國資零食，如何破困

良品鋪子，正在給并購圈一次大大的震撼。

最近武漢長江國際貿(mào)易集團(tuán)有限公司(以下簡稱“長江國貿(mào)”）收購良品鋪子股權(quán)案進(jìn)入受理階段。這讓這次“一女兩嫁”的并購案再次成為熱議的焦點。

據(jù)報道，良品鋪子控股股東寧波漢意為了緩解自身的債務(wù)危機(jī)，與廣州輕工簽訂了《協(xié)議書》，約定在廣州輕工擬對良品鋪子進(jìn)行盡職調(diào)查后，以12.42元/股、總價9.96億元的價格受讓寧波漢意持有的良品鋪子19.9%股份。不過在簽約當(dāng)天，在雙方代表都趕赴廣州的時候，寧波漢意實際控制人、也是良品鋪子創(chuàng)始人的楊紅春卻沒來。

廣州輕工于7月14日正式提起訴訟，并申請凍結(jié)寧波漢意所持良品鋪子價值9.96億元的股份。要求寧波漢意繼續(xù)履行協(xié)議，轉(zhuǎn)讓7976萬股股份（占總股本19.9%）并支付500萬元違約金。

更有趣的是，良品鋪子的創(chuàng)始人楊紅春憑借這家上市公司，在巔峰時期的身價高達(dá)75億，并成為湖北江陵地區(qū)唯一上榜胡潤百富榜的企業(yè)家，也被譽(yù)為湖北“江陵首富”。

而這場江陵首富和廣州國資的“好戲”隨著另一位國資的加入被推向了高潮，幾天之后，良品鋪子官宣轉(zhuǎn)投武漢國資懷抱。寧波漢意宣布與武漢長江國際貿(mào)易集團(tuán)達(dá)成交易，以12.42元/股的相同價格分兩步轉(zhuǎn)讓控股權(quán)。先由寧波漢意及一致行動人向長江國貿(mào)轉(zhuǎn)讓21%股份，交易額10.46億元；再由第二大股東徐新旗下的達(dá)永有限公司轉(zhuǎn)讓8.99%股權(quán)，交易金額4.45億元。

而長江國貿(mào)收購良品鋪子股權(quán)案進(jìn)入受理階段可能會給這次并購案增加了新的變數(shù)...

國資入場

良品鋪子，正在被兩家國企“爭搶”。

近日，市場監(jiān)管總局經(jīng)營者集中反壟斷業(yè)務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，武漢長江國際貿(mào)易集團(tuán)有限公司(以下簡稱“長江國貿(mào)”）收購良品鋪子股權(quán)案進(jìn)入受理階段。

根據(jù)經(jīng)營者集中簡易案件公示表，長江國貿(mào)與寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“寧波漢意”）、寧波良品投資管理有限公司、達(dá)永有限公司簽署協(xié)議，收購良品鋪子共計29.99%的股份。

交易前，寧波漢意持有良品鋪子35.23%股份，單獨控制良品鋪子。交易后，長江國貿(mào)將持有良品鋪子29.99%股份，單獨控制良品鋪子。

這場收購案其實還出現(xiàn)了一次“一魚兩吃”的小插曲。

事情要追溯回今年5月，當(dāng)時，寧波漢意為了化解自己的纏身債務(wù)，就和廣州國資企業(yè)廣州輕工簽署《協(xié)議書》，約定后者擬對公司進(jìn)行盡職調(diào)查后，計劃受讓寧波漢意持有的良品鋪子部分股份，進(jìn)而投資、控制良品鋪子。

結(jié)果后來，良品鋪子卻在7月宣布將出讓股權(quán)、實控權(quán)給武漢國資背景的長江國貿(mào)，這也直接引起廣州輕工的訴訟和反擊。7月14日，廣州輕工就股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛對寧波漢意提起訴訟，并申請了財產(chǎn)保全，凍結(jié)寧波漢意所持良品鋪子7976.4萬股股份，占其所持股份的56.46%和良品鋪子總股本的19.89%。

這場并購案之所以引起關(guān)注，是因為參與的兩位國企，來頭都不小。

據(jù)報道，廣州輕工集團(tuán)是廣州市屬大型國有控股企業(yè)集團(tuán)，實控人為廣州國資委；旗下有江蘇如皋上市公司泰慕士（001234.SZ）等重要資產(chǎn)，還擁有浪奇等5個中華老字號、12個廣東老字號、24個廣州老字號。各園區(qū)年產(chǎn)值超400億元，稅收貢獻(xiàn)約40億元，創(chuàng)造超2萬個就業(yè)崗位。

