相信很多人都記得十年前的商場(chǎng)。

那時(shí)候，電梯一開，映入眼簾的不是直播間，而是一整排閃閃發(fā)光的女裝品牌。

櫥窗里的模特披著燈光，舉手投足間透著“我比你貴”的氣場(chǎng)。

最醒目的那個(gè)logo，往往寫著“DAZZLE 地素”。

在那個(gè)中產(chǎn)崛起的年代，穿上一件地素，幾乎等于宣告自己混得不錯(cuò)。

它比ZARA貴，但沒到奢侈品那么高不可攀，比Coach低調(diào)，卻不失精致。

劉雯、舒淇、周冬雨都穿過它，地素一度成了都市女性的制服。

可短短幾年，風(fēng)向徹底反轉(zhuǎn)。

商場(chǎng)里一排排地素門店，不是換季打折，就是拉閘閉店。

從“輕奢代表”到“尷尬中年”，地素的跌落幾乎可以寫進(jìn)商業(yè)教材。

01

很多人不知道，地素的故事始于溫州一條小巷。

上世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人馬瑞敏和婆婆合開了一家小服裝店。

她們靠的是眼光和嗅覺，別人還在賣批發(fā)貨，她已經(jīng)開始琢磨時(shí)尚感。

那會(huì)兒中國(guó)剛剛興起白領(lǐng)文化，女性第一次成了消費(fèi)的主力。

她們需要一件能上班穿、下班也能出門的衣服，馬瑞敏抓住了這股風(fēng)。

1991年，她注冊(cè)了驪谷服飾，幾年間銷售額破億。

2002年搬到上海后，她進(jìn)一步看準(zhǔn)都市女性的審美趨勢(shì)，推出“地素”，主打“優(yōu)雅與力量兼具”的輕奢路線。

2006年品牌成立，2013年拿到馬云旗下云峰基金的投資。

2018年成功登陸A股，首日漲停，馬瑞敏母女身價(jià)飆升。

地素成了女性創(chuàng)業(yè)的范本，它的門店遍布高端商場(chǎng)，產(chǎn)品線擴(kuò)展到高端、年輕、男裝、配飾。

那幾年，只要走進(jìn)商場(chǎng)，就能看到地素耀眼的燈牌。

但在商業(yè)世界里，沒有神話是永恒的。

當(dāng)一個(gè)品牌開始相信自己不會(huì)錯(cuò)的時(shí)候，往往離墜落也不遠(yuǎn)了。

02

地素的問題，出現(xiàn)在它最風(fēng)光的時(shí)候。

從2019年起，消費(fèi)者開始變得務(wù)實(shí)，他們依然愛美，但不再愿意為故事買單。

電商讓價(jià)格透明，小紅書、抖音把穿搭的門檻降到地板價(jià)。

同樣的白襯衫，ZARA賣399，UR賣499，地素要價(jià)2990。

中產(chǎn)女性突然發(fā)現(xiàn)，自己被情懷“收割”了十年。

更糟的是，時(shí)代的審美也在變。

過去流行的重工刺繡、蕾絲花邊，如今被看作中年氣。

年輕人追求的是干凈、極簡(jiǎn)和隨性，而地素的衣服層層疊疊、花里胡哨，看起來像是上一代人的衣櫥。

消費(fèi)者調(diào)侃它：“貴得離譜，還顯老?！?/p>

甚至老顧客都開始動(dòng)搖，花三千買一件穿一次的衣服，不如去買兩個(gè)設(shè)計(jì)師品牌或輕潮小眾牌。

于是，地素被時(shí)代拋在身后，不夠時(shí)髦，不夠?qū)嵱?，也不夠“值”?/p>

它的高貴感，被透明的價(jià)格體系和新一代的消費(fèi)理性徹底瓦解。

03

地素的第二次危機(jī)，來自它對(duì)“商場(chǎng)”的依賴。

過去，地素的門店是商場(chǎng)里的“臉面”，裝修比同行更奢華、櫥窗更亮。

它靠高租金、高毛利維持品牌形象。

可當(dāng)消費(fèi)者從線下遷移到線上，這種模式就成了負(fù)擔(dān)。

電商和直播的崛起，讓品牌必須學(xué)會(huì)用算法講話。

可地素不愿掉價(jià)，堅(jiān)持線下正價(jià)銷售。

結(jié)果就是，同款衣服，在淘寶打折賣幾百，實(shí)體店標(biāo)價(jià)三千。

這種價(jià)格反差讓消費(fèi)者心寒，也讓品牌公信力坍塌。

有人在小紅書上吐槽：“買了地素的上衣，結(jié)果在直播間看到半價(jià)同款?！?/p>

品牌管理層意識(shí)到問題時(shí)，已經(jīng)來不及了。

從2022年開始，地素的營(yíng)收一路下滑，2024年一年就關(guān)了140多家店。

地素式輕奢曾經(jīng)是中產(chǎn)女性的夢(mèng)想，如今卻成了資本市場(chǎng)的警示故事。

它不是倒在對(duì)手手里，而是死在自己的路徑依賴?yán)铩?/strong>

04

地素的失速，其實(shí)是整個(gè)輕奢行業(yè)的縮影。

它既想高攀奢侈品，又不愿放低身段服務(wù)大眾。

四個(gè)子品牌，名字都像“親戚”，但消費(fèi)者根本分不清。

過去十年，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)從看國(guó)外變成自己創(chuàng)造，獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小眾品牌、國(guó)潮品牌崛起，消費(fèi)者追求個(gè)性和獨(dú)特。

而地素的設(shè)計(jì)，卻還停留在上一代的審美邏輯。

新品牌能用短視頻賣出爆款，地素還在等季度銷售報(bào)告。

它看不懂年輕人，也聽不進(jìn)他們的聲音。

05

一邊是互聯(lián)網(wǎng)品牌年銷十億，一邊是地素年報(bào)里的庫(kù)存積壓。

但本質(zhì)問題不在服裝，而在心態(tài)。

在一個(gè)追求平替、性價(jià)比、舒適度的時(shí)代，誰還愿意花幾千塊去買別人定義的精致。

其實(shí)，地素的故事，是一代中產(chǎn)消費(fèi)心理的倒影。

曾經(jīng)，人們用“品牌”證明身份，如今，人們用“選擇”定義自己。

十年前，地素代表了我有能力為自己花錢，現(xiàn)在它象征的是我不再需要?jiǎng)e人告訴我該怎么花錢。

消費(fèi)升級(jí)從不是往上走，而是往里走。

當(dāng)所有人開始回歸理性，美不再取決于標(biāo)簽，而取決于自我。

也許某一天，地素還會(huì)回來，但那時(shí)的“輕奢”，必須更懂人、更懂時(shí)代。

畢竟，奢侈的不是價(jià)格，而是能不能理解女性真正想要的生活。