撰 文丨劉五一

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

當(dāng)《與晉長安》的浴巾挑戰(zhàn)單日斬獲億級(jí)流量，當(dāng)《生萬物》的方言梗席卷社交媒體，劇集宣發(fā)已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播，演變?yōu)橐粓?chǎng)全民參與的娛樂盛宴。追劇團(tuán)的線上線下狂歡、短視頻切片的病毒式裂變、AI角色的沉浸式互動(dòng)，共同構(gòu)成了當(dāng)下爆款劇的三重引擎。

然而，在流量至上的邏輯下，宣發(fā)套路正面臨雙重困境：飯圈文化的過度娛樂化消解了作品深度，碎片化傳播蠶食了長劇的生存空間。我們通過解構(gòu)追劇團(tuán)、內(nèi)容切片、AI技術(shù)三大宣發(fā)現(xiàn)象，重新審視娛樂化營銷與作品價(jià)值之間的微妙平衡，也為行業(yè)在流量爭奪中如何避免舍本逐末的跑偏風(fēng)險(xiǎn)，提供啟發(fā)。

追劇團(tuán)

從觀影團(tuán)到流量狂歡

“《與晉長安》追劇團(tuán)活動(dòng)是劇迷與主創(chuàng)零距離互動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)，丞磊、宋軼、畢雯珺等主演將親臨現(xiàn)場(chǎng)，分享拍攝趣事與角色心得。免審名額開放時(shí)間有限，感興趣的粉絲請(qǐng)抓緊報(bào)名！” 蕾蕾看到這條消息后，馬上轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)自己所在的宋軼粉絲群里，很快就有20人左右表示想去現(xiàn)場(chǎng)。

蕾蕾告訴文娛價(jià)值官，“免審”名額的市場(chǎng)價(jià)在3000元-5000元之間，不少粉絲愿意為了偶像支付高昂的費(fèi)用。而蕾蕾表示，粉絲們熱衷參加“追劇團(tuán)”是因?yàn)榭梢粤憔嚯x接觸粉絲，現(xiàn)場(chǎng)磕CP的爽感只有粉絲懂。

除了蕾蕾這樣的粉絲，《與晉長安》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的主要成員還是文娛自媒體，他們負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)采訪，素材收集和編輯工作，這些自媒體為劇集傳播起到推波助瀾的作用。栗子是抖音的自媒體人，她也是近年來跟隨追劇團(tuán)成長起來的自媒體主理人。

栗子表示，去年開始，追劇團(tuán)已經(jīng)是平臺(tái)大劇的“標(biāo)配”了，早期只有十幾家常見的文娛媒體，后來慢慢發(fā)展壯大，追劇團(tuán)的宣推方式似乎更符合當(dāng)下社交媒體傳播模式。

在追劇團(tuán)里，文娛價(jià)值官看到不同世代的劇迷匯聚一起，年輕人對(duì)于劇集的看法往往與老一輩有很大的不同，追劇團(tuán)的交流讓這種代際差異得以體現(xiàn)和融合。資深媒體人帶來的是傳統(tǒng)的行業(yè)觀察，而年輕自媒體人、粉絲群體則帶來新興的視角。追劇團(tuán)的多元化，讓作品的討論得以延展和破圈。

“追劇團(tuán)”其實(shí)不是什么創(chuàng)新形式了，它源自電影“觀影團(tuán)”，但“追劇團(tuán)”的形式更豐富多元，追劇團(tuán)?是指由影視劇愛好者或官方組織的線上/線下社群，通過抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)，或線下活動(dòng)聚集觀眾，圍繞特定的劇集展開討論、分享、互動(dòng)及宣傳的集體活動(dòng)。這也造就出全新的線下+線上傳播效率較高的效果。追劇團(tuán)的優(yōu)勢(shì)除了社交媒體的加入，還聯(lián)動(dòng)飯圈、同人圈等不同圈層，為作品提供更多元的輿論場(chǎng)景。

追劇團(tuán)是伴隨社交媒體發(fā)展興起的文化現(xiàn)象，主要分為兩種形式：線上社群?依托抖音、微博等平臺(tái)建立，通過彈幕評(píng)論、劇評(píng)創(chuàng)作、片段剪輯等方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，例如“白月梵星抖音追劇團(tuán)”通過短視頻分享和算法推薦增強(qiáng)用戶參與感。?

線下活動(dòng)?則由劇方或粉絲組織，如《書卷一夢(mèng)》的“紙片人覺醒聯(lián)盟”線下追劇團(tuán)，通過主創(chuàng)見面會(huì)、名場(chǎng)面重現(xiàn)等活動(dòng)強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。?

