“女裝一姐”DAZZLE地素，馬上就要淪為時(shí)代的眼淚了。

地素一直是女裝輕奢代言人，是不少女明星的心頭好，也是許多中產(chǎn)女性的選擇。

明亮的櫥窗，幾千元的定價(jià)，也讓其與那些普貨“劃清界限”，成為各大購物中心的門面擔(dān)當(dāng)。

但隨著電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)降級(jí)等多重因素，實(shí)體女裝店越來越難生存，地素好像一下就不香了。

從2022年起，地素就迎來了全國(guó)商場(chǎng)先后閉店情況，2024年關(guān)店量更是高達(dá)147家之多。

這讓一直重線下、輕線上的地素來說，著實(shí)是受了不小的打擊。

不僅如此，隨著近年來女生們對(duì)時(shí)尚的態(tài)度，也從原來的重設(shè)計(jì)、輕奢，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髽O簡(jiǎn)和性價(jià)比。

一直端在云頂?shù)妮p奢地素，也逐漸失去了大眾對(duì)其的好感度，連年虧損也是必然結(jié)果。

1991年，地素從一個(gè)溫州里的小胡同起家，創(chuàng)始人是曾經(jīng)電視臺(tái)的女主播馬瑞敏和她的婆婆。

婆媳二人憑借著獨(dú)特的審美，和恰到好處的價(jià)格，很快把這間藏在胡同里的小店，開得有聲有色。

隨著小店的名氣越來越大，一家人也決定將店鋪擴(kuò)大規(guī)模，于是就有了驪谷服飾有限公司。

乘著時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，驪谷的發(fā)展也猶如插上了翅膀一路高歌，僅僅用了8年的時(shí)間，公司的年銷售額就達(dá)到了近億元，光是公司的員工也有超300人。

時(shí)間來到2002年，為了讓公司得以進(jìn)步壯大，驪谷服飾被一家人搬到了離時(shí)尚更近的上海。

落地上海后，驪谷服飾的發(fā)展也是十分順利。

2006年，驪谷服飾開始了自己的第一步蛻變，地素品牌正式被注冊(cè)，與驪谷服飾一起改變的還有創(chuàng)始人馬瑞敏。

從創(chuàng)始到發(fā)展，驪谷雖然一直都有馬瑞敏的婆婆參與，但主要經(jīng)營(yíng)，卻一直都是馬瑞敏在主導(dǎo)，而這次的品牌升級(jí)之后，馬瑞敏也正式從幕后走到臺(tái)前，成為品牌第一大股東。

眼看著一家人把品牌越做越大，但在家庭關(guān)系上卻出現(xiàn)不可逆的矛盾。

2010年，馬瑞敏與丈夫的婚姻走到了盡頭，地素作為一家人最大的財(cái)產(chǎn)也被重新劃分。

婆婆與老公將自己名下所持有的地素股份，全部轉(zhuǎn)讓給了女兒馬藝芯，也就是說地素的整個(gè)所有權(quán)，都在馬瑞敏和女兒的手里。

從驪谷到地素，不管怎么輪轉(zhuǎn)，掌握主權(quán)的始終都在一家子的女性手中，即便這次地素易主，都未對(duì)品牌造成多少影響，反而從此開啟了它的崛起之路。

2013年，地素收到了來自馬云成立的基金，云峰基金的1.8億元投資，多了更多底氣的地素，再次迎來了品牌多線完善的機(jī)會(huì)。

3年后，地素成立了明星聯(lián)名品牌NA BY DAZZLE，2017年再次推出，男裝品牌RAZZLE。

2018年，更是直接以每股21.58元的價(jià)格成功上市。

剛掛牌的地素，第二天直接一字板漲停，漲幅沖到44%，馬瑞敏的身家順勢(shì)沖上百億。

可以說地素的發(fā)展，屬于一路生花，幾乎沒有遇到過什么坎坷。

或許是這一路過于順暢的成長(zhǎng)，讓地素旗下的四大品牌，一直處在高高在上的云端，少了些讓人深度共情的品牌深度。

DIAMOND DAZZLE 算是地素家的高端女裝線，所以整體調(diào)性自然更偏奢華、重工那一掛。

當(dāng)然這樣的產(chǎn)品線的定價(jià)也一點(diǎn)不便宜，客單價(jià)超2000元的定位，直接對(duì)標(biāo)的是中產(chǎn)以上人群。

DAZZLE 地素自 2002 年創(chuàng)立起，就錨定中高端女裝賽道，核心客群鎖定 25 到 40 歲的都市女性，單品定價(jià)基本落在1000—4000 元這個(gè)區(qū)間。

主打率性自由的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也是地素時(shí)尚的主力品牌。

“小地素”d’zzit 鎖定的是年輕女生客群，設(shè)計(jì)偏活潑，價(jià)位雖然也算親民，但跟同行同檔牌子相比，還是稍微貴那么一點(diǎn)點(diǎn)。

