曾被中產(chǎn)追捧的lululemon（NASDAQ:LULU），正受到北美市場疲軟、關(guān)稅政策突變及核心品類增長失速的多重拖累，截至9月8日收盤，lululemon年內(nèi)股價累計跌幅高達56%。

2025財年第二季度，盡管中國內(nèi)地營收逆勢增長25%，但仍難抵消全球結(jié)構(gòu)性疲軟。據(jù)悉，lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納 (Calvin McDonald) 從未放棄到2026年底實現(xiàn)125億美元銷售額的宏偉目標。面對“中產(chǎn)三件套”光環(huán)褪色、產(chǎn)品生命周期過長、競爭品類失守等多重挑戰(zhàn)，lululemon能否憑借品類擴張與頂級體育營銷重回高增長軌道？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

中國消費者仍在買，美洲市場可比銷售額同比下降

在截至8月3日的2025財年第二季度，lululemon實現(xiàn)凈營收25.2億美元，同比增長7%。

從區(qū)域表現(xiàn)來看，中國內(nèi)地市場凈營收同比增長25%，占比達15.6%，僅次于美洲地區(qū)。增長主要來自可比銷售額的提升——按固定匯率計算，可比銷售額同比增長16%，主要得益于電商流量增加，但部分被平均訂單價值下降所抵消。此外，自2024年第二季度以來新開設(shè)或擴建的27家自營門店及其他渠道貢獻了3740萬美元的營收增量。

中國內(nèi)地市場毛利同比增長27%，主要原因是房租成本占營收比例下降，但產(chǎn)品利潤率的下降部分抵消了這一改善情況。銷售、一般和行政費用（SG&A）則因員工成本和數(shù)字營銷投入及技術(shù)開支增加而上升。

同期，盡管所有地區(qū)凈營收均實現(xiàn)增長，美洲市場的可比銷售額卻同比下降4%（按固定匯率計算為-3%），反映出美洲地區(qū)消費者轉(zhuǎn)化率與門店客流量的下滑。對此，公司財報解釋稱，下滑原因包括經(jīng)濟不確定性增強、消費者信心下滑、可自由支出減少及部分產(chǎn)品需求疲軟。

對lululemon影響尤為顯著的是美國“最低限度”關(guān)稅豁免政策的取消。自2025年8月29日起，價值低于800美元的進口貨物不再享受免征關(guān)稅待遇。lululemon總部位于加拿大，其三分之二的美國電商訂單從加拿大發(fā)貨，此前多數(shù)訂單適用該豁免政策。公司預(yù)計政策變動導(dǎo)致全年損失2.4億美元。lululemon方面稱，盡管已采取與供應(yīng)商談判、選擇性漲價等措施，仍無法完全抵消關(guān)稅成本上升帶來的沖擊。

公司首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納表示，關(guān)稅環(huán)境變化是公司下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期的主要原因之一，預(yù)計毛利率和營業(yè)利潤率將大幅下降。

前有耐克后有Maia Active，lululemon如何突圍？

曾經(jīng)以高端瑜伽褲成功打入“中產(chǎn)三件套”消費市場的lululemon，正面臨核心品類增 長放緩的挑戰(zhàn)，亟需通過拓展新品類和提升產(chǎn)品創(chuàng)新力來突破增長瓶頸。

在瑜伽與健身垂直領(lǐng)域，lululemon憑借高品質(zhì)、功能性兼具時尚感的產(chǎn)品，建立起“瑜伽界奢侈品”的品牌形象，并在新冠疫情期間實現(xiàn)4年收入增長140%。然而，當前市場競爭加劇，在北美，Alo Yoga正逐漸成為灣區(qū)年輕消費者的新寵；在中國，安踏集團旗下的Maia Active也在快速追趕。

與耐克以及阿迪達斯等覆蓋多運動品類、擁有眾多明星代言的傳統(tǒng)運動品牌相比，lululemon在運動號召力和帶貨能力方面仍存在差距。為創(chuàng)造新增長點，品牌正積極向瑜伽之外的高潛力領(lǐng)域擴張，包括簽約頂級運動員，加大在F1、高爾夫、網(wǎng)球等高端運動領(lǐng)域的投入。

公司首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納在財報電話會議中指出，公司目前產(chǎn)品生命周期“過長”，尤其在休閑與社交品類中，“產(chǎn)品過于可預(yù)測，未能創(chuàng)造新趨勢”，這一點也被認為是導(dǎo)致lululemon美國市場表現(xiàn)疲軟的根本原因。他坦言，現(xiàn)有休閑產(chǎn)品線“已顯陳舊，未能引發(fā)消費者共鳴”。

為重振美國市場，lululemon計劃在明年春季將新款產(chǎn)品占比從23%提升至35%，并加強快速設(shè)計能力。卡爾文·麥克唐納強調(diào)，品牌不會為短期業(yè)績做出損害長期品牌價值的決策，并表示，“對當前業(yè)績并不滿意，相信品牌能夠也應(yīng)當做得更好”。

此外，在已成為“中產(chǎn)新標配”的運動鞋領(lǐng)域，lululemon明顯落后于On昂跑和薩洛蒙等新興品牌，甚至傳統(tǒng)競爭對手也憑借強大鞋類業(yè)務(wù)占據(jù)領(lǐng)先地位。目前公司仍在鞋類領(lǐng)域進行“測試與學(xué)習(xí)”，尚未公布具體銷售數(shù)據(jù)。

為強化品牌運動屬性，lululemon近期簽約了七屆F1冠軍劉易斯·漢密爾頓作為品牌大使，并贊助美國網(wǎng)球選手弗朗西斯·蒂亞福和高爾夫球手馬克斯·霍馬等職業(yè)運動員。品牌還嘗試進軍籃球領(lǐng)域，與喬丹·克拉克森推出聯(lián)名系列，并通過贊助加拿大奧運代表隊、合作北美職業(yè)冰球聯(lián)盟（NHL）球迷服裝系列等方式，逐步拓展更多競技體育項目。