今天是“問道全球?非洲肯尼亞站”的第三天。我拜訪了幾家當地的中國企業(yè)，跟他們聊了很久。信息量巨大，收獲也很大。

比如，電商比實體店還貴。

比如，一張工作簽證，7萬人民幣。

比如，100萬的化妝品，交稅68萬……

我越聽，越有一種強烈的想法：

中國企業(yè)來非洲做生意，不能簡單的“本土化”，而要重構商業(yè)底層邏輯。

因為很多來非洲做生意的企業(yè)，都背著同一個包袱：中國經驗。

01

中國經驗，在非洲可能沒用

中國經驗，怎么會是包袱呢？

很多我們在國內習以為常的商業(yè)常識，在肯尼亞，很多都是反的。

幾位肯尼亞華人企業(yè)家，給我舉了幾個例子。

比如，電商比實體店貴。

肯尼亞的中國超市“China Square”，主打高性價比的中國產品。如果在中國，打開電商，各種券疊加，價格立馬便宜不少。但在肯尼亞不是。當地會有人特地跑過來拍超市的產品，轉手加上利潤和平臺手續(xù)費，掛到網上，整體價格會比超市貴將近50%。

比如，尊重比發(fā)錢更管用。

在非洲做生意，建立信任關系永遠是第一位。只要能讓對方覺得自己被尊重，一盒巧克力，都能比一部手機來得效果好?？扇绻麤]有讓對方覺得“用心”，不管送多貴的禮，找他辦事還是可能“說翻臉就翻臉”。

比如，本地人的速度，會慢到讓中國人抓狂。

很多剛來非洲的中國人，沒有一個不抓狂的，都覺得“太慢了”。工作慢，建設慢，物流慢。就算你想快，但就是快不起來。因為非洲這個地方，就不允許你快。

不過，不能照搬國內“求快”的思維模式有個好處，慢下來，反而能避免踩坑。他們不斷跟我強調，“不能急著干，要多看，要耐心”。

你看，國內那套思維方式，在非洲很難行得通。這是巨大的變量，而變量也意味著挑戰(zhàn)和機遇。

所以，出海非洲的企業(yè)，必須找到一個新的生存法則。

第一步，就是把自己當成一個小學生，先搞懂當地文化。

02

沿用英國法律的肯尼亞，一場官司打10年

怎么判斷一個國家值不值得長期投資呢？

“看他們的法律制度?！币晃黄髽I(yè)家這么告訴我。

肯尼亞直到1963年，才脫離英國殖民統(tǒng)治。所以殖民時期的英國法律，一直被沿用到今天。

如果有商業(yè)糾紛，都可以通過打官司解決。

一旦一位當地人遇上刑事訴訟，被記錄檔案。就意味著一輩子都找不到任何好工作。更談不上進政府部門。

法律這么嚴，是好事啊。對方聽我這么一說，又給我講了另一個故事。

之前，他找了一位本地的合伙人。沒想到，被對方坑了。不僅卷走上百萬，還被對方利用那套“嚴格”的法律制度拖延訴訟。算到今天，官司已經打了10年，還沒打完。法官調走了，卷宗也找不到了。他們幾乎月月開庭，天天開庭，就是沒個結果。想起來就頭大。

在肯尼亞打官司，又慢又難熬。這也是必須要承擔的法律風險。

你看，說它落后吧，法律框架是現代的。但是，那股殖民地風貌，和本地行事方式一結合，就變得很擰巴。

最割裂的，是現代和傳統(tǒng)并存。就比如，法律上居然允許一夫多妻。

03

今天的肯尼亞，允許“一夫多妻”

肯尼亞的法律，兼容很多部落傳統(tǒng)和宗教習俗。所以在婚姻制度上，允許一夫多妻。

這是不是意味著一位肯尼亞男性，想娶幾個老婆，就能娶幾個？

理論上來說，是的。但現實中，做不到。

因為法律上還有一些特殊的規(guī)定。比如，要給每位老婆完全對等的財務待遇。

什么意思呢？假設你娶了四個老婆，你想給老大買一張桌子。那么，你必須給另外三人都要買一模一樣的桌子。這就意味著，多娶一位老婆，財務支出就要多一倍。憑這一點，很多人就不想娶很多老婆。另外，如果想再娶老婆，必須要現在的幾位老婆全部同意。只要有一個反對，就沒門。

