出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜星聚會(huì)KTV

這幾年，中國KTV的日子不是太好過。

據(jù)報(bào)道，KTV門店閉店率超過70%，2014年-2024年，全國從12萬家門店降至不足4萬家，2014年-2023年，行業(yè)總營(yíng)收縮水62.5%至150億元。

美團(tuán)2023年的娛樂消費(fèi)報(bào)告顯示：18-35歲消費(fèi)者占比從2015年的78%驟降至28%，而60歲以上群體占比從5%升至35%，成為消費(fèi)主力。

但星聚會(huì)KTV是個(gè)例外，其全國門店數(shù)已有近千家，至今保持著沒有一家店因虧損倒閉關(guān)停的紀(jì)錄，2025年，星聚會(huì)門店總收入預(yù)計(jì)為30億元。

不過，即使在國內(nèi)沒有遇到嚴(yán)重危機(jī)，星聚會(huì)也開始像許多中國企業(yè)一樣，把目光放到了海外。今年6月底，星聚會(huì)將門店開到了KTV的發(fā)源地——日本。

星聚會(huì)創(chuàng)始人翁培民（以下稱“星哥”）認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)已進(jìn)入存量時(shí)代，出海對(duì)于中國企業(yè)而言成為了一道必答題。鑒于日本市場(chǎng)容量龐大，且作為卡拉OK的發(fā)源地，卡拉OK在日本極為普及，民眾已有深厚的唱卡拉OK習(xí)慣，因此無需額外費(fèi)力培養(yǎng)這一習(xí)慣。

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年日本卡拉OK行業(yè)的市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到了4430億日元（約合214億元人民幣）。這個(gè)市場(chǎng)包括了約11萬家專門的卡拉OK廳，以及在居酒屋等場(chǎng)所提供的卡拉OK服務(wù)。盡管沒有2024年的確切數(shù)據(jù)，但行業(yè)分析指出，疫情后KTV行業(yè)整體觸底反彈，并進(jìn)入了雙位數(shù)的增長(zhǎng)階段

日本ktv行業(yè)仍有盼頭

考察日本量販?zhǔn)終TV市場(chǎng)時(shí)，星哥觀察到幾個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象，讓他看到這個(gè)行業(yè)仍然保持著活力。

首先日本的線下經(jīng)濟(jì)仍十分繁榮，沒有被線上擠占過多發(fā)展空間。店鋪空置招租的現(xiàn)象都比較罕見，無論在飯館、超市還是服裝店，都大排長(zhǎng)龍。

此外，在日本KTV市場(chǎng)，一是傳統(tǒng)日本KTV品牌仍在開設(shè)新店，二是市場(chǎng)持續(xù)吸引新的KTV品牌進(jìn)入,三是一家KTV品牌能夠在相隔僅30-50米的區(qū)域成功運(yùn)營(yíng)多家門店。

在日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，職場(chǎng)人要花更多的力氣為自己謀求發(fā)展機(jī)會(huì)，下班后社交成為他們維系關(guān)系，爭(zhēng)取升職加薪重要的一環(huán)。

因此，晚上八點(diǎn)鐘以后也不難看到，在澀谷、新宿、銀座等街區(qū)滿是就餐、飲酒的人群。其中不乏身著西裝領(lǐng)帶，進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)的上班族。

除了經(jīng)濟(jì)壓力，日本的居住空間、活動(dòng)空間、辦公空間普遍狹小局促，也讓人倍感壓抑。在壓抑的社會(huì)氛圍下，日本人抑郁癥發(fā)病率和自殺率長(zhǎng)期處于較高水平。尋求有效釋放壓力的渠道成為一種剛需，而KTV正好是他們釋放壓力、宣泄情緒的理想場(chǎng)所之一。