平臺(tái)通過追劇團(tuán)的線上線下聯(lián)動(dòng)，最終促進(jìn)劇集宣傳與口碑發(fā)酵；延伸觀劇體驗(yàn)至創(chuàng)作（如二創(chuàng)視頻）或商業(yè)合作（品牌聯(lián)動(dòng)）。?今年暑期檔愛奇藝上線的劇集《生萬物》，追劇活動(dòng)上"俺門"挑戰(zhàn)?：主演集體用山東方言“俺”發(fā)起號(hào)召（如楊冪“俺在天牛廟村等你”），帶動(dòng)觀眾玩梗接龍，單日話題閱讀量超3900萬。非傳統(tǒng)受眾入坑，觀眾反饋“一口氣追14集”，方言梗強(qiáng)化了劇集鄉(xiāng)土歸屬感，不得不承認(rèn)這部爆款背后也有追劇團(tuán)功勞。

而《與晉長安》浴巾即興拍?，則讓演員宋軼、畢雯珺用浴巾完成夸張動(dòng)作拍攝，愛奇藝發(fā)起，單日閱讀量破億。生活化道具+即興發(fā)揮，傳遞劇集“甜虐交織”的輕松基調(diào)，網(wǎng)友紛紛評(píng)價(jià)“自然好笑”。

追劇團(tuán)這種模式不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，更通過線上線下聯(lián)動(dòng)，形成了新的流量入口。但是，過度娛樂化是追劇團(tuán)當(dāng)下的處境，來自飯圈的第一波流量也是一把雙刃劍，有媒體就以“鬧婚現(xiàn)場(chǎng)”形容追劇團(tuán)。

名場(chǎng)面切片

病毒式傳播的雙刃劍

短視頻切片已經(jīng)成為當(dāng)下劇集宣推的必選項(xiàng)，打造爆款劇更是不能避開全渠道分發(fā)切片視頻的“工序”。某頭部影視制作公司負(fù)責(zé)人對(duì)文娛價(jià)值官表示，“現(xiàn)在作品一出來，基本幾個(gè)大的引爆切片也會(huì)出爐。劇方會(huì)根據(jù)年輕人的審美進(jìn)行商剪，好作品還能帶動(dòng)二創(chuàng)，為劇的熱度添把柴?！?/p>

短視頻傳播通常被行業(yè)稱為“病毒式傳播”。尤其在長劇行業(yè)，短視頻化的宣發(fā)已經(jīng)被看做最直接也最有效的方法。幾乎所有視頻平臺(tái)都鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二創(chuàng)，而專業(yè)切片進(jìn)行劇評(píng)的自媒體，更是在近幾年風(fēng)生水起。抖音、小紅書已經(jīng)成為宣發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)，商剪需在劇集上線1-2小時(shí)內(nèi)投放，否則錯(cuò)過算法黃金窗口。

切片的宣傳手段促進(jìn)了文娛行業(yè)降本增效。有平臺(tái)市場(chǎng)人員分析，傳統(tǒng)的傳播方式預(yù)算幾十萬，而切片傳播大部分是自發(fā)的，只要早期為市場(chǎng)提供足夠的視頻素材，會(huì)有大量抖音、快手、小紅書、B站、微博、視頻號(hào)等賬號(hào)免費(fèi)進(jìn)行剪輯分發(fā)，起到自來水的效果。

目前，影視宣發(fā)正在形成 “商剪引流+二創(chuàng)破圈”的組合策略 ，但面對(duì)不可控的用戶自發(fā)二創(chuàng)，始終被侵權(quán)焦慮、劇透風(fēng)險(xiǎn)所縈繞。平臺(tái)和劇方嚴(yán)格掌控的商剪，又難免被追劇粉絲詬病為“班味過濃”，很難真正觸及粉絲的癢點(diǎn)，激發(fā)觀眾的追劇熱情。

近年來，二創(chuàng)被公認(rèn)為“劇宣命脈”，但平臺(tái)為保護(hù)版權(quán)大規(guī)模起訴創(chuàng)作者，扼殺了自發(fā)傳播力。而商剪難以替代二創(chuàng)的創(chuàng)意性和真實(shí)口碑，形成“官方打擊二創(chuàng)→購買商剪→效果僵化”的惡性循環(huán)。

與二創(chuàng)共生、建立投稿豁免機(jī)制，才是讓“切片”價(jià)值放大的根本，此前的《藏海傳》通過官方二創(chuàng)大賽，激勵(lì)了用戶和粉絲的參與，彌補(bǔ)了官方宣傳短板?！陡吧胶！烽_放白名單，用商剪經(jīng)費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作者，正在引爆更廣泛的關(guān)注和輿論。