這片土地的規(guī)則，一半寫在法典里，一半活在傳統(tǒng)里。也就對所有想在這里做生意的企業(yè)家，提出了更高的要求。

想來這里做生意，不僅要遵循法律，更要尊重文化。

甚至是一些我們看起來非常奇怪的文化。比如：遲到。

04

遲到，是非洲員工的文化

昨天的文章里，我們也提到了非洲獨特的文化。所以想管理好本地員工，就不能套用國內的思路。

比如，本地員工天生愛遲到。

他們喝咖啡遲到、開會遲到、上班也遲到。在他們眼里，這都不是事兒，可按照我們的習慣，這可太耽誤事了。怎么辦呢？有人想了個辦法。兩點要開會，就跟他們約一點。既然肯定遲到，那就把約的時間提前。

比如，有部落世仇的員工必須分開。

肯尼亞有44個部落，很多部落之間有世仇。所以管理者必須要了解員工的部落背景，千萬不能讓有世仇的員工在一起工作，不然后果很嚴重。

比如，比起物質獎勵，他們更看重精神榮譽。

與其發(fā)錢，不如發(fā)獎狀，而且送到家門口，反而會讓家人，讓村子有很強的榮譽感。對他們來說，那種被尊重、被認可的榮譽感，更有價值。為榮譽而努力，他們往往會拼盡全力。

管理非洲員工的關鍵，是給予尊重。

說到底，在國內，我們習慣通過制度管人。但在非洲，要用尊重走進員工的心里。

學會本土化管理，是企業(yè)的必修課之一。

05

一張工作簽證，7萬人民幣

如果把“管人”看作是企業(yè)運營的“軟件”，那為政策付出的真金白銀，就是“硬件”。

你猜，在肯尼亞，一張外國人的工作簽證要多少錢？

工作簽證，7萬人民幣。而投資簽證，也要3萬。

這，也太貴了。

為什么這么貴？

背后的邏輯很簡單：肯尼亞政府保護本地人的就業(yè)，限制外國人“搶飯碗”。

意思很明確，你來我們國家做生意，可以，但要雇傭我們的人。

為此，當地還有“一高一低”。

高，指“高標準的社?！?。企業(yè)必須全額繳納員工社保、個稅和醫(yī)保。

低，指“很低的人工成本”。中層管理員工月薪約3000元人民幣，而本地基層員工月薪，也就1000-1500元人民幣。

你看，這就給所有來肯尼亞的企業(yè)一道明確的選擇題：是花7萬帶一個中國員工過來？還是培養(yǎng)一個便宜的本地員工？答案，或許不言而喻。

這其實，就是在逼著企業(yè)做“人才本土化”。

國內那套“人海戰(zhàn)術”，來了肯尼亞，首先就過不了成本這一關。而這，還只是這些企業(yè)遇到的眾多挑戰(zhàn)之一。

06

100萬的化妝品，稅費68萬

另一大挑戰(zhàn)，是稅。

China Square的負責人，現場給我算了一筆賬。如果一批化妝品貨值100萬，要交25%的關稅，10%的奢侈稅，16%的增值稅，以及其他雜七雜八的稅。

綜合算下來，100萬的化妝品，總稅費差不多要68萬。

這還不是最高的。他繼續(xù)告訴我，如果是家具類，溢價更高。假如說我們同樣有100萬的家具，所有稅算下來，綜合稅費可能高達130萬左右。這也是為什么，這里的零售價往往是成本價的兩到三倍。

