文 | 馬上贏情報(bào)站

近幾年，方便速食類目的市場(chǎng)格局發(fā)生了深遠(yuǎn)、廣泛的變化。一方面，疫情結(jié)束后消費(fèi)者生活回歸常態(tài)，類目發(fā)展重回常規(guī)軌道；另一方面，外賣(mài)與新零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，更充足多樣的供給、持續(xù)增加的補(bǔ)貼及不斷降低的客單價(jià)，正不斷重新定義方便速食在消費(fèi)者日常生活中的角色。

作為方便速食中銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額最大的類目，方便面一直以來(lái)都備受關(guān)注?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、今麥郎、白象等多家本土集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈；三養(yǎng)、日清、農(nóng)心等國(guó)際集團(tuán)也憑借著豐富的產(chǎn)品形態(tài)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形態(tài)上，火雞面、地方特色面、拌面等多種創(chuàng)新產(chǎn)品口味/形態(tài)的產(chǎn)品也不斷推陳出新，廣受消費(fèi)者的歡迎。

2025年上半年，方便面在線下零售市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？市場(chǎng)格局、產(chǎn)品趨勢(shì)上又在發(fā)生什么變化？本文結(jié)合馬上贏品牌CT覆蓋全國(guó)的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對(duì)2025年上半年，方便面市場(chǎng)的格局變化與產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

0 1、 方便面類目市場(chǎng)回顧

首先基于數(shù)據(jù)，對(duì)方便面類目在方便速食中的市場(chǎng)份額、銷售額同比增速，頭部集團(tuán)/產(chǎn)品系列的市場(chǎng)份額變化，以及類目整體的價(jià)格水平等方面對(duì)類目整體進(jìn)行觀察。

市場(chǎng)份額與銷售額同比增速

作為方便速食類目中的第一大類目，方便面在方便速食類目中的市場(chǎng)份額占比在兩個(gè)時(shí)間段均在45%左右，占據(jù)了將近半壁江山。2025年上半年（下稱2025H1）同比2024年上半年（下稱2024H1），方便面在方便速食中的市場(chǎng)份額提升了1.43%，重要性進(jìn)一步提升。

但從銷售額同比來(lái)看，方便面在2025H1的銷售額同比2024H1下滑6.22%，意味著類目在傳統(tǒng)線下零售渠道的銷售規(guī)模有一定縮小。結(jié)合市場(chǎng)份額的同比增長(zhǎng)來(lái)看，盡管方便面銷售額同比增速下滑，但其表現(xiàn)仍優(yōu)于方便速食整體的銷售額同比表現(xiàn)。

頭部集團(tuán)市場(chǎng)份額

在2025H1，市場(chǎng)份額排名前十的集團(tuán)分別是康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎、三養(yǎng)、日清、楊掌柜、思圓、豫竹、華豐。CR10集團(tuán)的市場(chǎng)份額合計(jì)為90.8%，市場(chǎng)集中度非常高，留給其他集團(tuán)的市場(chǎng)份額合計(jì)也不足10%。

具體到集團(tuán)表現(xiàn)上，康師傅作為第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額超過(guò)40%，領(lǐng)先較為顯著，但其市場(chǎng)份額同比增速為負(fù)，有一定程度的市場(chǎng)份額下滑；第二梯隊(duì)由統(tǒng)一、白象、今麥郎構(gòu)成，其中統(tǒng)一有輕微的市場(chǎng)份額同比下滑，白象、今麥郎則均有較顯著的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)；第三梯隊(duì)則為三養(yǎng)、日清、楊掌柜、思圓、豫竹、華豐，市場(chǎng)份額約1%~3%，其中三養(yǎng)有著較大幅度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，CR10集團(tuán)中，康師傅面臨較明顯的市場(chǎng)份額同比下滑，白象、今麥郎、三養(yǎng)則有著較為顯著的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)。