此前，長短視頻平臺(tái)在視頻二次創(chuàng)作方面的版權(quán)爭議一直是業(yè)界焦點(diǎn)，短視頻博主對(duì)長視頻平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行切片導(dǎo)致糾紛不斷，這也限制了切片和二創(chuàng)的傳播。2022年，抖音與愛奇藝首次開啟了長短視頻平臺(tái)聯(lián)合的新篇章。次年，抖音又與騰訊簽署內(nèi)容共創(chuàng)合作協(xié)議。抖音更啟動(dòng)針對(duì)愛奇藝、騰訊合作片單的二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，邀請(qǐng)影視綜創(chuàng)作者共同打造愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音不僅提供流量激勵(lì)，甚至為創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而這樣的激勵(lì)為長劇宣發(fā)提供更廣泛的流量入口。

但是，隨著切片宣發(fā)被廣泛應(yīng)用，隱憂也伴隨而來，只看切片不看正劇的“反客為主”問題，主要集中在年輕受眾群體，他們從拉進(jìn)度條快進(jìn)“進(jìn)化”到了只看切片就算看完整部長劇。

在美容院工作的00后小艾告訴文娛價(jià)值官，“我和朋友都是在抖音看劇，真的沒耐心看劇情鋪墊，前陣子看《生萬物》就是抖音看完的，幾乎休息的時(shí)間都花在了抖音和小紅書上?！毙“赡艽砹艘徊糠钟脩舻挠^劇模式，但這也值得行業(yè)思考，未來如果切片搶奪長劇關(guān)注度，用戶觀看長劇的場(chǎng)景該在哪里呢。

AI技術(shù)賦能

沉浸式體驗(yàn)的新可能

隨著AI技術(shù)的加速迭代，可以看到AI賦能文娛市場(chǎng)營銷的成功案例。

8月21日，騰訊元寶宣布接入騰訊視頻。用戶只需要用元寶搜一下功能，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)騰訊視頻直接觀看。也可以將片名和相關(guān)信息發(fā)給元寶，即使想不出片名，也可以把觀看需求發(fā)成指令，即可獲得類似作品推薦，并直接跳轉(zhuǎn)影片入口。

元寶還具備多輪對(duì)話能力，AI角色能夠隨時(shí)隨地、無次數(shù)限制生成個(gè)性化交流內(nèi)容。用戶不僅將角色AI及角色對(duì)話分享至微信，還能在對(duì)話歷史記錄中回聽語音。騰訊元寶與騰訊視頻的“牽手”早有淵源——去年騰訊元寶大力推廣之時(shí)，曾經(jīng)借《長相思》AI角色對(duì)話，狠狠地吸了一波流量。其中，AI相柳的角色熱度迅速破億，在社交網(wǎng)絡(luò)火爆出圈，僅僅是檀健次在劇中的兩個(gè)角色熱度值就突破了3.5億。

“桃豆”是駐扎在愛奇藝APP底欄的智能管家，已通過超億輪對(duì)話訓(xùn)練出影視垂類專屬能力。它能從解答“如何給家人充值會(huì)員”，到預(yù)約新劇開播提醒，甚至用戶可隨時(shí)與虛擬角色暢聊劇情，讓劇集IP價(jià)值突破播出周期，為用戶提供情緒價(jià)值。此前的《唐朝詭事錄之西行》上線推理游戲和多角色小劇場(chǎng)，借助用戶與AI互動(dòng)加熱的勢(shì)頭，作品輕松摘下豆瓣、云合、燈塔、貓眼、抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)的劇集榜單TOP 1。

近期愛奇藝正在熱播的《赴山?！罚嗄芸闯觥疤叶埂睂?duì)平臺(tái)內(nèi)容的反哺作用。用戶在桃豆可以與蕭秋水、李沉舟、肖明明的AI化身進(jìn)行互動(dòng)，高等級(jí)會(huì)員還將獲贈(zèng)免費(fèi)禮物?！陡吧胶！肥菒燮嫠嚭万v訊兩家正面比拼的一個(gè)案例，而桃豆AI互動(dòng)顯然成為愛奇藝吸引用戶的一大利器，為愛奇藝贏得搶跑半身位的優(yōu)勢(shì)。

在流量為王的時(shí)代，劇集宣發(fā)如何在娛樂化營銷與作品價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，成為行業(yè)亟待解決的問題。追劇團(tuán)、短視頻切片、AI技術(shù)等新玩法，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。唯有在創(chuàng)新與堅(jiān)守之間找到平衡，才能真正實(shí)現(xiàn)劇集營銷的可持續(xù)發(fā)展。

在降本增效的大背景下，為一部優(yōu)質(zhì)作品加熱的宣傳工作，難度變得更大。但是隨著新興營銷模式的探索，追劇團(tuán)線上線下與主創(chuàng)互動(dòng)，短視頻病毒式傳播，或者AI技術(shù)賦能傳播，行業(yè)總是不斷在推陳出新中發(fā)掘更大的可能性，為作品帶來更大關(guān)注度，讓每一部優(yōu)秀的作品得以火爆出圈。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱：meiqi402@163.com

歡迎關(guān)注視頻號(hào)