竹未晞/文

近日，第二十八屆成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)在中國(guó)西部國(guó)際博覽城順利舉辦。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前在第二十七屆成都國(guó)際車(chē)展期間，參與觀眾達(dá)92.62萬(wàn)人次；銷(xiāo)售車(chē)輛訂單數(shù)33621臺(tái)；合同總金額58.60億元。

作為中國(guó)四大A級(jí)車(chē)展之一、中西部地區(qū)規(guī)模最大的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)展會(huì)，本屆車(chē)展以“領(lǐng)潮而立，向新而行”為核心主題，于8月29日至9月7日正式舉辦并開(kāi)放。

其中，8月29日為媒體日，30日至31日為專(zhuān)業(yè)觀眾日，僅對(duì)行業(yè)媒體、專(zhuān)業(yè)觀眾開(kāi)放，9月1日起面向公眾售票。

展會(huì)共吸引了近120個(gè)汽車(chē)品牌參展，啟用了12大展館及室外展區(qū)，展覽面積達(dá)22萬(wàn)平方米，展出車(chē)輛超過(guò)1600輛，通過(guò)全品類(lèi)展車(chē)、前沿技術(shù)展示與多重購(gòu)車(chē)福利，持續(xù)釋放中西部汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)活力。

圖源：成都日?qǐng)?bào)

然而，據(jù)汽車(chē)行業(yè)關(guān)注報(bào)道，本屆車(chē)展有25家汽車(chē)品牌缺席，涵蓋超豪華、合資、新勢(shì)力及自主品牌四大陣營(yíng)。

車(chē)展上的熱鬧與冷清

展會(huì)期間，自主品牌大放異彩。比亞迪再次“霸館”9號(hào)館，王朝、海洋、方程豹、騰勢(shì)、仰望等品牌產(chǎn)品悉數(shù)亮相，同時(shí)還新增了“天神之眼”系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演示與“兆瓦閃充”技術(shù)專(zhuān)區(qū)。

奇瑞集團(tuán)同樣以專(zhuān)館形式亮相，攜旗下多個(gè)品牌在5號(hào)館獨(dú)家呈現(xiàn)。新勢(shì)力品牌同樣亮眼，理想汽車(chē)、小米汽車(chē)、鴻蒙智行等品牌齊聚車(chē)展，不甘示弱。

梅賽德斯-奔馳推出全新AMG CLE 53 4MATIC +敞篷轎跑車(chē)，同時(shí)帶來(lái)全新純電CLA，BMW M3 E46 GTR官方復(fù)刻涂裝版首次亮相國(guó)內(nèi)車(chē)展。

一汽奧迪攜27款明星車(chē)型重磅登場(chǎng)，一汽奧迪Q6L e-tron家族、A5L將迎來(lái)正式上市發(fā)布后的首次亮相，PPE豪華純電平臺(tái)與PPC豪華燃油平臺(tái)也迎來(lái)車(chē)展首秀。

福特全球首款智電趣野全地形SUV烈馬新能源迎來(lái)全球首秀，并正式宣布車(chē)型中文命名為“福特智趣烈馬”。

然而，熱鬧之下也有冷清之處。據(jù)汽車(chē)行業(yè)關(guān)注報(bào)道，本屆車(chē)展有25家汽車(chē)品牌缺席，涵蓋豪華、合資、新勢(shì)力及自主品牌四大陣營(yíng)。

豪華品牌中，保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、蓮花、瑪莎拉蒂不見(jiàn)蹤影，成都作為豪車(chē)消費(fèi)的重要市場(chǎng)，如此多的豪華品牌車(chē)企缺席確實(shí)罕見(jiàn)。

合資品牌里，捷豹路虎、雷克薩斯、東風(fēng)本田、起亞、標(biāo)致、雪鐵龍、雪佛蘭、大眾安徽缺席；新勢(shì)力品牌陣營(yíng)，哪吒汽車(chē)、極石汽車(chē)、極星、創(chuàng)維汽車(chē)、遠(yuǎn)航汽車(chē)、極越汽車(chē)未參展；自主品牌方面，一汽奔騰、東風(fēng)風(fēng)行、寶駿也未現(xiàn)身。

同時(shí)，個(gè)別品牌在2025年4月的上海車(chē)展中也存在缺席情況，反做空一線從整理的表格看到，豪華品牌、合資品牌、新勢(shì)力品牌以及自主品牌中都有未參展的情況。