這就意味著，如果單純依靠“中國采購，非洲銷售”的模式，利潤空間會被極高的稅費不斷擠壓。那怎么辦？

唯一的出路，是用本地化生產，來規(guī)避極高的成品關稅。

廠子蓋起來了，員工也雇了一大批，新的問題又出現了。

比如，供應鏈缺失。本地幾乎沒有配套工業(yè)，核心零部件還是靠進口。

比如，缺少技術工。本地工人沒經驗，需要長時間的培訓，時間最長的將近10年。

比如，電力不穩(wěn)定。為了防止售后問題，產品設計必須考慮常態(tài)的電壓問題。

想建立真正的成本優(yōu)勢，就必須重新打通整個供應鏈。

好，我們做個假設，假設我的公司已經把坑都填平了，是不是可以放心賺錢了？

還不能，這位負責人給我潑了盆冷水。因為你很可能會遇到員工偷東西。

07

防止員工偷東西，是一個體系工程

什么？內部員工偷東西？

沒錯，這個在國內已經幾乎不用擔心的事，在肯尼亞卻是個實打實的大問題。幾乎所有華人企業(yè)家都遇到過。

有位管理者給我舉了個例子，語氣里有些無奈。出海不容易的地方就在這里，可能你的保安人員跟外面勾結，即便你抓到了，你還不能拿他怎么樣。你要先考慮，取證是不是程序合法？證據有沒有固定？能不能接受可能長達好幾年的訴訟？

我一聽，頭都大了。這是不是說，本地員工的人品普遍有問題？他的回答讓我有些意外。

“員工偷東西，人品可能是其次，主要還是管理上有漏洞?！?/strong>

如果想解決這個問題，只憑裝攝像頭、增加安保，遠遠不夠。

防止員工偷盜，是一個體系化工程。

首先，尊重當地文化。贏得當地員工的忠誠，必須發(fā)自內心地尊重他們。

其次，法律威懾。采取零容忍態(tài)度，他們可能不怕坐牢，但非常害怕“社會性死亡”。

然后，數字化管理。建立精細的數字化庫存系統(tǒng)，用技術來減少模糊地帶。

最后，才是安保。要專業(yè)，且足夠忠誠可靠。

在肯尼亞防盜，就是建立一道由“文化、法律和數據”組成的信任防火墻。

當處理好了內部問題，還要直面外部市場的激烈競爭。

08

土耳其：中國制造的最大對手

很多人總覺得，中國制造憑借性價比，打遍天下無敵手。但在China Square，我看到了另一個答案。

在這里，土耳其是中國的強大對手。

在高端家具領域，擺得最顯眼的，都是土耳其品牌，就連China Square自己，也從土耳其采購像沙發(fā)皮這樣的材料。還有一些有設計感的廚房用品，土耳其的也賣得很好。

雖然土耳其的價格比義烏的高，但款式更符合非洲和歐美的審美。

這種變化的背后，是非洲當地中產階級的興起。他們不再只滿足“便宜夠用”，對生活品質的要求越來越高。

同時，這里面還藏著另一個巨大的商機：房地產市場。

09

炒房，不如賺租金

China Square的負責人告訴我，在所有門店，廚房和家庭用品都是銷冠。第二第三，往往是家具或五金工具。

這說明什么？說明肯尼亞有很多人可能在裝修房子?；蚴窃诓贾眉揖?。

這意味著，肯尼亞的房地產市場很興旺。

按照“中國經驗”，房產更像是一種金融產品，追求資產快速增值。但在肯尼亞，這條路完全走不通。

在肯尼亞做房地產生意，核心就兩個字：收租。

有三個主要因素：

第一，投資回報周期短。

同樣是租房，在肯尼亞投資一套公寓，10年內回本。作為對比，廣州的學區(qū)房可能要50年。

第二，租房需求非常大。

肯尼亞的首都內羅畢，是聯合國環(huán)境署和人居署兩大總部所在地，有大量的外交官、聯合國雇員、企業(yè)外派人員等等。他們購買力強，且流動大。從而對優(yōu)質租房有非常穩(wěn)定的需求。

第三，市場缺口持續(xù)擴大。

根據調研，肯尼亞住房市場有200萬的缺口。而在中高端領域，每年還有大約2萬套的缺口。不斷擴大的缺口，意味著廣闊的市場前景。

跟高漲的租房需求形成對比的，是購房市場的冷淡。

最大原因，是銀行貸款利率高得嚇人，有的銀行利率高達18%。同時，買房的人要在交房前，分期交完全款。

所以，對本地人來說，買房不如租房，這就給房地產生意帶來更多機會。比起印度開發(fā)商，中國開發(fā)商的優(yōu)勢就顯現出來了。

相比之下，中國開發(fā)商效率高，周期短。而且資金鏈穩(wěn)定，不會爛尾。

10

繞不開的本地巨頭，肯尼亞的支付寶“M-Pesa”

