店，全年營收也出現(xiàn)了大幅度下跌，2024年整體收益更是跌至22.19億元。

收益率降低不說，近兩年地素的品牌口碑也是越來越差。

一方面是線上、線下不同平臺的價格差異過大，讓消費者心理出現(xiàn)巨大落差。

另一方面在實用性上，地素一直注重重工設(shè)計，與如今時下追求舒適、輕松的風格可以說幾乎背道而馳。

更為嚴重的是，近幾年的設(shè)計風格也被越來越多顧客吐槽越來越丑，既不適合日常，也不適合職場，甚至還不如UR、ZARA這種快時尚的品牌更具競爭力。

因此，地素的中高端定位陣地，幾乎處在失守邊緣。

正所謂刀要石磨，如今地素的低谷未嘗也不是一件好事，一直忙著向上跑的同時，也是時候要向后看看。

就拿地素最近被消費者反復吐槽的“價格跳水”這事兒來說吧。

對于更多的大眾來說，在地素的品名上就十分不清晰，雖然品牌整體的架構(gòu)劃分是有清楚的認知，但以DAZZLE與小地素d'zzit的產(chǎn)品線為例，不是忠實群體根本分不清二者之間差距。

可實際二者從定價到定位上，從出廠那一刻起就并不相同。

所以，不管是一手網(wǎng)站，還是二手平臺，消費者很難分辨出價格差異的真實原因，這種過于混亂的品牌認知，就會直接導致品牌力嚴重受損。

另一方面，近年來在地素一直被吐槽的，設(shè)計風格過于同質(zhì)化的硬傷上。

對于十幾年前的重工風格，確實是地素的出圈利器，可一招鮮的大風格對十年后的市場來說，確實也是有些吃膩了。

特別是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，女性消費者也很容易接觸到，來自全球各地的時尚風潮，這對于一直堅守過往風格的地素來說，就少了許多競爭力。

特別是對審美認知逐漸提高的消費者來說，需要的早已不是強勢的“你覺得”，而是更加懂我的“我覺得”。

且地素的產(chǎn)品質(zhì)量，與當前追求保守消費觀的中產(chǎn)們，也出現(xiàn)了很大分歧。

同樣上千元的產(chǎn)品定價，如今也可以買到不少國際一線品牌，超百元的價格，也能買到跟地素同源面料的小眾品牌，甚至還有優(yōu)于地素的產(chǎn)品質(zhì)量。

因此這上不去，也下不來的地素處境，在當前的市場環(huán)境下，就略顯尷尬。

曾經(jīng)的中產(chǎn)一姐，似乎也該走下神壇，看看真正的市場需求。

不過想來，地素的發(fā)展歷程也有35年之久，綜合來看不論是品牌底蘊，和產(chǎn)品價值仍然有不小的影響力。

階段性的陣痛，或許也是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段。

但再成功的品牌，也要遵循市場需求的聲音，才有機會握住消費者的錢包。

參考資料：

品牌觀察官：《價格大跳水！市值較峰值蒸發(fā)66%，收割中產(chǎn)的“女裝一姐”也賣不動了？》

金錯刀：《瘋狂關(guān)店的中國“女裝一姐”，被優(yōu)越感擊垮》

服裝邦：《DAZZLE地素——溫州母女如何一手打造中國最賺錢女裝，市值近90億》

作者：裴不了

編輯：柳葉叨叨