“生命是一座花園，來坐坐。”8月8日，闊別公眾視線多年的演員張曼玉用一條親剪視頻，入駐小紅書。她漫步在草坪與灌木間，對(duì)著鏡頭說：“很開心可以在這里跟你們見面……”小紅書瞬間“炸鍋”，一條高贊評(píng)論寫道：“這個(gè)世界的品味回來了！”

中年藝人闖入小紅書，張曼玉不是個(gè)例。

還有安靜地“慢直播”卻成為“小紅書帶貨一姐”的董潔，席地而坐、拿起什么都能講出門道的明道，分享人生感悟的伊能靜和章小蕙姐姐，因探店測(cè)評(píng)重回大眾視線的朱孝天……等等。

越來越多的中年藝人入駐小紅書，分享生活，輸出觀點(diǎn)。不同于“以流量為先”的運(yùn)營(yíng)路徑，他們以更自然、有品味的表達(dá)，為一度流于浮躁的小紅書帶來一種久違的“質(zhì)感”。小紅書用戶甚至評(píng)價(jià)張曼玉的Vlog：“像是在看王家衛(wèi)的電影?！?/p>

為什么是小紅書？

究其原因，小紅書憑借其以“生活”為核心、表達(dá)門檻低的平臺(tái)特質(zhì)，形成了審美多元、接受度高的用戶圈層，為中年藝人提供極佳的創(chuàng)作土壤。于是，他們看花、做飯、讀書、聊天——把“具體的人”自然地帶回鏡頭里。

這些創(chuàng)作者為小紅書的“生活社區(qū)”補(bǔ)上了成熟、從容的一角；小紅書也為藝人創(chuàng)造了一個(gè)不必與流量賽跑的“花園”：以經(jīng)驗(yàn)、品味與自然表達(dá)建立聯(lián)結(jié)——中年藝人們獲得了“翻紅”的契機(jī)。

曾經(jīng)的偶像，現(xiàn)在純嘮嗑

張曼玉的加入引爆了小紅書。

2004年息影后，張曼玉玩過音樂、當(dāng)過DJ，這一次再出現(xiàn)是在小紅書分享自己的“生命花園”。

“接下來我會(huì)跟你們分享一些……”張曼玉用一段不同場(chǎng)景、不同造型的轉(zhuǎn)場(chǎng)講出了“最新的”“該學(xué)的”“很久以前的”等足足26個(gè)鏡頭。昔日女神歸來，身著優(yōu)衣庫(kù)百元單品，沒有醫(yī)美、沒開美顏；矯健的身姿美，精靈俏皮的表情美，每一條皺紋都美——?dú)q月的痕跡被她的魅力包裹著一同流淌出來。

小紅書里流動(dòng)的懷舊情緒再一次被點(diǎn)燃，葉童評(píng)論道：“歡迎加入小紅書！”張曼玉的電影劇照、訪談與時(shí)尚造型都被翻了出來，評(píng)論區(qū)聚集起大量30+與40+的影迷。作為一個(gè)以年輕用戶為主的平臺(tái)，這種現(xiàn)象在小紅書里著實(shí)少見。

張曼玉之前，同樣有不少中年藝人入駐小紅書，探索出別樣的路徑。

明道早早開設(shè)小紅書賬號(hào)，直到2024年12月，他將影視宣發(fā)集中轉(zhuǎn)移至抖音，開始在小紅書發(fā)布長(zhǎng)視頻，轉(zhuǎn)變內(nèi)容策略。他開設(shè)了“一道逛逛”、“津津樂道”與“道此一游”三個(gè)長(zhǎng)視頻欄目，并開啟“明道跟你說晚安”的陪伴式直播。

2002年，明道主持旅游節(jié)目《冒險(xiǎn)王》，開啟演藝生涯。時(shí)隔多年，他的“主持功底”在小紅書再度大獲好評(píng)——從做飯、帶孩子逛菜市場(chǎng)等生活視頻，再到有一定深度的講解視頻——威士忌、紅酒、騎行與露營(yíng)……他總是席地而坐，面前擺著自己珍藏的好物，把經(jīng)驗(yàn)、見識(shí)與回憶，通過豐富的講解，娓娓道來，引人入勝。許多人表示喜歡聽他講話，“像在看《冒險(xiǎn)王》的續(xù)集?！鄙踔劣芯W(wǎng)友稱他為“小紅書最會(huì)講解的人”。

董潔與章小蕙的“慢直播”同樣在小紅書引起不錯(cuò)的反響。章小蕙早在26年前就開始在香港經(jīng)營(yíng)買手店，她的時(shí)尚資歷令眾人難以企及——她的種草視頻被人評(píng)價(jià)“肯定沒有廣告，因?yàn)闆]有一個(gè)認(rèn)識(shí)的品牌”；分享LV時(shí)提到“1989年LV邀請(qǐng)我參加他們的古董車旅游”；旅游Vlog能當(dāng)紀(jì)錄片看，她的內(nèi)容的質(zhì)感滿足了人們對(duì)“高級(jí)”的全部想象。