嗯。在非洲做生意，聽起來確實不容易。要了解文化，要懂這里的人，還要抓住這里的趨勢。

那么，做到了這些，是不是就夠了？

還不夠，有一位本地的支付巨頭，你必須認識。它就是：M-Pesa。

圖片來源：網絡

你可以把它看作肯尼亞的“支付寶”。但是，它在肯尼亞的占有率可比支付寶高出太多。肯尼亞GDP的60-70%，都通過M-Pesa流轉?？梢哉f，想在肯尼亞做生意，繞不開M-Pesa。

不過，實際用起來就會發(fā)現，它跟支付寶完全不同。

M-Pesa的最大特點是，你的手機SIM卡，也是錢包。

簡單來說，只靠一條短信，就能完成轉賬或付款。這樣一來，無論用的是智能手機，還是老掉牙的功能機，都能用上現代金融服務。

對于中國的企業(yè)家來說，M-Pesa的普及，就解決了線上支付和跨境結算的難題。

在很多人印象里，非洲總是貧窮落后。但M-Pesa的出現，打破了這個刻板認識。只有拋開那些刻板偏見，才能看到它背后藏著的機會。

在我深入了解后，發(fā)現了一個讓我印象很深的地方。M-pesa的技術系統(tǒng)，你知道是誰做的嗎？

是華為。

沒想到，出海最厲害的，還是我們的老大哥。

最后的話

這次肯尼亞之行，我反復思考一個問題：

出海的本質，到底是什么？

過去，我們常說“本土化”。把在中國驗證過的成功經驗，稍作修改，平移到新的市場。這是經驗的平移。

但在非洲這片土地上。環(huán)境變了，參數變了，就連商業(yè)世界的底層邏輯也變了。電商比實體貴，尊重比發(fā)錢管用，慢比快更安全。

這時候，“經驗平移”失靈。而你，必須要進行邏輯的重構。

這意味著，要忘掉所有的“理所當然”，把自己當作小學生，重新發(fā)現這個市場的運行原理。從法律、文化、人性、效率等底層因素，從零搭建你的商業(yè)大廈。

所以，出海非洲的最大挑戰(zhàn)，不是學一套新拳法。而是敢不敢讓那個曾經成功過的自己，從頭開始。

觀點/ 劉潤主筆/ 海鹽編輯/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2707篇原創(chuàng)文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途

P.S.

坐在家里，只能揣測。去到現場，才有答案。

過去的一年多里，我們陸續(xù)去到了沙特、阿聯酋、日本、墨西哥、越南、印尼、美國、新加坡、英國。

接下來，我們也會繼續(xù)走在探索世界的路上。

12月14日-12月21日，我們會到北非的埃及和摩洛哥，作為“一帶一路”上的明珠，這對北非雙子星正在成為高速增長的新興市場腹地。那里，是中國企業(yè)出海最新的熱土。

明年1月5日-1月13日，我們會去到美國西海岸。作為世界創(chuàng)新的心臟地帶，近百年來這里一直引領著科技產業(yè)浪潮之巔。我們還將親身參與全球頂級科技盛會CES，零距離把握消費電子科技的最前沿動脈。

明年2月22日-2月28日，我們會時隔十年，重返加拉帕戈斯群島。那里，是達爾文領悟出進化論的地方。生命“物競天擇、適者生存”的奧秘，在這里展現的淋漓盡致。也許，我們能從中探索出商業(yè)世界的底層奧秘。

隨后的明年3月1日-3月7日，我們會繼續(xù)前往古巴。在拉美經濟轉型加速的浪潮中，古巴正以獨特的社會主義市場模式撬動變革。那里，也許蘊藏著中國企業(yè)出海的新范式。

明年7月19日-7月25日，我們將去到中亞的哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦。作為“一帶一路”的樞紐、作為東西交匯的戰(zhàn)略腹地。中亞正以豐富的資源、加速的產業(yè)轉型、日益開放的經貿政策，吸引世界的目光。那里，也許會成為全球企業(yè)布局未來的新高地。

現在，我也想邀請你，與我同行。

一個人，要讀萬卷書，也要行萬里路。因為，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。

如果，你也對這樣的一線游學感興趣，歡迎你加入我們。

讓我們一起，行萬里路，問道全球，問道內心。

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