頭部產(chǎn)品系列市場(chǎng)份額

從方便面類目的產(chǎn)品系列格局上看，CR10產(chǎn)品系列被CR5的集團(tuán)包攬?？祹煾档慕?jīng)典系列+BIG系列，占據(jù)了第一&二名合計(jì)約34%的市場(chǎng)份額，但其市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)同比下滑，其中康師傅經(jīng)典系列市場(chǎng)份額同比下滑達(dá)1.89%，跌幅較為顯著；白象湯好喝、統(tǒng)一湯達(dá)人、統(tǒng)一來(lái)一桶、白象大辣嬌四個(gè)產(chǎn)品系列的市場(chǎng)份額均在5%左右，僅有白象大辣椒市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)，或也可從側(cè)面看出統(tǒng)一、白象的貼身競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；再往后看第6-10名，市場(chǎng)份額均位于2%~3%左右，其中統(tǒng)一占據(jù)了兩席，另外兩席則由今麥郎一袋半，三養(yǎng)經(jīng)典火雞面系列分別占據(jù)，四個(gè)系列的市場(chǎng)份額同比均為正，且增長(zhǎng)幅度相比自身市場(chǎng)份額均較大。

從CR10產(chǎn)品系列及市場(chǎng)份額情況上看，一方面，頭部集團(tuán)的多產(chǎn)品系列矩陣都比較豐富，尤其是統(tǒng)一，其在CR10產(chǎn)品系列中占據(jù)了四席，相比之下白象則只有兩個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)入CR10；另一方面，“大單品”的產(chǎn)品系列布局策略似乎正在被“多產(chǎn)品系列”的布局策略蠶食其市場(chǎng)份額，背后或許與消費(fèi)者對(duì)方便面逐漸細(xì)分化、個(gè)性化的需求相關(guān)，不論是“辣”還是“鮮”，亦或是“好湯”、“量大”，消費(fèi)者在方便面產(chǎn)品系列的選擇上正走向更加多元化。

食品、方便速食與方便面的價(jià)格水平

為了分析方便面的價(jià)格水平變化，我們拉取了202407-202506，方便面類目的馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI），并同步拉取了方便面的上級(jí)類目方便速食、以及方便速食的上級(jí)類目食品的馬上贏價(jià)格指數(shù)作為參考。馬上贏價(jià)格指數(shù)以 100 為基準(zhǔn)值，數(shù)值波動(dòng)代表該類目?jī)r(jià)格指數(shù)與去年同期的相對(duì)百分比：100 表示與去年同月持平，高于 100 意味著同比價(jià)格水平上升，低于 100 則表示同比價(jià)格水平下降。

可以看到，在時(shí)間段內(nèi)，方便面類目的馬上贏價(jià)格指數(shù)始終處于100以上，意味著該類目的價(jià)格水平始終處于同比正向增長(zhǎng)區(qū)間，且其價(jià)格指數(shù)自2024年11月以來(lái)，基本穩(wěn)定在102左右，類目?jī)r(jià)格水平增長(zhǎng)正向穩(wěn)定。

與參考的食品及方便速食的價(jià)格指數(shù)對(duì)比來(lái)看，三者整體呈現(xiàn)“類目越大價(jià)格指數(shù)表現(xiàn)越差”的趨勢(shì)。方便速食價(jià)格指數(shù)表現(xiàn)弱于方便面，但也基本維持在100的基準(zhǔn)線以上，相比來(lái)說(shuō)食品大類整體的價(jià)格指數(shù)則基本只能維持在98-99區(qū)間，價(jià)格水平表現(xiàn)從強(qiáng)到弱整體呈現(xiàn)：方便面＞方便速食＞食品的情況。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，類目的增長(zhǎng)推動(dòng)力無(wú)非來(lái)源于規(guī)模/價(jià)格兩個(gè)因素影響，方便面的價(jià)格表現(xiàn)顯著好于食品大類的平均水平，也好于方便速食類目整體。

0 2、 方便面產(chǎn)品趨勢(shì)變化

在2025H1，方便面類目中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品有什么趨勢(shì)與變化？基于馬上贏品牌CT中方便面類目的特征屬性，我們從產(chǎn)品維度來(lái)觀察正在發(fā)生的改變。