從表格可以看到，上海車(chē)展中，10個(gè)豪華品牌中有5個(gè)品牌參展，占比50%，包括保時(shí)捷、賓利、蓮花跑車(chē)、雷克薩斯和英菲尼迪，蘭博基尼雖缺席但在4月21日發(fā)布新車(chē)型，另外5個(gè)品牌勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、捷豹路虎、捷尼賽思則缺席。

合資品牌方面，6個(gè)品牌中有2個(gè)參展，占比約33.3%，參展的是東風(fēng)本田和大眾安徽，其余如起亞、東風(fēng)標(biāo)致等4個(gè)品牌缺席。

自主品牌中，一汽奔騰、東風(fēng)風(fēng)行、寶駿全部參展，占比 100%。

新勢(shì)力品牌中，6個(gè)品牌里有2個(gè)參展，占比約 33.3%，分別是極石汽車(chē)和創(chuàng)維汽車(chē)，哪吒汽車(chē)、極星等4個(gè)品牌缺席。

綜合來(lái)看，上海車(chē)展中不同品牌類(lèi)別的參展比例差異明顯，自主品牌參展積極性最高，豪華品牌參展與未參展各占一半，合資品牌和新勢(shì)力品牌的參展比例相對(duì)較低。

成本控制或是缺席主因

這些車(chē)企缺席車(chē)展的個(gè)中原因并不相同，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也有著不同角度的看法。

汽車(chē)分析師任萬(wàn)付認(rèn)為，韓系車(chē)缺席上海車(chē)展并不意外，在電動(dòng)化和智能化浪潮中，自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，合資品牌受到極大沖擊，韓系車(chē)這幾年每況愈下，已徹底被邊緣化。

法系車(chē)情況與之類(lèi)似，有過(guò)發(fā)展高峰后很快跌入谷底，又缺乏有效改變，只能持續(xù)沉淪。

汽車(chē)行業(yè)資深分析師、顧問(wèn)梅松林則指出，車(chē)企缺席車(chē)展，一方面是更加冷靜理性，不再盲目投入，若車(chē)企根本性問(wèn)題未解決，車(chē)展投入便是浪費(fèi)。

另一方面，韓系車(chē)缺席是處在戰(zhàn)略觀望或調(diào)整階段，中國(guó)市場(chǎng)占其整體銷(xiāo)量比例有限，且投資積累的產(chǎn)能龐大，如何處理產(chǎn)能、節(jié)省成本成主要考量，如通過(guò)出口等方式，所以參加上海車(chē)展意義不大。

媒體方面，太平洋汽車(chē)網(wǎng)分析稱(chēng)，車(chē)展缺席現(xiàn)象背后，是汽車(chē)市場(chǎng)深度分化與品牌戰(zhàn)略主動(dòng)調(diào)整。

豪華車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，2025年7月豪華車(chē)零售同比下降20%，環(huán)比下降29%，超豪華市場(chǎng)下滑趨勢(shì)更明顯，再加上超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅起征點(diǎn)下調(diào)等因素，市場(chǎng)現(xiàn)狀不佳。

同時(shí)，參展成本高昂，對(duì)于市場(chǎng)份額被壓縮的品牌，若參展不能帶來(lái)相應(yīng)收益，缺席便成為成本控制手段。

另外，車(chē)企也在重新尋找更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)路徑，私密品鑒會(huì)、高端俱樂(lè)部活動(dòng)等小而精的營(yíng)銷(xiāo)方式，能更好觸達(dá)超豪華品牌目標(biāo)客戶，避免在大型車(chē)展中被淹沒(méi)。

汽車(chē)屬性向智能移動(dòng)空間轉(zhuǎn)型，也促使車(chē)企向消費(fèi)電子展等平臺(tái)遷移。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章弘在接受采訪時(shí)也表示，參展成本是品牌缺席的重要原因之一。

其分析稱(chēng)，“參加A級(jí)車(chē)展的費(fèi)用高昂（約4000萬(wàn)元），但超豪華品牌在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的成交率不足5%，遠(yuǎn)低于合資品牌。投入產(chǎn)出比下降，促使品牌重新評(píng)估參展價(jià)值”。

參會(huì)布展涉及展位費(fèi)、搭建費(fèi)、人力成本、宣發(fā)經(jīng)費(fèi)等，豪車(chē)品牌要求高，成本動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌進(jìn)口量自2023年起持續(xù)走低，2024年這一下滑趨勢(shì)仍在延續(xù)。

