來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 童潔

消費(fèi)市場的兩極分化在線下購物中心表現(xiàn)得淋漓盡致，一邊是閉店不斷的蕭條景象，一邊卻又上演著門庭若市的繁榮。

從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)行業(yè)“低空飛行”已經(jīng)有些時(shí)日。贏商股份《2025上半年全國商業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，以典型一二線城市踩盤標(biāo)桿項(xiàng)目為統(tǒng)計(jì)范圍，今年上半年，五大業(yè)態(tài)中，零售、兒童親子、生活服務(wù)三大業(yè)態(tài)的門店凈增率均呈現(xiàn)出持續(xù)下探的態(tài)勢(shì)，餐飲業(yè)態(tài)則保持幾乎持平的狀態(tài)，即便是增速加快的文體娛業(yè)態(tài)，上半年的門店凈增率也僅有1.4%。

不過，跨過閉店的這一面，還有部分品牌一路高歌持續(xù)開設(shè)門店的另一面，門店常態(tài)化排隊(duì)的現(xiàn)象亦不少見。

逆境生存，這些品牌樣本就變得更具意義。而通過拆卸部分代表性品牌，我們也看到了消費(fèi)品牌逆勢(shì)增長的底層邏輯。

01.

閉店潮和開店熱并存

哪些品牌成了“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”？

站在聚集線下流量的購物中心視角，線下消費(fèi)并不那么積極。《2025上半年全國商業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》指出，2025上半年，超大型和大型購物中心客流依然領(lǐng)漲，但各體量購物中心客流增速均已出現(xiàn)明顯回落，從2024年的20%以上回落到14%-17%區(qū)間，客流增長承壓。

贏商股份還在報(bào)告中提到，盡管高檔和中高檔購物中心客流仍然領(lǐng)跑，但銷售額的增長顯著低于平均水平，業(yè)績?cè)鲩L不容樂觀。換言之，業(yè)績低迷已然成為一種常態(tài)。

這樣的形勢(shì)變化推動(dòng)著購物中心品牌的迭代，不少零售、大型商超、汽車、餐飲等品牌未能扛住這一輪洗牌，大幅收縮門店。

當(dāng)然，有人離場就會(huì)有人接位。近幾年來，我們常常能看到一些品牌高頻落店，也時(shí)常被諸如“新店開業(yè)排隊(duì)幾小時(shí)入場”、“開業(yè)首月百萬營業(yè)額”等標(biāo)題所震撼，而這些好玩、好用，或者好吃的品牌，正是現(xiàn)在的“當(dāng)紅炸子雞”。

例如，截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品于中國內(nèi)地和海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)為7905家，其中國內(nèi)門店數(shù)量為4305家，僅上半年而言，門店數(shù)量凈增190家。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND開業(yè)

來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方小紅書

并且，相同的案例不勝枚舉。今年5月，南京德基 MINISO SPACE開業(yè)，門店人山人海，搶購隊(duì)伍延伸至德基四樓，單日銷售 280 萬元，創(chuàng)下國內(nèi)單日坪效紀(jì)錄。

再如，哀鴻遍野的商超領(lǐng)域，貼有“區(qū)域品牌”標(biāo)簽的胖東來成為業(yè)界最大黑馬。雖然胖東來不以門店數(shù)量為發(fā)展目標(biāo)，且胖東來也始終堅(jiān)持布局在大本營河南，未展開全國范圍的布局，但其每一家門店都人氣鼎沸，春節(jié)復(fù)工兩天接待近200萬客流。

消費(fèi)者排隊(duì)等待進(jìn)入胖東來

來源：視覺中國

在餐飲領(lǐng)域，賽道與品牌的淘汰速度更快，閉店潮也來得更為兇猛。有媒體報(bào)道稱，今年上半年，有161萬家餐飲店黯然退場，相當(dāng)于每天有超8800家門店關(guān)閉。可以說，場面十分慘烈。

但與之相反的是，部分品牌還在逆勢(shì)開店，同時(shí)獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

例如，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)整理，今年以來，特色火鍋品牌巴奴已相繼在淄博、嘉興、東莞、揚(yáng)州、惠州等城市落下首店，進(jìn)一步擴(kuò)充二、三線城市的覆蓋范圍，其中8月“4店同開”，目前全國總門店數(shù)逼近160家，不少消費(fèi)者紛紛呼吁巴奴前往其所在城市開店。

此外，贏商網(wǎng)在多城市進(jìn)行購物中心進(jìn)行實(shí)探時(shí)還發(fā)現(xiàn)，巴奴的門店排隊(duì)現(xiàn)象十分常見。例如，七夕當(dāng)天，我們?cè)趯?shí)探西安賽格國際購物中心時(shí)看到巴奴門店大排長龍，晚上用餐高峰時(shí)段現(xiàn)場取號(hào)等位人數(shù)超過780人，顯示等位時(shí)長超過250分鐘。