消費(fèi)習(xí)慣變化：組合/非組合裝

首先是關(guān)于產(chǎn)品組合裝/非組合裝的市場(chǎng)份額與SKU數(shù)量上的變化，需要說(shuō)明的是，馬上贏對(duì)于組合裝的定義為內(nèi)裝數(shù)＞1的組合類、套組類產(chǎn)品，包括但不限于箱/包/套等各種形態(tài)的組合產(chǎn)品；非組合裝則是產(chǎn)品具有獨(dú)立條碼的最小銷售單元。

從市場(chǎng)份額上來(lái)看，不論是2025H1還是2024H1，非組合裝在類目中的占比都占大多數(shù)，超過(guò)65%的市場(chǎng)份額。大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)方便面時(shí)還是傾向于非組合裝產(chǎn)品。

但從變化上來(lái)看，2025H1同比2024H1，非組合裝的市場(chǎng)份額占比有著3%左右的下降，組合裝則有著與之相對(duì)應(yīng)的3%左右的上升。這種變化或許與消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)性價(jià)比相關(guān)，一般來(lái)說(shuō)，不論是三連包、五連包，還是多桶的組合裝，都會(huì)比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)單包單袋有著更高的性價(jià)比。

從有售SKU數(shù)量的占比上來(lái)看，與市場(chǎng)份額的占比則呈現(xiàn)著相同的狀況與不同的趨勢(shì)。狀況上，非組合裝：組合裝同樣為6:4左右的比例，與市場(chǎng)份額占比一致。不同的則是趨勢(shì)，2025H1同比2024H1，非組合裝有著2%的占比上升，對(duì)應(yīng)組合裝則有著2%的下降，推測(cè)可能與方便面類目的表現(xiàn)優(yōu)于方便速食及食品大類整體，品牌及廠商出新意愿較強(qiáng)相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，品牌推新的路徑都是從非組合裝的常規(guī)規(guī)格包裝開(kāi)始，一個(gè)產(chǎn)品在常規(guī)規(guī)格中取得了一定的正向反饋，才會(huì)進(jìn)一步在組合裝，以及多規(guī)格上進(jìn)行拓展。

引用方便速食類目?jī)?nèi)各重點(diǎn)類目在2024Q1-2025Q2的新品上市數(shù)量，也可以看到方便面新品上市高漲的積極性。在2024Q1-2025Q2時(shí)間段內(nèi)，除2025Q1有一個(gè)峰值外，方便面整體上新數(shù)量呈現(xiàn)顯著的上升趨勢(shì)，領(lǐng)先于方便速食內(nèi)其他所有類目。在2025Q2，單季度上新數(shù)量在600個(gè)SKU以上。

食用方式變化：湯面/拌面/干脆面

從食用方式上劃分，方便面類目中的產(chǎn)品大體可以劃分為湯面、拌面、干脆面三個(gè)主要類型。

從占比來(lái)看，湯面市場(chǎng)份額超過(guò) 80%，2025H1 同比下降 1.47%；干拌面占比約 10%，同比上升 1.36%；干脆面占比不足 3%，同比也有輕微提升。

從全國(guó)七大地區(qū)各地區(qū)的情況來(lái)看，西南地區(qū)、華中地區(qū)的干拌面占比最高，但也僅約20%；在各個(gè)地區(qū)，干拌面的占比均有一定程度的同比提升，各個(gè)地區(qū)的變化幅度差距不大。

包裝方式變化：袋/桶/杯

在方便面類目中，不論是組合裝還是非組合裝產(chǎn)品，其單體包裝方式無(wú)外乎袋/桶/杯（碗裝與桶裝類似因此歸類為桶）。

從占比上看，占比60%的最主流包裝方式依然是袋裝，且占比有一定幅度的提升；相比來(lái)說(shuō)，桶裝、杯裝都有較小幅度的下降。這一情況或許與組合裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上升有一定相關(guān)性，在組合裝產(chǎn)品中，最常見(jiàn)的包裝方式依然是三連包、五連包等袋裝包裝方式，或是由于組合裝的占比上升推動(dòng)了袋裝產(chǎn)品的占比進(jìn)一步提升。