另一方，長江國貿(mào)是武漢金融控股（集團(tuán)）有限公司全資子公司，實控人是武漢國資委。擁有860億元年營收規(guī)模的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)（糧棉油、冷鏈等板塊），與良品鋪子“供應(yīng)鏈生態(tài)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略高度協(xié)同。

從火爆到冷卻

作為“被爭搶”的主角，良品鋪子的日子卻沒那么好過。

良品鋪子曾經(jīng)火爆，是因為踩中了2010年代“消費升級+電商紅利”的雙重風(fēng)口：從武漢一家小店起步，2012年線下破千家門店的同時全力擁抱淘寶、京東，率先做出“線上下單、門店發(fā)貨”的O2O體驗；2015年聯(lián)手IBM打通全渠道ERP，雙11當(dāng)天訂單破百萬，銷售額15億元，把零食做成“快時尚”。

之后，公司祭出“高端零食”定位，明星代言、熱播劇植入、日式包裝齊上陣，客單價拉到行業(yè)最高，2019年擊敗三只松鼠登頂“零食一哥”，2020年上市拉出15個漲停，市值一度沖破300億元，成為資本與消費者的雙重“心頭好”。

然而火爆表象下早已埋下沒落的種子，零食本質(zhì)是高頻、低客單、弱品牌忠誠的品類，“高端”故事在錢包收緊時最先被拋棄。

更致命的是“量販零食”風(fēng)口崛起，零食很忙、趙一鳴們用2000+SKU、白牌散稱、繞過經(jīng)銷商直采把價格打低20-40%，一下戳破高端溢價泡沫。

良品鋪子試圖用降價、副品牌“零食頑家”跟進(jìn)下沉，但48元的人均消費仍遠(yuǎn)高于量販店的19元，降價只換來毛利率塌方...

從2024年到2025年，良品鋪子圍繞“自然健康新零食”這一新定位，對品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和組織做了系統(tǒng)升級，核心動作可概括為“五減、三提、兩砍、一鏈”。

品牌端，把“高端零食”改成“自然健康新零食”，率先在行業(yè)內(nèi)打出“五減”標(biāo)簽——減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，全年完成500多款SKU配方“清潔標(biāo)簽”化，厚肉西梅干、牛乳蛋白棒、拇指風(fēng)干牛肉等成為“只有原料表”的爆款。

產(chǎn)品端，全品類做“減法”升級，堅果、肉脯、果干全部重新設(shè)計配方，添加劑平均減少30%以上；同時拓寬到“品質(zhì)食品”，把秭歸臍橙、洪湖蓮藕等產(chǎn)地原料做成原果+衍生品（臍橙牛乳吐司、蓮藕脆片）一起賣，用“尋味中國好原料”IP把零食故事講成農(nóng)產(chǎn)品故事。

價格端，依托“一品一鏈”直采+鎖價，把500余款主力SKU零售價下調(diào)10%–40%，50g拇指風(fēng)干牛肉會員價12.9元，比同類低20%，用“降價不降質(zhì)”對沖量販零食的低價沖擊。

渠道端，線下砍低效門店，2024年初至今凈關(guān)848家，剩余門店引入水飲、乳品等高頻剛需品，改造為“社區(qū)美食集合店”；線上all in內(nèi)容電商，抖音、美團(tuán)本地生活+短視頻種草，虎皮鳳爪、乳清蛋白面包棒等單品月銷破千萬，團(tuán)購業(yè)務(wù)2024年同比增20%至5.8億元。

供應(yīng)鏈端，推出“一品一鏈”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，每支大單品從原料基地到工廠單獨成鏈。內(nèi)容與合規(guī)方面，“花生掛枝頭”AI海報“翻車”后，公司上線“科學(xué)內(nèi)容核查系統(tǒng)”，對所有詳情頁、短視頻進(jìn)行科學(xué)性二審，避免再出低級錯誤。

總之，面對新的挑戰(zhàn)，良品鋪子把“高端”翻譯成“健康”，用“五減”重做產(chǎn)品、用“一品一鏈”壓降成本、用“關(guān)店+降價+內(nèi)容電商”重塑渠道，試圖在量販零食的低價洪流中重新建立“質(zhì)價比”護(hù)城河。

零食品牌的升級

良品鋪子，不僅僅代表自己，也是整個國產(chǎn)零食產(chǎn)品升級的縮影。

未來五年，中國零食行業(yè)將同時面臨“消費分級、健康覺醒、流量碎片化、供應(yīng)鏈過?！彼拇鬀_擊，品牌想活下去且活得滋潤，必須完成一次從基因到表皮的系統(tǒng)升級。

先讓產(chǎn)品成為“科學(xué)單品”，再讓供應(yīng)鏈變成“利潤發(fā)動機(jī)”，讓渠道形成“蜂窩全域”，讓品牌沉淀“情緒資產(chǎn)”，最后用“算法組織”把前面四件事串成飛輪，任何一環(huán)缺失都會被對手用十倍速擊穿。