以保時(shí)捷為例，其2025年上半年在華交付量?jī)H2.1萬(wàn)輛，較2024年同期減少28%，這一數(shù)據(jù)也意味著該品牌在中國(guó)市場(chǎng)已陷入連續(xù)四年銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)。

另一豪華品牌的處境則更為嚴(yán)峻，2024年瑪莎拉蒂在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量?jī)H1209輛，同比降幅高達(dá)58%，進(jìn)入2025年后，這一低迷的銷(xiāo)量走勢(shì)尚未出現(xiàn)任何回暖跡象，市場(chǎng)頹勢(shì)仍在持續(xù)。

在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，車(chē)展投入后的轉(zhuǎn)化率大不如從前，品牌參展的積極性自然降低。這種低程度的積極性還延伸到了品牌在營(yíng)銷(xiāo)資源分配的深層調(diào)整，尤其是在與媒體的合作模式上，調(diào)整的痕跡同樣清晰可辨。

車(chē)企拖欠費(fèi)用成行業(yè)現(xiàn)象？

從行業(yè)視角來(lái)看，在過(guò)去，車(chē)企與媒體合作相對(duì)穩(wěn)定，車(chē)馬費(fèi)等費(fèi)用支付較為及時(shí)，合作模式也較為傳統(tǒng)。

但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算受到嚴(yán)重影響，這直接導(dǎo)致其對(duì)媒體的合作方式和費(fèi)用支付變得更為拖沓。

部分車(chē)企以“預(yù)算緊張”為理由，拖延支付車(chē)馬費(fèi)，甚至要求自媒體接受“返點(diǎn)”，這使得自媒體在付出勞動(dòng)后，收益卻無(wú)法得到保障。

2024年8月，新浪財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道曾指出，部分車(chē)企以“合作”為名，甚至要求媒體購(gòu)車(chē)試駕，然而承諾的車(chē)馬費(fèi)卻未兌現(xiàn)，而且合作報(bào)價(jià)極低，導(dǎo)致“白嫖”現(xiàn)象頻發(fā)。

其中，哪吒汽車(chē)因廣告費(fèi)用拖欠問(wèn)題曾備受關(guān)注。

全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，2025年5月13日，哪吒汽車(chē)關(guān)聯(lián)公司合眾新能源汽車(chē)股份有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為上海禹形廣告有限公司，經(jīng)辦法院為浙江省嘉興市中級(jí)人民法院。

據(jù)安徽商報(bào)報(bào)道，上海禹形廣告有限公司法定代表人、執(zhí)行董事安堃表示，哪吒汽車(chē)還欠公司531萬(wàn)元左右的款項(xiàng)，欠款項(xiàng)目主要涉及2022年和2023年哪吒汽車(chē)S及GT車(chē)型的媒體試駕活動(dòng)，以及2023年全年的地方車(chē)展廣告投放。

安堃在接受采訪時(shí)稱(chēng)，雙方自2021年起建立合作關(guān)系，初期付款流程正常，甚至存在預(yù)付款項(xiàng)。

但自2022年起，哪吒汽車(chē)付款速度開(kāi)始變慢，2023年上海禹形廣告有限公司已累計(jì)墊付超400萬(wàn)元，欠款峰值一度達(dá)1000多萬(wàn)元。

2024年，該廣告公司決定停止與哪吒汽車(chē)的合作并開(kāi)始追債。同年9月，經(jīng)法院調(diào)解，雙方達(dá)成一份四期還款協(xié)議，約定當(dāng)年9月底、10月底、11月底、12月底分期付款。

然而，協(xié)議僅執(zhí)行前兩期后便再度無(wú)果。今年過(guò)年后，法院已立案強(qiáng)制執(zhí)行，截至目前尚未取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

極石汽車(chē)也在2024年9月曾被網(wǎng)傳“欠款不還用吸塵器抵媒體合作款”的消息，當(dāng)時(shí)有傳媒公司人員稱(chēng)，極石希望以一批由石頭科技公司生產(chǎn)的吸塵器來(lái)抵消合作費(fèi)用。

后來(lái)，極石汽車(chē)官方人員表示其信息完全不實(shí)，并稱(chēng)“使用石頭科技公司的吸塵器產(chǎn)品抵債”的另有其司，極石汽車(chē)與此傳媒公司并沒(méi)有合作關(guān)系。

這句話澄清了自家品牌，但也從側(cè)面驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)部拖欠媒體費(fèi)用的事實(shí)。