在地素整個(gè)品牌體系下，RAZZLE是唯一的男裝品牌，有了整體品牌的中高端背書，RAZZLE的布局也是走中高端路線，風(fēng)格也是以職場(chǎng)休閑為主。

單從地素的品牌布局上看，地素整體配置幾乎涵蓋了女性成年后的各個(gè)年齡段，也有男裝輔線，可以說配置十分得當(dāng)。

且憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與劉雯、周冬雨、舒淇等明星效應(yīng)帶動(dòng)下，女性群體對(duì)地素的喜愛也達(dá)到了空前高度。

2021年，地素的年收入更是高達(dá)28.98億元，凈收益率也是高出了茅臺(tái)也20%之多，一度讓其成為高端女裝市值最高的品牌。

可就是這一路高歌的地素，卻在2024年出現(xiàn)了滑鐵盧。

2024年，地素全國(guó)門店從1037家，縮減至890家。

截止今年上半年，全國(guó)相繼再次關(guān)停超60家門店，全年?duì)I收也出現(xiàn)了大幅度下跌，2024年整體收益更是跌至22.19億元。

收益率降低不說，近兩年地素的品牌口碑也是越來越差。

一方面是線上、線下不同平臺(tái)的價(jià)格差異過大，讓消費(fèi)者心理出現(xiàn)巨大落差。

另一方面在實(shí)用性上，地素一直注重重工設(shè)計(jì)，與如今時(shí)下追求舒適、輕松的風(fēng)格可以說幾乎背道而馳。

更為嚴(yán)重的是，近幾年的設(shè)計(jì)風(fēng)格也被越來越多顧客吐槽越來越丑，既不適合日常，也不適合職場(chǎng)，甚至還不如UR、ZARA這種快時(shí)尚的品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，地素的中高端定位陣地，幾乎處在失守邊緣。

正所謂刀要石磨，如今地素的低谷未嘗也不是一件好事，一直忙著向上跑的同時(shí)，也是時(shí)候要向后看看。

就拿地素最近被消費(fèi)者反復(fù)吐槽的“價(jià)格跳水”這事兒來說吧。

對(duì)于更多的大眾來說，在地素的品名上就十分不清晰，雖然品牌整體的架構(gòu)劃分是有清楚的認(rèn)知，但以DAZZLE與小地素d'zzit的產(chǎn)品線為例，不是忠實(shí)群體根本分不清二者之間差距。

可實(shí)際二者從定價(jià)到定位上，從出廠那一刻起就并不相同。

所以，不管是一手網(wǎng)站，還是二手平臺(tái)，消費(fèi)者很難分辨出價(jià)格差異的真實(shí)原因，這種過于混亂的品牌認(rèn)知，就會(huì)直接導(dǎo)致品牌力嚴(yán)重受損。

另一方面，近年來在地素一直被吐槽的，設(shè)計(jì)風(fēng)格過于同質(zhì)化的硬傷上。

對(duì)于十幾年前的重工風(fēng)格，確實(shí)是地素的出圈利器，可一招鮮的大風(fēng)格對(duì)十年后的市場(chǎng)來說，確實(shí)也是有些吃膩了。

特別是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，女性消費(fèi)者也很容易接觸到，來自全球各地的時(shí)尚風(fēng)潮，這對(duì)于一直堅(jiān)守過往風(fēng)格的地素來說，就少了許多競(jìng)爭(zhēng)力。

特別是對(duì)審美認(rèn)知逐漸提高的消費(fèi)者來說，需要的早已不是強(qiáng)勢(shì)的“你覺得”，而是更加懂我的“我覺得”。

且地素的產(chǎn)品質(zhì)量，與當(dāng)前追求保守消費(fèi)觀的中產(chǎn)們，也出現(xiàn)了很大分歧。

同樣上千元的產(chǎn)品定價(jià)，如今也可以買到不少國(guó)際一線品牌，超百元的價(jià)格，也能買到跟地素同源面料的小眾品牌，甚至還有優(yōu)于地素的產(chǎn)品質(zhì)量。

因此這上不去，也下不來的地素處境，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，就略顯尷尬。

曾經(jīng)的中產(chǎn)一姐，似乎也該走下神壇，看看真正的市場(chǎng)需求。

不過想來，地素的發(fā)展歷程也有35年之久，綜合來看不論是品牌底蘊(yùn)，和產(chǎn)品價(jià)值仍然有不小的影響力。

階段性的陣痛，或許也是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段。

但再成功的品牌，也要遵循市場(chǎng)需求的聲音，才有機(jī)會(huì)握住消費(fèi)者的錢包。

參考資料：

品牌觀察官：《價(jià)格大跳水！市值較峰值蒸發(fā)66%，收割中產(chǎn)的“女裝一姐”也賣不動(dòng)了？》

金錯(cuò)刀：《瘋狂關(guān)店的中國(guó)“女裝一姐”，被優(yōu)越感擊垮》

服裝邦：《DAZZLE地素——溫州母女如何一手打造中國(guó)最賺錢女裝，市值近90億》

作者：裴不了

編輯：柳葉叨叨