先說產(chǎn)品，過去零食靠重口味、大包裝、IP聯(lián)名就能月銷千萬，但現(xiàn)在Z世代買吃的之前先翻配料表，看到“氫化植物油、安賽蜜、卡拉膠”直接勸退，他們愿意為“零添加”付溢價，卻不愿為“噱頭”多花一塊錢。

因此品牌配方邏輯必須“先減后加”，減糖用L-阿拉伯糖阻截蔗糖吸收，減鹽用低鈉鹽+酵母抽提物保留鮮味，減脂用超臨界CO2萃取去掉堅果90%油脂，減添加劑把防腐劑、色素、人工香精全部清零；在“減法”基礎(chǔ)上再做“功能加法”，熬夜場景加GABA、茶氨酸助眠，健身場景加乳清蛋白、支鏈氨基酸，護(hù)眼場景加葉黃素酯、蝦青素，每款原料都要拿到臨床驗證報告。

供應(yīng)鏈的升級不再是簡單的“降本”，而要成為“快反利潤中心”。頭部品牌必須自建1-2個燈塔工廠，導(dǎo)入數(shù)字孿生和AI視覺質(zhì)檢，小批量訂單7天交付，瑕疵率壓到50PPM以下；腰部品牌可與區(qū)域OEM共建“共享工廠”，把排產(chǎn)、物料、物流數(shù)據(jù)全部上云，平臺算法根據(jù)抖音實時銷量動態(tài)分配產(chǎn)能，加急訂單響應(yīng)時間從72小時壓縮到8小時，淡季產(chǎn)能利用率仍能維持70%。

渠道打法必須升級為“蜂窩全域”，線下、線上、私域不再割裂，而是像蜂窩一樣互相導(dǎo)流、互相補(bǔ)位。線下門店砍掉30%低效SKU，把面積讓給現(xiàn)烤堅果、凍干酸奶塊、氮氣爆米花三個“鮮食檔口”，現(xiàn)制香氣把路過客流吸進(jìn)來，客單價瞬間拉高25%。

同時把智能貨柜鋪進(jìn)寫字樓、地鐵、夜場，30秒完成選品-刷臉支付-復(fù)購券發(fā)放，單柜日銷可達(dá)傳統(tǒng)售貨機(jī)3倍。線上內(nèi)容場用“原料溯源直播+工廠開放日”取代單純叫賣，15秒短視頻講清“為什么敢賣9塊9還能賺錢”，把轉(zhuǎn)化率提升40%。

品牌方面則可以從“口味記憶”升級為“情緒共鳴”，誰先占領(lǐng)年輕人心智，誰就能享受三年的溢價窗口。場景顆?；堑谝徊?，把24小時切成早八通勤、上午茶、午餐佐餐、下午小餓、健身補(bǔ)給、夜間電競、熬夜加班等10個微場景，每個場景只推20-30g小包裝，熱量控制在80-120大卡，用“無負(fù)擔(dān)”打消罪惡感，客單價提升25%。

虛擬偶像24小時直播是降本增效的利器，品牌打造專屬虛擬人設(shè)，7×24小時跨語種直播，節(jié)省60%真人主播成本，還能在TikTok、YouTube同步出海，東南亞市場測試三個月GMV占比已達(dá)18%。社會責(zé)任綁定是情緒閉環(huán)的最后一環(huán)，每賣出1包零食向敦煌壁畫修復(fù)、流浪動物救助捐贈1分錢，后臺實時顯示累計捐贈金額，用戶購買瞬間完成“利己+利他”雙重滿足，品牌好感度提升30%，差評率下降一半。

當(dāng)“健康科學(xué)”成為硬門檻、“全域效率”練成快肌肉、“情緒資產(chǎn)”沉淀為真品牌，零食企業(yè)就完成了從“賣貨者”到“品類定義者”的驚險一躍：別人還在拼低價，你已經(jīng)用功能專利+綠色溢價+場景情緒把毛利守住在40%以上；別人還在搶流量，你已經(jīng)用數(shù)字孿生+虛擬偶像+私域顧問把復(fù)購率做到60%以上；別人還在打價格戰(zhàn)，你已經(jīng)用并購孵化+即時零售+ESG渠道把市場半徑從中國擴(kuò)展到全球。

未來競爭不再是單點爆破，而是系統(tǒng)碾壓，只有讓產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、組織五根齒輪咬合在一起形成飛輪，才能在無限內(nèi)卷的零食賽道里持續(xù)高速前進(jìn)，贏得十年以上的競爭優(yōu)勢。