先問個問題，外出的時候，你會隨身帶多大規(guī)格的水？

相信500毫升及以下的規(guī)格會是主流之選，而略顯“笨重”的1升或更大規(guī)格，可能還是更多出現在消費者的居家飲水場景中。

然而，三得利的一次包裝更新，卻引發(fā)了“反常”的現象，越來越多消費者將1升裝的三得利天然水塞進書包側兜，或直接拎著出門。

圖片來源：三得利

原來，是三得利在2024年5月時，將1升裝的天然水包裝從原本矮胖型的圓形瓶，調整為細長型的方形瓶。細長的瓶型更“順手”，也更方便隨身攜帶。

這一更新正來自于消費者飲水需求的變化。據三得利方面介紹，在分析購買趨勢時，三得利發(fā)現很多消費者1升水的購買場景開始趨近于550毫升的“獨自即飲”，而非家庭儲備。[1]

圖片來源：三得利

這一來自消費者洞察的創(chuàng)新，最終也得到消費者的買單。包裝更新后一年，三得利1升規(guī)格天然水的銷量同比增長165%。[2]

三得利具體是怎樣給包裝“瘦身”的？這一微創(chuàng)新帶動銷量增長的背后，反映出消費者對于飲用水怎樣的需求變化？

一、包裝“瘦身”銷量大增，三得利“拿捏”消費者隱形需求

三得利1升天然水的上一代包裝，是一個矮胖的“五五身”。包裝整體設計為圓形瓶，握持區(qū)域大概占到瓶身的二分之一，并采用一種向內凹陷的設計。

圖片來源：三得利

據三得利方面介紹，1升裝天然水原本的定位，是“面向家庭的中容量”。

但在分析了近些年消費者購買趨勢后，三得利發(fā)現1升裝的購買場景反而越來越接近550毫升裝的即飲場景，而非家庭儲備場景。此外，三得利也從消費者實際的反饋中了解到，1升水越來越多地成為消費者想大量飲水時的選擇。

這意味著，如果1升水的包裝要變得更好抓握，那就能撬動更大的市場需求。

于是，2024年5月，三得利給1升天然水的包裝做了個“瘦身”。

首先，原本的圓形瓶，調整為方形瓶。方形瓶有棱有角，相比于圓形瓶更容易抓握，從而減少手滑的現象。

其次，在不改變規(guī)格的情況下，三得利將瓶型設計得更加細長。從瓶子的正面截面來看，瓶子的寬度，從90毫米縮減至72毫米，高度則從230毫米增加到262毫米。細長的瓶型，讓瓶身更容易被抓住。

不僅如此，三得利還提高了新包裝的“腰線”——包裝握持區(qū)的高度占比，從原先的二分之一左右，增加至三分之二左右。同時，三得利還在握持區(qū)增加了縱向環(huán)繞的防滑波紋設計，三得利品牌營銷部相關負責人表示，這一設計是為了讓瓶身與手指更好地貼合，便于直接飲用。[3]

圖片來源：三得利

從三得利展示的宣傳照片來看，“瘦身”后的1升裝天然水，出現在很多過去獨屬于小瓶裝飲用水的場景。

比如在接送孩子時，家長可以把細長的瓶裝水塞進背包側兜，從而騰出雙手來抱孩子。

圖片來源：三得利

比如在健身房騎動感單車時，可以將細長的包裝放入動感單車的水壺架中。

圖片來源：三得利

方便抓握的設計，也使其可以在戶外游玩的場景下飲用。

圖片來源：三得利

這一改變的確奏效，數據顯示，包裝更新后的一年里，三得利天然水1升規(guī)格的銷量同比增長165%。[2]

除了在C端市場產生影響，細長方形瓶的設計還讓產品在裝箱時擺放更緊湊，從而提升裝載效率。據三得利分享，1升天然水包裝更新后，每個托盤的裝載數量從50箱增加至60箱。[1]

2024年日本實施的《工作方式改革關聯(lián)法》，對司機的勞動時間上限作出規(guī)定，這造成了日本卡車司機的短缺。而裝載效率的提高，可以一定程度上緩解這一問題。

