導(dǎo)讀

近日俄羅斯媒體披露了一段俄外長拉夫羅夫隨普京訪華期間的趣事：當(dāng)時拉夫羅夫看到普京住所內(nèi)擺有套娃等擺件，便隨口問道：“拉布布在哪？”

拉布布的爆火是“Z世代”崛起，重塑消費(fèi)格局的反映。年輕一代的數(shù)字化、社交化、個性化消費(fèi)特征明顯，情緒消費(fèi)色彩濃厚。他們消費(fèi)的不僅是商品，更是背后的文化認(rèn)同。這種消費(fèi)習(xí)慣正推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向商品與服務(wù)并重。企業(yè)應(yīng)探尋深層次價值創(chuàng)造，而消費(fèi)者則需培養(yǎng)更成熟的消費(fèi)觀，使情緒消費(fèi)建立在真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)和價值認(rèn)同基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。

作者：徐劍

上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長
上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院首席專家、特聘教授

當(dāng)下消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場靜悄悄的革命。走進(jìn)商場，我們會發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者排隊(duì)購買的往往不是生活必需品，而是能夠帶來情感滿足的商品和服務(wù)。從盲盒玩具到網(wǎng)紅咖啡，從虛擬偶像到沉浸式體驗(yàn)，年輕人正在用消費(fèi)行為重新定義市場的價值標(biāo)準(zhǔn)。

這種現(xiàn)象背后，是消費(fèi)理念的深層變革。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)是理性選擇的結(jié)果，消費(fèi)者會基于效用最大化原則作出決策。但現(xiàn)實(shí)告訴我們，在物質(zhì)豐裕時代，情感因素正在成為消費(fèi)決策的重要變量。

青年消費(fèi)群體的崛起正在成為這場消費(fèi)變革的核心動力。隨著以“Z世代”為代表的青年陸續(xù)步入社會，他們的消費(fèi)行為和偏好正在重塑整個消費(fèi)市場的格局。目前，我國“Z世代”人口規(guī)模已達(dá)2.8億，這一群體不僅擁有可觀的消費(fèi)能力，更重要的是他們展現(xiàn)出了新的消費(fèi)理念和行為模式。青年消費(fèi)群體的特殊性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)額上，更體現(xiàn)在其消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性特征上。他們更傾向于為情感體驗(yàn)買單，而非單純追求產(chǎn)品的實(shí)用功能。這種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變正在推動整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的商品消費(fèi)為主導(dǎo)向商品與服務(wù)消費(fèi)并重的方向轉(zhuǎn)型。

圖片來源：新華社

中國青年消費(fèi)群體成長于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，物質(zhì)生活相對豐裕，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)塑造了他們的認(rèn)知方式和消費(fèi)習(xí)慣，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出典型的數(shù)字化、社交化和個性化特征。以近年火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)為例，一些潮玩品牌通過精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績?！袄疾肌钡谋鹉酥寥虻墓┎粦?yīng)求，生動展現(xiàn)了中國青年消費(fèi)群體的市場影響力。更值得注意的是，青年消費(fèi)者的購買決策往往受到社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響，他們在社交媒體平臺上分享購物體驗(yàn)，形成了一種獨(dú)特的消費(fèi)文化傳播機(jī)制。

通過進(jìn)一步的分析可以發(fā)現(xiàn)，中國青年消費(fèi)行為中最顯著的特征是其濃厚的情緒消費(fèi)色彩。與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比，現(xiàn)代青年消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)和心理滿足。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有著深刻的社會心理基礎(chǔ)。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，年輕人越來越需要尋找情感寄托和心理慰藉。一些消費(fèi)品設(shè)計(jì)的萌趣形象、夸張表情和隱藏款機(jī)制，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人的收集欲、驚喜感和社交需求。

心理學(xué)研究表明，可愛形象能夠有效激活大腦的愉悅中樞，產(chǎn)生情緒安撫作用。當(dāng)代青年將這類消費(fèi)視為緩解壓力、獲得即時快樂的重要方式。同時，這類消費(fèi)還具有強(qiáng)烈的社交屬性，通過社交媒體分享收藏、參與線上線下活動，年輕人構(gòu)建了自己的社交圈層和身份認(rèn)同。這種情緒驅(qū)動的消費(fèi)模式正在重塑整個消費(fèi)市場的運(yùn)行邏輯。