日本頭部KTV品牌“招財(cái)貓”的擴(kuò)張路徑可以折射出日本KTV行業(yè)的發(fā)展情況。

招財(cái)貓最初聚焦農(nóng)村下沉市場(chǎng)，由于日本允許未成年人進(jìn)入KTV，招財(cái)貓吸引了一大批高中生，甚至初中生的光顧。

隨著這批消費(fèi)者長(zhǎng)大成人，前往東京、大阪等地求學(xué)或工作，“招財(cái)貓”也順勢(shì)將門店開到這些大城市。這個(gè)群體將學(xué)生時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣保留至成年，并影響了下一代，形成一種強(qiáng)大的消費(fèi)傳承與文化傳承，支撐著日本KTV行業(yè)生生不息。

截至今年7月份，招財(cái)貓?jiān)谌珖褤碛?87家門店，相較于2024年7月，新增了15家。

在日本做一個(gè)“新物種”

星聚會(huì)CEO Tony認(rèn)為，星聚會(huì)在日本市場(chǎng)要做一個(gè)變革的“新物種”，如果一味模仿本土品牌的運(yùn)營(yíng)模式，星聚會(huì)將難以立足。

本土KTV通常會(huì)租賃整棟樓宇，設(shè)置40-60間小型包廂，采取低價(jià)策略，依靠高輪轉(zhuǎn)率保障營(yíng)收。

但星聚會(huì)不具備大規(guī)模拿樓的條件，單店可能只有十幾間包廂，在這種條件下加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，完全無法保障營(yíng)收。

可以設(shè)想一下，只擁有15間包廂的星聚會(huì)即使將輪轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)罕見的“7”（一天內(nèi)一個(gè)包廂輪轉(zhuǎn)使用7次），其總營(yíng)收還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如擁有60間包廂，輪轉(zhuǎn)率為“2”（一天內(nèi)一個(gè)包廂輪轉(zhuǎn)使用2次）的本土品牌。

因此，Tony將星聚會(huì)定位為中高端品牌，目標(biāo)客群鎖定為消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體。

Tony發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者通常是兩人結(jié)伴進(jìn)入包廂，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)多為1-2個(gè)小時(shí)，期間僅點(diǎn)少量飲料，消費(fèi)水平較低。這類僅為唱歌而來的低客單散客，無法支撐星聚會(huì)的中高端定位和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

為此，Tony要營(yíng)造三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景來吸引高客單價(jià)客戶。

一是生日聚會(huì)場(chǎng)景。剛開業(yè)，星聚會(huì)就推出了1980日元的生日套餐（每日限3場(chǎng)），包廂可容納多人，有專門的生日?qǐng)鼍安贾?，提?小時(shí)歡唱時(shí)長(zhǎng)，外加1瓶香檳和1個(gè)果盤。

這個(gè)套餐可以帶動(dòng)二次消費(fèi)，生日聚會(huì)一般會(huì)找來多人，1個(gè)小時(shí)和套餐食物不夠盡興，所以會(huì)續(xù)時(shí)和點(diǎn)餐。星聚會(huì)也希望借此在日本消費(fèi)者心中建立“過生日首選星聚會(huì)”的認(rèn)知。

二是商務(wù)會(huì)議與團(tuán)建場(chǎng)景。日本商務(wù)社交需求旺盛，但由于日本寸土寸金，企業(yè)普遍缺乏充足的專用會(huì)議室。許多內(nèi)部會(huì)議和客戶約見常常安排在開放式咖啡廳進(jìn)行，可這里又存在隱私性差、消費(fèi)高、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問題。

星聚會(huì)有封閉式包廂和大屏顯示器，為商務(wù)會(huì)議提供了更合適的場(chǎng)地，未來計(jì)劃在部分包廂增設(shè)可書寫白板來優(yōu)化商務(wù)會(huì)議體驗(yàn)。會(huì)議結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)可直接轉(zhuǎn)為團(tuán)建活動(dòng)，形成服務(wù)閉環(huán)。

三是嗨唱+蹦迪融合場(chǎng)景。該場(chǎng)景精準(zhǔn)契合日本職場(chǎng)人士釋放壓力的深層需求。相較于夜店，星聚會(huì)提供的私密包廂蹦迪體驗(yàn)，在保障隱私性的同時(shí)，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