巴奴排隊(duì)現(xiàn)象

來源：贏商網(wǎng)拍攝

同樣的景象還發(fā)生在杭州濱湖銀泰in77、上海環(huán)球港等多個(gè)購物中心。我們分別在不同的時(shí)段進(jìn)行實(shí)地探訪，無論是工作日還是周末，這幾家門店的線上取號(hào)量經(jīng)常顯示上百人，周末節(jié)假日取號(hào)人數(shù)更是達(dá)到500+人，等位時(shí)長達(dá)到300分鐘左右。

也因如此，巴奴有了“排隊(duì)王”的稱號(hào)，甚至有消費(fèi)者制作“巴奴排隊(duì)技巧”分享至社交平臺(tái)。而且，即便需要長時(shí)間的等待才能吃到，但巴奴門店在各個(gè)平臺(tái)的評(píng)分似乎沒有受到絲毫影響，我們隨機(jī)搜索了巴奴北京王府井a(chǎn)pm店、深圳卓悅中心店及上海環(huán)球港店等多個(gè)門店，評(píng)分均達(dá)到4.8分。

更值得關(guān)注的是，贏商網(wǎng)在巴奴門店進(jìn)行蹲點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，預(yù)估七夕節(jié)巴奴北京合生匯店的翻臺(tái)率至少達(dá)到9-10次/天，西安賽格、杭州濱湖銀泰in77等門店，翻臺(tái)率也不會(huì)低于9次/天。并且據(jù)贏商網(wǎng)長期跟蹤統(tǒng)計(jì)下來，巴奴多家門店的翻臺(tái)率基本都能夠穩(wěn)定在4次/天以上。

這組數(shù)據(jù)是非常驚人的。要知道，行業(yè)整體承壓，餐飲門店翻臺(tái)率下滑已是普遍存在的問題。例如，頭部火鍋品牌海底撈財(cái)報(bào)顯示，去年上半年其翻臺(tái)率還有4.2次/天，到今年上半年整體翻臺(tái)率就跌到了3.8次/天，未達(dá)到海底撈設(shè)定的“及格線”4次/天。

而巴奴的數(shù)據(jù)不僅超越了海底撈，更突破了行業(yè)天花板。

由此可見，市場環(huán)境和消費(fèi)者心理不斷變化的大環(huán)境下，仍然有品牌可以沖破困難，成為市場聚光燈追逐的那個(gè)。

02.

它們憑什么成功？

在這一輪購物中心品牌迭代中突圍的品牌，靠的是什么？其實(shí)，歸根結(jié)底，無非是對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察和快速應(yīng)變。不過，在打法上，各品牌之間有相同之處，也有不同之處。

那么，最核心的問題是，目前市場到底需要怎樣的品牌？

贏商股份《2025上半年全國商業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》中總結(jié)了2025上半年消費(fèi)關(guān)鍵詞：消費(fèi)是為了體驗(yàn)“生活”本身。消費(fèi)者心理也進(jìn)一步明晰，如對(duì)大牌祛魅，追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)和質(zhì)價(jià)比，偏愛小眾、新銳品牌，更加青睞長期消費(fèi)主義；從潮玩、治愈系玩偶、解壓玩具、休閑娛樂體驗(yàn)消費(fèi)中購買情緒價(jià)值；多維度追求身心健康，從健康餐飲到體育運(yùn)動(dòng)、戶外、足療按摩、中醫(yī)養(yǎng)生等等。

依然以前述品牌作為案例來進(jìn)行拆解，就像這份報(bào)告中所說，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能變成現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌，某種程度上是因?yàn)樗?/b>做到了“極致性價(jià)比+IP情緒價(jià)值+場景打卡體驗(yàn)”。僅僅是高頻與全球頭部IP合作、相對(duì)較低的售價(jià)，就已經(jīng)可以營造一種“稀缺感”和高性價(jià)比標(biāo)簽，吸引到一大波消費(fèi)者，加上名創(chuàng)優(yōu)品善于利用場景化大店打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，門店常常成為熱門打卡點(diǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND開業(yè)火爆場面

來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方小紅書

胖東來的做法則是將品質(zhì)和服務(wù)做到極致。首先，在產(chǎn)品端，胖東來建立“爆品池”，每月1-2款強(qiáng)心智單品，形成穩(wěn)定的復(fù)購錨點(diǎn)；用戶體驗(yàn)方面，透明檢測、當(dāng)天清空、7 天無理由，疊加免費(fèi)冰袋等細(xì)節(jié)，放大“眼見為實(shí)”的線下優(yōu)勢(shì)，增加用戶與品牌之間的信任感；服務(wù)上還做到“只多不少”，代駕停車、母嬰室、寵物寄存等，把購物升級(jí)為生活體驗(yàn)，以此留住用戶。