此外，還有許多自媒體博主曾公開(kāi)指出，有車(chē)企拖欠車(chē)馬費(fèi)的情況。

例如汽車(chē)博主“填鴨式教育受害者”，在今年4月公開(kāi)指責(zé)理想汽車(chē)拖欠合作費(fèi)用，還要求“返點(diǎn)”才肯推進(jìn)付款。

此前還有汽車(chē)博主“車(chē)圈朵教主Dora”在2024年6月爆料G、A、P、NZ等多個(gè)品牌及Ds、Sk、Lz等代理公司拖欠媒體車(chē)馬費(fèi)，部分款項(xiàng)拖欠超半年甚至一年。

圖為相關(guān)博文 圖源：微博

評(píng)論區(qū)中更是有許多被拖欠費(fèi)用的“同道中人”，可以見(jiàn)得車(chē)企拖欠車(chē)馬費(fèi)的案例早已不是個(gè)別，文中雖并未指出明確的汽車(chē)品牌，但網(wǎng)友們?cè)缫延兴聹y(cè)。

圖為相關(guān)評(píng)論 圖源：微博

極越汽車(chē)也曾被曝拖欠供應(yīng)商浙江星塘文化傳媒3700萬(wàn)元廣告投放款，還有拖欠自媒體人獎(jiǎng)金一萬(wàn)元的費(fèi)用。

還會(huì)有哪些車(chē)企會(huì)缺席？

過(guò)去三年里，這些缺席車(chē)企的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)。

起亞在2023年表現(xiàn)不算優(yōu)秀，全年銷(xiāo)量?jī)H16.64萬(wàn)輛，不過(guò)2024年情況稍有好轉(zhuǎn)，累計(jì)銷(xiāo)量超24.8萬(wàn)輛，同比勁增28.1% ，但這其中主要依靠海外市場(chǎng)拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比僅三成。

到了2025年1-7月，起亞在華銷(xiāo)量只有4.55萬(wàn)輛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊艱難前行。

與此同時(shí)，起亞的價(jià)格也在變化之中，2025款起亞K5于2024年9月上市，新車(chē)共推出四款配置車(chē)型，建議零售價(jià)13.98-18.98萬(wàn)元。

相比老款車(chē)型，售價(jià)至高降低23000元，同時(shí)配置實(shí)現(xiàn)了價(jià)值萬(wàn)元的大幅提升，綜合鉅惠至高36000 元，有“降價(jià)增配”的趨勢(shì)。

東風(fēng)本田在2023年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)尚可，但在2024年和2025年上半年面臨下滑困境， 2025年上半年銷(xiāo)量?jī)H31.52萬(wàn)輛，同比下滑24.2%。

新勢(shì)力品牌中，創(chuàng)維汽車(chē)2022 - 2024年銷(xiāo)量持續(xù)下滑，2022年為2.19萬(wàn)輛、2023年為1.86萬(wàn)輛、2024年為0.65萬(wàn)輛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新勢(shì)力市場(chǎng)中逐漸掉隊(duì)，極石汽車(chē)2024年累計(jì)零售銷(xiāo)量?jī)H5682輛，月均銷(xiāo)量不到500輛。

至于讓媒體買(mǎi)車(chē)做報(bào)道的車(chē)企，目前大多處境艱難。以新勢(shì)力品牌為例，哪吒汽車(chē)曾有過(guò)讓媒體參與深度試駕評(píng)測(cè)等活動(dòng)，希望借助媒體力量提升品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。

但由于其自身經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，2024年11月之后便出現(xiàn)裁員、降薪等負(fù)面消息，甚至被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，如今在市場(chǎng)上的生存狀況不佳。

此外，在過(guò)去兩三年的報(bào)道中，我們或許也能窺見(jiàn)端倪。韓系車(chē)如北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞，報(bào)道側(cè)重在市場(chǎng)份額下滑、新能源布局緩慢以及戰(zhàn)略調(diào)整等方面。

據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道，自國(guó)產(chǎn)品牌崛起，韓系品牌便一再掉隊(duì)，在新能源汽車(chē)?yán)顺毕虏季謽O少，現(xiàn)代起亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在感越來(lái)越低，北京現(xiàn)代車(chē)型換代也難以在市場(chǎng)中生存。