“只有引導(dǎo)消費(fèi)者帶著明確的目的前來消費(fèi)，才能提升客單價(jià)?！盩ony說。

確立定位之后，星聚會(huì)在具體的運(yùn)作環(huán)節(jié)做了一些調(diào)整。

首先，在星哥看來，日本量販?zhǔn)終TV的產(chǎn)品力不強(qiáng)，已有20年未見明顯創(chuàng)新。其硬件設(shè)施和裝修風(fēng)格相對(duì)保守，普遍采用貼墻紙、配備1個(gè)體積大且笨重的老式點(diǎn)歌機(jī)、1個(gè)電視機(jī)和2個(gè)麥克風(fēng)的簡(jiǎn)約方案。

但星聚會(huì)可以提供更現(xiàn)代化的裝修設(shè)計(jì)和更寬敞的包廂環(huán)境，以及在國內(nèi)KTV已經(jīng)司空見慣的更便捷的點(diǎn)歌模式和演唱打分機(jī)制。

此外，由于日本娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)且細(xì)分程度高，卡拉OK就只具備唱歌功能。星聚會(huì)認(rèn)為要營(yíng)造“社交空間”，突破“純卡拉OK”的單一模式，在唱歌之外，融合蹦迪、觀影等其他玩法。

而在服務(wù)方面，盡管日本社會(huì)整體以服務(wù)優(yōu)質(zhì)著稱，但在KTV行業(yè)，服務(wù)介入十分有限。日本卡拉OK門店大多采用自助模式，消費(fèi)者在前臺(tái)辦理開臺(tái)手續(xù)后，自行領(lǐng)取號(hào)牌進(jìn)入指定包廂，自主前往專用機(jī)器取用酒水，結(jié)賬環(huán)節(jié)同樣在門口自助完成。

星聚會(huì)決定服務(wù)方式較日本本土做一些突破。比如，給到訪人員遞上熱毛巾、給穿高跟鞋或厚底鞋的女士一雙一次性拖鞋、給醉酒的客人一杯蜂蜜水等等。同時(shí)，兼顧日本人更注重隱私，不愿被打擾的訴求，控制服務(wù)人員進(jìn)入包廂的頻率。

而在營(yíng)銷策略上，日本KTV行業(yè)仍依賴傳統(tǒng)地推方式，例如舉牌子攬客，派發(fā)傳單引流等，很少在線上發(fā)力。星聚會(huì)則想把其在中國市場(chǎng)驗(yàn)證成功的線上營(yíng)銷模式也將進(jìn)行本地化移植，利用Instagram、Facebook等日本主流社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容宣傳和品牌建設(shè)。

此外，星聚會(huì)還想要在日本辦一場(chǎng)歌手大賽。他們將委托當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)承辦歌手大賽，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招募素人來星聚會(huì)線下門店比賽唱歌，在活動(dòng)宣傳推廣和選手招募的過程中，有機(jī)會(huì)提升品牌知名度，并吸引更多日本人來門店消費(fèi)。

7月份，星聚會(huì)日本客戶的占比為37%，而進(jìn)入8月的第一周，這一比例已提升至44%。此外，7月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國客戶的復(fù)購率相當(dāng)高，部分客戶已經(jīng)復(fù)購了5-6次，日本客戶也有復(fù)購2-4次的情況。

喜歡AA制的日本

星聚會(huì)在日本市場(chǎng)的本土化進(jìn)程中，推進(jìn)了三大核心策略。

一是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)本土化，為了降低跨文化溝通成本，日本團(tuán)隊(duì)中日本籍員工占比達(dá)80%。

不過，引導(dǎo)這些員工接受“新形態(tài)KTV”的理念需要一定時(shí)間。因?yàn)槿毡旧鐣?huì)對(duì)卡拉OK的認(rèn)知比較固化，且對(duì)新事物態(tài)度普遍謹(jǐn)慎，許多員工一開始認(rèn)為卡拉OK的管理和服務(wù)應(yīng)嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的“日本模式”。

二是優(yōu)化用工成本結(jié)構(gòu)。

日本用工成本比較高，全職員工薪資是中國的2-2.5倍。日本服務(wù)業(yè)的人力大多來源于兼職員工，兼職員工薪資低于正式員工（享有法定最低時(shí)薪保障），可他們?nèi)藛T流動(dòng)性較大，拉高了管理成本。