餐飲市場有著更復(fù)雜的環(huán)境。內(nèi)部，品牌之間卷規(guī)模、卷價(jià)格，外部，外賣平臺(tái)的“戰(zhàn)爭”打得如火如荼，餐飲業(yè)態(tài)客單價(jià)一降再降，毛利紅線不斷遭受沖擊。

但越是艱難的時(shí)刻，越是考驗(yàn)品牌的定力和綜合能力?！?025上半年全國商業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》提到，今年上半年，消費(fèi)者普遍對(duì)“千篇一律”的預(yù)制菜產(chǎn)生厭倦，催生對(duì)自然新鮮食材、傳統(tǒng)工藝的追捧，小眾菜系、創(chuàng)意融合風(fēng)味滿足探索心理。

巴奴恰好匹配了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的高要求。

2001年，巴奴在安陽開出第一家店，2009年進(jìn)入“火鍋副都”鄭州，曾嘗試過“服務(wù)路線”，但最終因效果不理想而放棄，此時(shí)，其創(chuàng)始人杜中兵意識(shí)到“守正出新”才有出路，遂提出“產(chǎn)品主義”，由此開啟了品牌的品質(zhì)之路，也為后來巴奴的突圍打下基礎(chǔ)。

2012年，巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，摒棄以往常見的化學(xué)加工的方式，提升毛肚的口感，2024年這一技術(shù)再次升級(jí)。對(duì)于單品的持續(xù)優(yōu)化，讓巴奴在消費(fèi)者心里形成了強(qiáng)標(biāo)簽，現(xiàn)在只要是提起毛肚火鍋，相信很多人第一時(shí)間想起的都是巴奴。

巴奴門店常年滿座

來源：贏商網(wǎng)拍攝

“爆品”在前，巴奴的新品研發(fā)也沒有落后。贏商網(wǎng)了解到，巴奴不惜投入高成本來挖掘新品，研發(fā)了沒有添加劑的拽面、蝦滑等，食材看似簡單，但技術(shù)卻不易被復(fù)刻。此外，去年冬季一經(jīng)推出就迅速走紅的“皺皺皮菜”，還有繡球菌，茴香小油條等，都是此前在業(yè)內(nèi)不常見或沒有的產(chǎn)品。

產(chǎn)品端的鉆研和堅(jiān)守之外，巴奴還意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，如今，在不斷推進(jìn)供應(yīng)鏈體系升級(jí)下，巴奴已建成第三代供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在全國設(shè)立5個(gè)中央廚房，實(shí)現(xiàn)食材“一日一配”，遠(yuǎn)超行業(yè)中常見的3-5天配送周期，以此確保產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)穩(wěn)定性，再一次擊中消費(fèi)者對(duì)于“品質(zhì)”的高要求。

不過，大手筆的成本投入，也會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更高。巴奴創(chuàng)始人杜中兵在接受采訪時(shí)坦言，“初期決定的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客會(huì)不會(huì)買單，會(huì)不會(huì)認(rèn)，肯定是需要一段時(shí)間?！毙叶Y(jié)果證明，這種對(duì)產(chǎn)品本身的專注，迎合了消費(fèi)者對(duì)“好吃”、“正宗”、“品質(zhì)”的核心訴求，支撐起了其較高的客單價(jià)，讓巴奴在餐飲行業(yè)的洗牌中跑了出來。

當(dāng)“低價(jià)-低質(zhì)-低利潤”的惡性循環(huán)困住無數(shù)品牌時(shí)，找到良性的商業(yè)模式才是支撐品牌逆勢(shì)生長、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

巴奴、名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來們對(duì)于品質(zhì)、服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的堅(jiān)持，證明了一個(gè)道理：唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)，才能在不確定性中找到確定的增長路徑。

巴奴向二三線城市的加速滲透、名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店擴(kuò)張、胖東來被同行們爭相模仿，更加說明消費(fèi)市場未來的競爭不再是規(guī)模與價(jià)格的粗放博弈，而是品質(zhì)、體驗(yàn)與價(jià)值的精耕細(xì)作。

正向發(fā)展的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以佐證上述觀點(diǎn)。贏商網(wǎng)獲悉，8月，巴奴有42家門店實(shí)現(xiàn)了110%以上的營收增長；名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)亦披露，其在今年第二季度取得四個(gè)季度以來的首次同店銷售正增長。

相信，對(duì)于更多品牌而言，這場逆風(fēng)中的突圍樣本，是啟示也是考題，能否跳出內(nèi)卷的陷阱，找到屬于自己的“護(hù)城河”，將決定其能否在消費(fèi)市場的下一個(gè)周期里，從“幸存者” 變?yōu)椤耙I(lǐng)者”。

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