從2025年成都車(chē)展的情況來(lái)看，或許未來(lái)也會(huì)有部分車(chē)企因各種因素缺席車(chē)展。

在豪華品牌領(lǐng)域，像保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等，較低落的市場(chǎng)表現(xiàn)可能導(dǎo)致其為控制成本，遠(yuǎn)離車(chē)展舞臺(tái)。賓利、蘭博基尼等豪華品牌，若不能有效改善在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售困境，受參展成本高、目標(biāo)客群私域營(yíng)銷(xiāo)效果更好等因素影響，后續(xù)車(chē)展也可能難見(jiàn)其身影。

新勢(shì)力車(chē)企中，哪吒汽車(chē)在2024年11月之后負(fù)面消息不斷，甚至被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，自身生存面臨巨大挑戰(zhàn)，若無(wú)明顯轉(zhuǎn)機(jī)，未來(lái)車(chē)展大概率不會(huì)參加。

極石汽車(chē)、極越汽車(chē)、遠(yuǎn)航汽車(chē)等新勢(shì)力，都在面臨不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力，若無(wú)法解決資金緊張、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題，后續(xù)車(chē)展也可能因參展費(fèi)用，或認(rèn)為參展意義不大而缺席。

合資品牌方面，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、起亞、雪佛蘭等，近年市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，2025年成都車(chē)展已缺席。

以起亞為例，若銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)不振，為削減開(kāi)支，猜測(cè)未來(lái)可能繼續(xù)放棄參展。大眾安徽等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的合資品牌，也可能因類(lèi)似原因，減少或不再參與車(chē)展。

當(dāng)然，以上只是基于當(dāng)下數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)的推測(cè)，未來(lái)車(chē)企的參展策略會(huì)受多種因素影響，比如品牌戰(zhàn)略調(diào)整、新品發(fā)布計(jì)劃、市場(chǎng)表現(xiàn)突然好轉(zhuǎn)等，都可能改變它們對(duì)車(chē)展的參與決策 。

[引用]

①　第二十八屆成都汽車(chē)國(guó)際展覽會(huì)將于8月29日舉辦.錦觀新聞.2025-05-08

②　第二十八屆成都國(guó)際車(chē)展8月29日至9月7日舉行.川渝汽車(chē)網(wǎng).2025-05-09

③　直擊2025成都車(chē)展|比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安“包館作戰(zhàn)” 自主新能源成絕對(duì)主力.財(cái)聯(lián)社.2025-08-30

④　理想汽車(chē)VLA大模型輔助駕駛：全國(guó)門(mén)店試駕啟動(dòng)，9月10日全面升級(jí).新浪財(cái)經(jīng).2025-08-31

⑤　2025成都國(guó)際車(chē)展盛大開(kāi)幕：新勢(shì)力爭(zhēng)鋒，合資發(fā)力本土化.中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)四川.2025-08-29

⑥　C位“易主” 超20家缺席 保時(shí)捷、賓利等都沒(méi)來(lái)成都車(chē)展.中國(guó)汽車(chē)網(wǎng).2025-08-29

⑦　自主崛起合資突圍 成都車(chē)展為汽車(chē)消費(fèi)注入“新動(dòng)能”.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).2025-08-30

⑧　上半年保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比下降28% 此前已連續(xù)三年下滑.央廣網(wǎng).2025-07-09

⑨　深壹度丨多家豪車(chē)品牌缺席，今年的成都車(chē)展是啥風(fēng)向？.四川在線.2025-08-29

⑩　哪吒汽車(chē)，“銷(xiāo)冠”墜落.安徽商報(bào).2025-05-15

?　車(chē)企大佬都不想做“時(shí)間的朋友”？.汽車(chē)之家.2025-04-13

?　極石汽車(chē)月均銷(xiāo)量?jī)H407輛，投資者“急”嗎？.杰車(chē)科技.2024-09-27

?　車(chē)企“大退場(chǎng)”！23家缺席成都車(chē)展.澎湃新聞.2025-08-29

?　2025款起亞K5增配上市，13.98萬(wàn)元起售.悅達(dá)集團(tuán).2024-09-03

?　韓法系、超豪華品牌大面積缺席上海車(chē)展 汽車(chē)行業(yè)駛?cè)胱兏锷钏畢^(qū).中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).2025-04-29

?　2025成都車(chē)展變局：誰(shuí)在離場(chǎng)，誰(shuí)在堅(jiān)守？.太平洋號(hào).2025-08-28

?　兩年巨變！上海車(chē)展多家車(chē)企“消失”.半島網(wǎng).2025-04-27