從不同地區(qū)不同包裝方式占比來(lái)看，從北到南，袋裝/桶裝的占比與地理位置有著一定的正相關(guān)性：越靠北的地區(qū)，消費(fèi)者越喜歡袋裝產(chǎn)品；越靠南的地區(qū)，消費(fèi)者越喜歡桶裝產(chǎn)品。在最北部的東北地區(qū)，袋裝：桶裝的比例約為7:3，但在最南部的華南、西南地區(qū)，袋裝：桶裝的比例約為5:4。尤其是華南地區(qū)，其杯裝產(chǎn)品的占比也顯著高于全國(guó)其他地區(qū)中杯裝的占比。

口味偏好變化：紅燒牛肉/香辣牛肉/老壇酸菜/火雞.....

口味偏好上，方便面類目中因?yàn)榇嬖谳^多的復(fù)合口味產(chǎn)品，所以產(chǎn)品口味標(biāo)簽為復(fù)選標(biāo)簽，例如一個(gè)產(chǎn)品是紅燒牛肉味，那其就也是牛肉味、紅燒味，各口味標(biāo)簽的產(chǎn)品占比也因?yàn)榇嬖趶?fù)選的原因，其總和會(huì)超過(guò)100%，特此說(shuō)明。

從口味的占比上來(lái)看，牛肉味斷層領(lǐng)先其他口味，在方便面中占比超過(guò)50%，其次則是紅燒味及紅燒牛肉味，占比約20%。一方面說(shuō)明，紅燒牛肉味依然是方便面的經(jīng)典味道，廣受歡迎；另一方面則是，紅燒牛肉一定是牛肉味，但牛肉味方便面卻不止紅燒牛肉一種組合，其他例如香辣牛肉、老壇酸菜牛肉等牛肉味產(chǎn)品也廣受消費(fèi)者歡迎。

口味的同比變化上，火雞面有著較為顯著的占比提升，相比來(lái)說(shuō)香辣味則有著輕微的下降，推測(cè)或許是由于一部分喜辣的消費(fèi)者，執(zhí)著于更辣的產(chǎn)品，因此從香辣等中等辣度的產(chǎn)品逐漸流向火雞等更高辣度的產(chǎn)品；牛肉味的占比有所下降，其他除香辣味外所有口味則均有提升，或可進(jìn)一步體現(xiàn)消費(fèi)者在方便面類目中的消費(fèi)多元化、個(gè)性化趨勢(shì)。

在諸多口味中，我們篩選出了幾個(gè)較為常見(jiàn)的單一/復(fù)合口味標(biāo)簽（復(fù)選），用以進(jìn)行不同地區(qū)中不同口味偏好的不同與變化?？梢钥吹?，紅燒牛肉在東北、華北、華東較受歡迎；華南、西南地區(qū)中，老壇酸菜的口味占比較為突出。值得特別關(guān)注的是，華中、西南地區(qū)的火雞面口味、麻辣味占比都要遠(yuǎn)高于全國(guó)其他地區(qū)平均水平，與西南地區(qū)消費(fèi)者喜辣的口味偏好一致。

3、結(jié)論

綜合上文觀察可以看到，一方面，方便面類目整體的市場(chǎng)銷售規(guī)模、價(jià)格表現(xiàn)，均要好于方便速食中的其他類目，未來(lái)可能在方便速食類目中的重要性進(jìn)一步提升，也蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。從產(chǎn)品趨勢(shì)上則可以看到，消費(fèi)者對(duì)于方便面產(chǎn)品的口味、規(guī)格、食用方式需求正在向著更加多元化的方向發(fā)展，企業(yè)與品牌需要在細(xì)分產(chǎn)品類型與產(chǎn)品口味/產(chǎn)品體驗(yàn)上不斷創(chuàng)新，才能獲得更加廣闊的市場(chǎng)。