星聚會(huì)澀谷店服務(wù)員團(tuán)隊(duì)由2名正式員工和近20名兼職人員，日本籍人占60%。

三是兼顧中日消費(fèi)習(xí)慣的差異化定價(jià)。中日消費(fèi)者習(xí)慣很不同，中國消費(fèi)者偏好輪流買單，日本消費(fèi)者堅(jiān)持AA制。

所以日本卡拉OK的定價(jià)策略是按人頭收費(fèi)，如1個(gè)人每小時(shí)或每半個(gè)小時(shí)收多少錢。

為了同時(shí)照顧到中日客戶群體的需求偏好，星聚會(huì)使用按樓層定價(jià)的方法，在2-3層中小包廂采用“人頭＋時(shí)長(zhǎng)”計(jì)價(jià)，在4層大包廂和5層豪華包廂，實(shí)施“包廂+時(shí)長(zhǎng)”計(jì)價(jià)。

成本高昂的日本

星哥認(rèn)為中國的連鎖店未來會(huì)朝著“小而美”的方向發(fā)展，所以星聚會(huì)在國內(nèi)一直注重打磨小型門店模型，并強(qiáng)調(diào)成本控制。

但進(jìn)入日本市場(chǎng)后，星聚會(huì)卻一開始就給一家400平方米的門店投資2000萬元人民幣。

這主要因?yàn)槿毡镜母甙撼杀尽?/p>

一是裝修成本，日本的總體裝修成本約為中國的5倍，裝修費(fèi)用占總投資額的70%-80%。

二是物業(yè)成本。為了快速打入日本市場(chǎng)并打造標(biāo)桿門店，星聚會(huì)首店選址于核心商圈，這里客流密集，年輕人聚集度高，租金水平自然比較高。

而且，日本的租賃基礎(chǔ)成本遠(yuǎn)高于中國，中國通常僅需繳納3個(gè)月的租賃保證金，日本則需繳納10-15個(gè)月的保證金，這大幅推高了初始投入。

除了高昂成本之外，獲取物業(yè)的挑戰(zhàn)更大。

日本的創(chuàng)業(yè)氛圍不濃，新入局者面臨極高門檻，難以租到場(chǎng)地是主要限制之一。日本大多數(shù)商圈都是以電車站點(diǎn)為圓心輻射出去的，這些商業(yè)物業(yè)大多由私人持有。

業(yè)主在選擇租客時(shí)執(zhí)行著一套嚴(yán)格的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，他們不接受個(gè)人租客，要求以公司名義簽約并會(huì)對(duì)公司進(jìn)行商譽(yù)審核，包括讓承租方提供過往三年的財(cái)務(wù)報(bào)表，資金證明以及第三方擔(dān)保。

這套評(píng)估體系對(duì)于缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、未注冊(cè)公司、無銀行流水記錄的新創(chuàng)公司而言，極不友好。為了應(yīng)對(duì)這一難題，要在前期就跟日本本土經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較長(zhǎng)的公司尋求合作，合資成立公司實(shí)體，再以這家公司的名義進(jìn)行物業(yè)租賃談判。

因?yàn)槭椎赀x址在核心商圈非常重要，所以星聚會(huì)也接受了成本超預(yù)期的結(jié)果，并認(rèn)為在可控范圍?！霸诤诵牡囟伍_店帶來的曝光度和影響力，效果可能等同于1000萬人民幣的廣告宣傳?！毙歉绺嬖V虎嗅。

目前，星聚會(huì)的目標(biāo)不止日本，星哥計(jì)劃3年內(nèi)海外門店能突破300家，當(dāng)前品牌在馬來西亞、印度尼西亞等地皆有布局。

此外，歐美消費(fèi)者同樣熱愛唱歌，格外熱愛派對(duì)，而KTV恰恰提供了一個(gè)既能盡情歡唱、舉辦派對(duì)，又無需擔(dān)心打擾鄰居的理想場(chǎng)所。星哥認(rèn)為歐美市場(chǎng)也有一定潛力。

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