作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“補(bǔ)貼浪潮沖擊下，嬰配粉‘爭(zhēng)奪戰(zhàn)’拼的不只是價(jià)格。”

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圖源自電視劇《玫瑰的故事》

一輪輪真金實(shí)銀的育兒政策，無(wú)疑給國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉行業(yè)注入“強(qiáng)心劑”。

7月底，《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》發(fā)布，實(shí)施方案規(guī)定，從2025年1月1日起，對(duì)符合法律法規(guī)規(guī)定生育的3周歲以下嬰幼兒發(fā)放補(bǔ)貼，育兒補(bǔ)貼按年發(fā)放，現(xiàn)階段國(guó)家基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)為每孩每年3600元，發(fā)放補(bǔ)貼至嬰幼兒年滿3周歲。

8月初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于逐步推行免費(fèi)學(xué)前教育的意見(jiàn)》，明確從2025年秋季學(xué)期開始，免除公辦幼兒園學(xué)前一年在園兒童保育教育費(fèi)。

但國(guó)家公布育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案不久，就遭到了第一重阻礙。近期，不少消費(fèi)者稱知名品牌的奶粉、紙尿褲、輔食“偷摸”漲價(jià)，部分品牌奶粉實(shí)付價(jià)格漲幅超過(guò)40%，被質(zhì)疑漲價(jià)套利，吃相難看。

盡管飛鶴、伊利、貝因美等公司均表示相關(guān)漲價(jià)傳言不實(shí)。但判斷是否漲價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是以消費(fèi)者在購(gòu)買同款、同數(shù)量的產(chǎn)品，實(shí)際支付金額為準(zhǔn)。

那么這場(chǎng)漲價(jià)羅生門的背后，潛藏的市場(chǎng)動(dòng)因是什么?一輪輪利好之下，步入下行周期的中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)能否迎來(lái)回春時(shí)刻。

中國(guó)高端奶粉發(fā)展史

過(guò)去十幾年，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)經(jīng)歷了“增量”到“存量”甚至“縮量”的變革。

頂著“國(guó)貨之光”出道的飛鶴，其成長(zhǎng)軌跡恰是國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲之路的縮影。

從歷史來(lái)看，中國(guó)奶粉賽道發(fā)展較晚，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，掌握核心技術(shù)的歐美企業(yè)都占據(jù)著全球嬰配粉市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。中國(guó)人出境扛回大包洋奶粉的場(chǎng)景，是那個(gè)時(shí)代獨(dú)特的集體記憶。

2019 年前后，隨著《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》及被稱為 “最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)” 的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（2023 年實(shí)施）等法規(guī)落地，奶粉行業(yè)加速洗牌：落后產(chǎn)能被清退，市場(chǎng)集中度大幅提升。

飛鶴通過(guò)自建牧場(chǎng)、研發(fā)母乳配方以及“聰明寶寶喝飛鶴”的品牌定位，2019年就超越了所有外資品牌成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量第一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛鶴在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)6年登頂。

與飛鶴一同“起飛”的是，高端和超高端奶粉的市場(chǎng)份額。2014年時(shí)22%市場(chǎng)份額，到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到43%，平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后，共同推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的背后，一方面，如飛鶴、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌在品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)鋪設(shè)、供應(yīng)鏈整合等方面迅速發(fā)展，重新建立了消費(fèi)者信任。

另一方面，90 后、Z 世代媽媽成為消費(fèi)主力，需求從 “吃飽”轉(zhuǎn)向 “吃好”，同時(shí)不再迷信進(jìn)口，反而更重安全、配方、奶源等綜合價(jià)值，這一轉(zhuǎn)變也給了產(chǎn)地更貼近市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)。

時(shí)間來(lái)到2020 年，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸拿回失去的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)占有率上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)份額已突破60%，形成以飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、蒙牛、澳優(yōu)、合生元等多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，行業(yè)CR5（前五名集中度）達(dá)68.7%，市占率首次超過(guò)外資品牌。

很快國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)踩下了“剎車鍵”。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)承壓、出生率下滑等因素影響，奶粉企業(yè)陷入供需失衡、成本高企與消費(fèi)疲軟三重?cái)D壓的困境，行業(yè)從增量時(shí)代邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的陣痛期。