董潔則是從2021年開始在小紅書發(fā)布生活視頻，在她的“董生活”系列視頻里，她工作、做飯、一個(gè)人逛街、與兒子互動(dòng)，憑借其親和力收獲大量喜愛。

兩人同樣從2023年開始在小紅書直播，風(fēng)格也有所類似——不叫賣、不鬧騰，常常挑選一些小眾品牌與單價(jià)高的商品，安安靜靜地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，她們被稱為“慢直播”的代表。

還有一位值得關(guān)注的藝人是朱孝天。

朱孝天因出演《流星花園》廣受歡迎。但多年來，他的爭(zhēng)議不斷——情商低、態(tài)度差……不溫不火多年，朱孝天逐漸成為F4中混得最差的一位，在參加《失意者聯(lián)盟》的錄制時(shí)他坦言“過氣了，沒朋友，很孤獨(dú)”。

但朱孝天始終藏著不為人知的一面——對(duì)美食的熱愛。

幾個(gè)月前他參與papi醬的“歡迎光臨”系列視頻，被問“想拍出一部載入史冊(cè)的作品還是怎么吃都不胖”，朱孝天毅然決然地選擇了后者——他近期翻紅，正是因?yàn)樗D(zhuǎn)型在小紅書更新探店視頻。對(duì)美食的熱愛與鉆研讓他對(duì)此類內(nèi)容駕輕就熟，從選店、點(diǎn)菜到測(cè)評(píng)，他的視頻做得并不遜色于許多職業(yè)探店博主。

積攢了一定人氣后，前不久，F(xiàn)4作為五月天演唱會(huì)的嘉賓再度合體，朱孝天的個(gè)人演唱會(huì)也被提上日程。小紅書的博主經(jīng)歷為他創(chuàng)造了翻紅的契機(jī)。

但是，朱孝天的情商依舊堪憂。前不久F4合體時(shí)，他直言“與其他三位不熟”；還在直播中說自己刪了明道與賈玲的微信，再度聽取“罵聲”一片。好在，他終于是找到了自己的賽道——與其做一個(gè)在聚光燈下謹(jǐn)言慎行的演員，美食博主可能是更適合他的職業(yè)。

中年藝人的加入為平臺(tái)帶來了一種全然不同的氣質(zhì)——他們普遍偏好長(zhǎng)視頻，形式讓位于內(nèi)容；可能是因?yàn)闅赓|(zhì)與表達(dá)能力，也可能是因?yàn)檎嬲\(chéng)、很少接廣告，作品常常讓人評(píng)價(jià)“有質(zhì)感”，哪怕帶貨也言之有物、不靠吆喝。這已經(jīng)逐漸成為小紅書獨(dú)有的現(xiàn)象。

小紅書需要“真”藝人

小紅書目前形成了三個(gè)業(yè)務(wù)板塊：社區(qū)、商業(yè)與電商。

多年來，小紅書的平臺(tái)定位始終是“生活化”?；乜雌脚_(tái)口號(hào)的迭代歷程，從“標(biāo)記我的生活”到“你的生活指南”，再到“你的生活興趣社區(qū)”——核心在于從分享生活，變成幫助生活決策的指南，最后成為強(qiáng)調(diào)興趣表達(dá)，在互動(dòng)性的基礎(chǔ)上形成“生活社區(qū)”。

相較于其他社媒——微博由平臺(tái)主力操控話題詞條，抖音以碎片化的信息流消費(fèi)用戶心智……小紅書最大的競(jìng)爭(zhēng)力，正是在于搭建了一個(gè)充滿生活分享與興趣表達(dá)，且表達(dá)門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的社群，重點(diǎn)在于真，在于生活，在于引起共鳴。

由此，小紅書形成了興趣多元且具備一定內(nèi)容審美的用戶群體，為“慢內(nèi)容”留出表達(dá)空間；同時(shí)平臺(tái)的推薦算法會(huì)根據(jù)瀏覽、搜索、收藏等信號(hào)，把“同好用戶”聚到一起，使各種領(lǐng)域的表達(dá)者都能找到自己的“觀眾”——種種特點(diǎn)都為中年藝人提供了極佳的創(chuàng)作土壤。