圖片來源：中國日報

深入觀察青年消費(fèi)市場的最新動向，可以清晰地看到一個重要趨勢正在形成：他們表面上購買的是潮玩商品，實(shí)際消費(fèi)的是商品背后的文化認(rèn)同，即數(shù)字文化新消費(fèi)。這種消費(fèi)模式的崛起預(yù)示著當(dāng)代中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型的核心是從單純的商品消費(fèi)向商品與服務(wù)消費(fèi)并重的模式轉(zhuǎn)變。

在這些數(shù)字原住民的推動下，虛擬商品、數(shù)字內(nèi)容和線上服務(wù)正在成為消費(fèi)市場的重要組成部分。游戲皮膚、虛擬偶像、數(shù)字藏品等新型消費(fèi)形式的爆發(fā)式增長，充分展現(xiàn)了這一趨勢。同時，線上線下融合的體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)也呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。很多“二次元”企業(yè)，不僅銷售盲盒產(chǎn)品，更通過主題展覽、IP聯(lián)名活動等增值服務(wù)創(chuàng)造全方位消費(fèi)體驗(yàn)。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型并非偶然，而是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代青年成為消費(fèi)主力軍、消費(fèi)模式升級的必然結(jié)果。

當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型具有深刻的時代背景和經(jīng)濟(jì)社會基礎(chǔ)。一方面，隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者的需求層次隨之提升，從滿足基本生活需要轉(zhuǎn)向追求精神文化享受；另一方面，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展為新型消費(fèi)模式提供了技術(shù)支撐和實(shí)現(xiàn)路徑。青年消費(fèi)群體作為數(shù)字時代的原住民，天然地適應(yīng)并推動了這種轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，這種轉(zhuǎn)型不僅僅是消費(fèi)形式的改變，更是整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的變革。它要求企業(yè)重新思考價值創(chuàng)造的方式，從單純提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向構(gòu)建完整的消費(fèi)生態(tài)。未來成功的商業(yè)模式必然是那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者情感需求、提供全方位體驗(yàn)服務(wù)的企業(yè)。

圖片來源：中國日報

從宏觀層面來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也反映了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演變。隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重的提升，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長主要驅(qū)動力的作用日益凸顯。中辦、國辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，提出支持推廣消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，支持新型消費(fèi)加快發(fā)展。青年消費(fèi)群體的行為特征恰恰順應(yīng)了這一戰(zhàn)略方向，其消費(fèi)偏好正在引領(lǐng)整個市場向高質(zhì)量、多元化方向發(fā)展。可以預(yù)見，隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，商品與服務(wù)并重的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將成為主流，這將深刻影響未來商業(yè)模式的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

需要注意的是，情緒消費(fèi)的興起既帶來機(jī)遇也暗含挑戰(zhàn)。一方面，它推動了消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；另一方面，也可能助長非理性消費(fèi)行為。部分年輕人陷入“為買而買”的怪圈，通過不斷消費(fèi)來填補(bǔ)情感空虛，這種現(xiàn)象值得警惕。

從長遠(yuǎn)來看，健康的消費(fèi)市場應(yīng)該在滿足情感需求與保持理性消費(fèi)之間找到平衡點(diǎn)。對企業(yè)而言，需要從簡單的情緒刺激轉(zhuǎn)向更深層次的價值創(chuàng)造；對消費(fèi)者而言，則需要培養(yǎng)更成熟的消費(fèi)觀念。只有當(dāng)情緒消費(fèi)建立在真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)和價值認(rèn)同基礎(chǔ)上，才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。

理解年輕消費(fèi)群體的行為特點(diǎn)，把握情緒消費(fèi)的發(fā)展趨勢，對于促進(jìn)消費(fèi)升級、推動高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義，這也將成為人文經(jīng)濟(jì)學(xué)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

圖片來源：中國日報

本文原文發(fā)表在《學(xué)習(xí)時報》，原標(biāo)題為《情緒消費(fèi)：消費(fèi)市場靜悄悄的革命》；英文版發(fā)表在中國日報國際版，標(biāo)題為 "Emotional consumption"

出品：中國日報中國觀察智庫

責(zé)編：杜娟 欒瑞英

編輯：張釗

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