為了破局，不少品牌轉(zhuǎn)向配方細(xì)分與功能化競(jìng)爭(zhēng)。飛鶴奶粉旗下超高端系列“星飛帆”含有 OPO 結(jié)構(gòu)脂和乳鐵蛋白，強(qiáng)調(diào)適合中國(guó)寶寶體質(zhì)；伊犁旗下的金領(lǐng)冠主打 “中國(guó)專利配方”，強(qiáng)調(diào)母乳成分及優(yōu)質(zhì)奶源；a2 主打 A2 型 β- 酪蛋白奶源，減少嬰幼兒飲用后腸胃不適反應(yīng)......各家都有自己的“看家本領(lǐng)”。

而技術(shù)迭代與高端化策略也推高了奶粉價(jià)格，甚至2024年上半年在出生率下降的前提下，嬰幼兒市場(chǎng)還出現(xiàn)了漲價(jià)潮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)嬰配粉超高端（零售價(jià)格高于430元/公斤）占總市場(chǎng)規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，超市中主流奶粉產(chǎn)品的價(jià)格普遍超過(guò)200元/罐，部分高端奶粉的價(jià)格甚至超過(guò)400元/罐。不少消費(fèi)者吐槽“一箱6罐裝奶粉要2000元起，一個(gè)月工資都扛不住?！?/p>

作為對(duì)比，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)74%的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者選擇300元/罐以下的奶粉，其中每罐200～299元的價(jià)格區(qū)間集中著41.2%的消費(fèi)者，為嬰幼兒奶粉價(jià)格接受度最高的區(qū)間——高價(jià)與消費(fèi)能力之間的矛盾日益凸顯。

在此背景下，飛鶴的業(yè)績(jī)困境尤為典型。2025年上半年預(yù)計(jì)收益約91億元到93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約10億元到12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%。

作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)下滑直接反映了嬰配粉主業(yè)的乏力，行業(yè)的天花板降低以及競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

成也高端，敗也高端

本次“漲價(jià)羅生門”背后，本質(zhì)上是新生代父母對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉高溢價(jià)的不滿。那么，中國(guó)的奶粉價(jià)格為何居高不下？

一方面是國(guó)產(chǎn)奶粉高端化策略下的溢價(jià)累積。以奶粉一哥飛鶴為例，它的成功離不開兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是貴，二是營(yíng)銷。

三聚氰胺危機(jī)后，中國(guó)家長(zhǎng)們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度跌入谷底，甚至建立起了便宜奶粉約等于假冒偽劣產(chǎn)品的認(rèn)知，患上了“便宜奶粉恐懼癥”。

意識(shí)到父母心理變化后，飛鶴反其道而行之，抓住消費(fèi)者“貴的就是好的”的消費(fèi)心理，不斷調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)。2020年，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在新浪《至少一小時(shí)》欄目采訪中表示：“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的”，飛鶴奶粉“折算成公斤價(jià)，是全世界最貴的”。

貴價(jià)本無(wú)可厚非，在“貴的就是好的”“再苦不能苦孩子”的理念影響下，消費(fèi)者愿意為具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。但問(wèn)題關(guān)鍵在于，是否有有足夠的心智支撐。

為支撐高價(jià)體系，飛鶴等頭部品牌一邊向上爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)奶源，一邊加大本土母乳研究 —— 建立母乳數(shù)據(jù)庫(kù)、研發(fā)適配中國(guó)寶寶的配方，以此與外資品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，高價(jià)本身也成了營(yíng)銷手段。2016年飛鶴以 “更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)” 破局，借章子怡代言、央視國(guó)家品牌計(jì)劃等重金營(yíng)銷爆紅，此后便深陷 “重營(yíng)銷” 的路徑依賴。

成也高價(jià)，敗也高價(jià)。

從需求側(cè)來(lái)看，當(dāng)90后以及Z世代為人父母后，其育兒理念和育兒發(fā)生已經(jīng)發(fā)生變化：相比上一輩“粗放”的育兒方式，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿為差異化產(chǎn)品溢價(jià)買單；但受教育程度更高的他們，正化身 “成分黨”，更看重配方實(shí)際功能而非營(yíng)銷話術(shù)。