小紅書也需要中年藝人的加入。

“明星策略”始終是小紅書的重要內(nèi)容板塊。早在2017至2018年，范冰冰、林允、張雨綺等演藝人士相繼開設(shè)小紅書賬號(hào)，為平臺(tái)大大擴(kuò)展了受眾覆蓋面。當(dāng)時(shí)平臺(tái)以生活化記錄為主，廣告與電商尚未形成主導(dǎo)之勢(shì)，用戶能夠在小紅書看到不同于微博宣發(fā)中的藝人的另一面，帶動(dòng)了用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

隨著廣告的大量投放，小紅書商城的發(fā)展，小紅書上的藝人賬號(hào)進(jìn)入商業(yè)化階段。經(jīng)營(yíng)人設(shè)、宣傳作品，“好物種草”被商業(yè)廣告擠占，藝人賬號(hào)從里到外透露著一種精致到不適的“假人感”——小紅書里的藝人越來越多，但“真人”越來越少。

更何況，小紅書近些年嘗試大規(guī)模開展電商業(yè)務(wù)。最初有大量的小商戶入場(chǎng)開直播，風(fēng)格與抖音快手差異不大，也并未在平臺(tái)內(nèi)激起太大波瀾。小紅書逐漸意識(shí)到，發(fā)展電商的最優(yōu)解是“買手化”——不靠“高頻喊單”，只基于“好物種草”的內(nèi)容基礎(chǔ)，以信息密度與解釋力，錨定高素質(zhì)、消費(fèi)能力強(qiáng)的受眾，發(fā)揮博主的粉絲效應(yīng)帶貨。

所以在一眾腰部博主之外，小紅書也需要真誠(chéng)、言之有物的藝人加入，中和這個(gè)社區(qū)的浮躁與倦怠，回歸平臺(tái)氣質(zhì)。進(jìn)而，在真實(shí)的內(nèi)容分享之上，開展高質(zhì)量電商，在帶來營(yíng)收的同時(shí)不損失調(diào)性——平臺(tái)為中年藝人翻紅、變現(xiàn)提供了一條可行的道路。

不與流量競(jìng)速，把表達(dá)還給日常

平臺(tái)與藝人，是一組互補(bǔ)關(guān)系。

目前來看，小紅書希望在打造“興趣生活社區(qū)”的基礎(chǔ)上，發(fā)展電商變現(xiàn)。

中年藝人帶來的經(jīng)驗(yàn)、故事與品味，為“生活興趣社區(qū)”增添了一份成熟與從容，吸引不同年齡層的用戶，拓展平臺(tái)受眾面。對(duì)于小紅書，這樣一個(gè)以大城市的年輕用戶為主體的平臺(tái)，拓寬用戶結(jié)構(gòu)、讓這個(gè)“生活社區(qū)”趨于多元化，能夠使其在長(zhǎng)期保持更強(qiáng)的活力。

同時(shí)，部分中年藝人的直播通過高質(zhì)量講解與高檔選品，同平臺(tái)內(nèi)的電商賬號(hào)形成差異，俘獲更理性的消費(fèi)心智，帶來更高客單與更穩(wěn)的復(fù)購(gòu)，全面提升電商營(yíng)收。

而對(duì)于中年藝人來說，他們基于原有受眾與持續(xù)創(chuàng)作，吸引年輕人的關(guān)注，在小紅書重新聚攏粉絲與注意力——小紅書使中年藝人翻紅成為可能。

同時(shí)，平臺(tái)通過直播、小清單等工具的扶持，降低帶貨門檻，鼓勵(lì)成熟賬號(hào)在不犧牲內(nèi)容調(diào)性的前提下實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。因此，小紅書也為藝人提供了一個(gè)不與流量競(jìng)速的發(fā)展路徑：通過持續(xù)的表達(dá)，藝人賬號(hào)在平臺(tái)積累信任，需要時(shí)可以變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為收入。

由此，藝人的發(fā)展路徑更為立體，創(chuàng)作與交流的樂趣得以保留；社區(qū)的真實(shí)與品味也得以持續(xù)沉淀。就像邀請(qǐng)大家來她的“生命花園”坐坐的張曼玉，把表達(dá)還給日常，把電子花園交給眾人共建，這或許就是中年藝人回歸小紅書的根本意義所在。

雖然藝人的自發(fā)加入為平臺(tái)注入了活力，但這份“氣質(zhì)”同樣需要平臺(tái)保護(hù)，如果商業(yè)化的邊界依舊模糊，“回歸”也會(huì)變成同質(zhì)的人設(shè)。能不能留住中年藝人的“真誠(chéng)”？會(huì)不會(huì)再次被商業(yè)化污染？如何穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)藝人賬號(hào)使其不至流失到其他平臺(tái)？這些或許都是小紅書未來需要進(jìn)一步面對(duì)的課題。

近日，小紅書因熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，被網(wǎng)信部門采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。未來，小紅書的明星策略將如何校準(zhǔn)，我們拭目以待。