二、變矮、“戴帽”、變得凹凸不平...為了滿足細分需求，飲用水包裝還能怎樣微創(chuàng)新？

“喝水”是人一天之中頻率最高的動作之一。當喝水的基本需求得到滿足，細分場景的需求隨之產生。

因此，在三得利天然水之外，有更多飲用水品牌用包裝上的微創(chuàng)新，滿足這些細分場景需求。

跟三得利天然水一樣，怡寶也盯上了包裝水“便攜”這件事，只不過怡寶不是“變瘦”，而是“變矮”。

今年7月，怡寶推出一款210毫升的“口袋裝”礦泉水。210毫升的容量，還沒有其常規(guī)款555毫升裝產品的一半大。

圖片來源：怡寶

這么小的水，不是喝幾口就沒了嗎？

這款產品針對的，就是那些需要輕裝上陣的“輕補水”場景。

怡寶發(fā)布的宣傳片中，這只小巧的瓶裝水可以放進口袋，也可以像掛件一樣跟公仔一起掛在書包上，小孩踢球時，它還可以像一只小“挎包”一樣，斜挎在孩子的身體一側。

圖片來源：怡寶

運動場景下，怎么更從容地喝水？從這個細分需求出發(fā)，今年3月，怡寶推出了一款“運動蓋”飲用水。

與常規(guī)款不同的是，這款產品的瓶蓋采用的是“掰蓋”的開蓋設計，這樣的設計便于在運動時單手開瓶。同時，硅膠閥瓶蓋的設計便于吮吸出水，避免運動時嗆水。通過“運動時刻，輕松補水”的標語，怡寶強化了該產品與運動場景的關聯(lián)。

圖片來源：怡寶

消費頻次相對低的大瓶裝飲用水，也有細分場景可以挖掘。

2015年，農夫山泉推出一款“嬰兒水”。這款產品叫“嬰兒水”，除了水的礦物質含量等根據嬰兒身體需求調配外，還在于其兩側不對稱結構的包裝設計，是為了嬰兒的爸媽都用得舒服。

圖片來源：農夫山泉

從農夫山泉“媽媽握正面，爸爸握反面”的介紹來看，這一設計是考慮到父母手掌大小不同，倒水時手感的“舒適區(qū)”也不同。一個包裝兩種手感，讓父母在沖奶粉時都能更好地單手握住水桶。

圖片來源：農夫山泉

有時候，一個提手的設計，也可以影響一款包裝飲用水的消費群體。

2023年，農夫山泉推出一款4升裝飲用水。如今，農夫山泉多數大包裝飲用水都把“軟性提環(huán)”設計在瓶口下方位置，但這款產品卻把提手把柄設計在瓶身上，并采用“剛性提手把柄”的設計。

圖片來源：農夫山泉

據農夫山泉透露，這一設計需求來自于一位河北廊坊的老人。

原來，2023年5月，這位老人在寫給農夫山泉的一封信中寫到，一只伴隨自己10年，用來輔助單手倒水的提手把柄沒法使用了，而使用農夫山泉新設計的軟性提環(huán)時，需要雙手配合才能倒水。

圖片來源：農夫山泉

這一需求反推了包裝更新。當年12月，農夫山泉可以單手使用的4升裝飲用水上市。

有時候，飲用水包裝做出的微創(chuàng)新，也可以讓飲用水的用途不僅限于“飲用”。

今年4月，三得利就推出了一款“冷凍PET瓶”天然水。

三得利方面表示，消費者可以在夏天將其冰凍起來作為冰袋使用，比如像下圖中這樣，將瓶身用毛巾包裹起來，在室外給身體降溫。

但普通的PET包裝可能會因冷凍而膨脹變形，甚至損壞。對此，三得利研發(fā)出了一種能承受冷凍膨脹的瓶型，使其可以直接放進冰箱冷凍。

與三得利1L裝天然水一樣，這款“冷凍PET瓶”天然水的設計靈感，同樣來自消費者反饋。據三得利方面分享，與2019年相比，消費者關于“三得利天然水是否可以冷凍的提問”已經翻了一番。[4]

從消費者的真實需求出發(fā)，“微”創(chuàng)新也能撬動“大”需求。

參考來源：

[1]「サントリー天然水」1Lペットボトルの容器形狀を刷新，2024.5，Suntory

[2]「水で溶けるコーヒー」「スリム容器の天然水」、便利さで売れた2025年夏のヒット飲料，2025.8，食品產業(yè)新聞社

[3]「サントリー天然水」1Lペットボトル、スリム化して“1本でたくさん飲めてちょうどいい”，2024.12，グルメ Watch

[4]猛暑で「冷凍」ドリンクが続々。問い合わせ倍増で、“天然水”も冷凍ペットボトル版を発売。その背景は，2025.7，HuffPost

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉載請聯(lián)系授權。