小紅書平臺(tái) “奶粉研發(fā)實(shí)力” 相關(guān)筆記超 230 萬(wàn)篇，消費(fèi)者對(duì)乳鐵蛋白、HMO 等功能性成分的關(guān)注度提升 3 倍。有消費(fèi)者表示：從孕期到孩子出生，會(huì)泡在各種母嬰論壇交流學(xué)習(xí)，購(gòu)買的奶粉、輔食、衣服、餐具、尿不濕等等，都要仔細(xì)研究成分材質(zhì)。

消費(fèi)者的理性覺(jué)醒，讓單靠高價(jià)和營(yíng)銷支撐溢價(jià)的飛鶴陷入被動(dòng)。

從投入看，過(guò)度營(yíng)銷讓飛鶴砸進(jìn)了巨額資金，高額的營(yíng)銷費(fèi)用，擠壓了飛鶴在研發(fā)費(fèi)用的投入。財(cái)報(bào)顯示，從2019年至2024年，飛鶴的銷售費(fèi)用分別為38.48億元增長(zhǎng)至71.8億元?，2024年時(shí)占了公司整體收入的35%，而研發(fā)長(zhǎng)期比重較低。

隨之而來(lái)的是“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的質(zhì)疑，尼爾森調(diào)研顯示，2024 年飛鶴品牌好感度同比下降 9 個(gè)百分點(diǎn)，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)有其產(chǎn)品研發(fā)投入是否真正支撐起高端定位。

這也是其實(shí)是國(guó)產(chǎn)奶粉的通?。号浞絼?chuàng)新常給人 “換湯不換藥” 的印象——今天炒“OPO結(jié)構(gòu)脂”，明天推自護(hù)力，但核心原料卻多依賴進(jìn)口。外資品牌靠專利筑壁壘，我們靠廣告刷存在感，這種差距，恰恰是國(guó)產(chǎn)奶粉高端化路上最刺眼的短板。

與此同時(shí)，渠道端矛盾更加尖銳。用十年時(shí)間完成了從瀕臨破產(chǎn)到行業(yè)龍頭的逆襲，離不開龐大的地推和經(jīng)銷商體系、成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商，和全年不休的親子活動(dòng)以及由上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)組成的地推鐵軍。但隨著線上線下渠道一體化，價(jià)格體系越發(fā)混亂。

在下行的市場(chǎng)中，各個(gè)經(jīng)銷商、零售端為了保住銷量、去庫(kù)存，不得不陷入低價(jià)內(nèi)卷。為了治理銷售端亂象，飛鶴去年推出的“內(nèi)碼制” 和“電子圍欄”等措施，實(shí)施過(guò)程中卻影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

這也是一批“寧可買貴的也不買貴了”的消費(fèi)者，他們對(duì)溢價(jià)敏感度居高不下。這種轉(zhuǎn)向下，外資品牌借研發(fā)優(yōu)勢(shì)復(fù)蘇。新西蘭a2牛奶公司 牛奶2024-2025 上半財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)10.1%，增勢(shì)為上年同期的2倍；達(dá)能公布2025年第一季度銷售收入68.44億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%。。

不難看出，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營(yíng)養(yǎng)等研究?jī)?yōu)勢(shì)，建立新的價(jià)值認(rèn)知，這也是為什么超高端嬰兒奶粉市場(chǎng)上，外資品牌實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”的核心原因。

從行業(yè)視角來(lái)看，這未嘗不是一件好事。當(dāng)奶粉產(chǎn)業(yè)從“流量爭(zhēng)奪”升級(jí)為“價(jià)值深耕”，正倒逼國(guó)產(chǎn)奶粉在研發(fā)、渠道、營(yíng)銷上全面升級(jí) —— 這或許是行業(yè)從虛火走向扎實(shí)的必經(jīng)之路。

下沉+出海，尋找新增量

隨著龍年新生兒數(shù)量短暫回溫及一系列育兒政策出臺(tái)，下行的奶粉市場(chǎng)將帶來(lái)了曙光。

就在《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》和“減免公辦幼兒園學(xué)前一年保教費(fèi)”兩項(xiàng)政策出臺(tái)后，伊利、澳優(yōu)、貝因美等奶粉企業(yè)股價(jià)波動(dòng)上漲，陽(yáng)光乳業(yè)、騎士乳業(yè)等久違跟漲，奶粉板塊估值修復(fù)提速。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)也能看到，到2024年11月嬰幼兒牛奶粉市場(chǎng)規(guī)模跌幅收窄至-2.5%，而且從2024年第3季度開始，一段嬰配粉（0-6個(gè)月）和小碼尿布的銷售曲線快速回升。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，母嬰大類全渠道已經(jīng)恢復(fù)了微弱的正增長(zhǎng)。

政策補(bǔ)貼將意圖在于目標(biāo)人群的可支配收入，尤其是三四線城市中低收入家庭，補(bǔ)貼可覆蓋奶粉等費(fèi)用，直接刺激消費(fèi)升級(jí)。這也意味著生育率較高的三四線城市——其所在的下沉市場(chǎng)成兵家必爭(zhēng)之地。

這就促使奶粉企業(yè)加大對(duì)下沉市場(chǎng)的投入布局。如伊利則啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)驛站”計(jì)劃，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼領(lǐng)取與奶粉消費(fèi)聯(lián)動(dòng)；除了布局外，在營(yíng)銷策略上，主流企業(yè)也需要根據(jù)下沉市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品矩陣和市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)補(bǔ)貼人群開發(fā)差異化產(chǎn)品線。

國(guó)內(nèi)主流奶粉企業(yè)也沒(méi)有把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。特別是經(jīng)歷了人口紅利期結(jié)束后存量競(jìng)爭(zhēng)的苦日子，企業(yè)都在都在加快多元化產(chǎn)品線和國(guó)際化布局，來(lái)謀求新的增量市場(chǎng)。

飛鶴加速第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)拓展，未來(lái)公司將以乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年?duì)I養(yǎng)市場(chǎng)；澳優(yōu)旗下全家營(yíng)養(yǎng)品牌Nutrition Care宣布業(yè)務(wù)系統(tǒng)性升級(jí)，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長(zhǎng)、成人腸道健康等精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道。

與此同時(shí)，家庭型營(yíng)養(yǎng)賽道也成為新增長(zhǎng)點(diǎn)?？恐召?gòu)而來(lái)的保健品牌Swisse，2024年健合集團(tuán)收入130.5億元，其中成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）收入為67億元，同比增長(zhǎng)8.8%，貢獻(xiàn)集團(tuán)總收入的51.3%，ANC業(yè)務(wù)成了新的營(yíng)收支柱。

值得注意的是，成人奶粉、中老年奶粉市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于主流奶粉品牌而言，培育第二增長(zhǎng)點(diǎn)不僅需要增加科研投入和渠道研究，還需突破規(guī)模瓶頸與品類協(xié)同難題，這勢(shì)必是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。

國(guó)內(nèi)奶粉設(shè)計(jì)產(chǎn)能的過(guò)剩，也讓奶粉品牌盯上了其他海外市場(chǎng)。

目前飛鶴已進(jìn)入加拿大市場(chǎng)等北美市場(chǎng)，菲律賓等中東市場(chǎng)，隨后拓展至越南、印尼等東南亞國(guó)家；蒙牛、健合、澳優(yōu)等借助海外工廠，已經(jīng)開始嘗試在其他國(guó)家市場(chǎng)的銷售。但整體而言，國(guó)內(nèi)奶粉品牌在國(guó)際市場(chǎng)銷售在總銷量中的占比都相對(duì)較小。

走出國(guó)門就意味著要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)則。對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉而言，出海受到當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和文化融合等問(wèn)題的困擾，再加上外國(guó)奶粉長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，如何實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同與融合，如何提升當(dāng)?shù)厝藢?duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度都是新課題。

回過(guò)頭來(lái)，再看整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)，其本身需求屬性決定了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑。隨著補(bǔ)貼潮來(lái)襲，中國(guó)奶粉企業(yè)需要不斷調(diào)整節(jié)奏，拿出“坐冷板凳的耐心”和“敢花10年研究一種蛋白”決心，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量奶粉，通過(guò)更穩(wěn)定的價(jià)格體系留著消費(fèi)者，方能長(zhǎng)久的立于不敗之地。

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