天貓奢品2025商家大會上公布了一組數(shù)據(jù)：天貓奢品2025年度Q3的整體成交增長超過40%；在奢侈品行業(yè)重點投入的七夕周期，成交同比去年同期增長超三位數(shù)；日活用戶、行業(yè)新客也實現(xiàn)持續(xù)雙位數(shù)高增長。雖然奢侈品行業(yè)的整體增速并不理想，但在中國的線上市場，不少品牌依舊正在實現(xiàn)穩(wěn)健的正增長。

這種高速增長從何而來？是否可持續(xù)、可復制？

不久前，數(shù)十家奢侈品牌的中國區(qū)經(jīng)營負責人共同出席“中國奢侈品行業(yè)消費洞察與文化變遷私享會”，會議由天貓奢品和復旦大學中國市場營銷研究中心共同發(fā)起，其核心議題便是探討奢侈品行業(yè)如何在當下的經(jīng)營環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)的增長。在品牌、平臺與學者的分享中，我們也逐漸理清了奢侈品行業(yè)能夠在線上持續(xù)高增長的底層邏輯，其關鍵在于三點：理解市場的流動性，擁抱AI與科學，抓住新增長的窗口期。

流動的客群與流失的輕客

“奢侈品行業(yè)處在一個時代的轉(zhuǎn)折期?！?/strong>復旦大學管理學院市場營銷學系副主任、副教授褚榮偉表示，這種轉(zhuǎn)折來自對奢侈品行業(yè)發(fā)展規(guī)律的重新認知，“我們對奢侈品市場和行業(yè)的理解，往往來自于西方成熟的市場經(jīng)濟體系，大家會默認中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應該會跟隨海外成熟經(jīng)濟體的規(guī)律?！钡陙淼娜蚧?、地緣政治化、民族化等力量不斷改變和重塑著這一市場，因此奢侈品行業(yè)需要重新理解中國市場和中國消費者，找到在這一片土地上奢侈品增長的獨特邏輯。

一個比較典型的轉(zhuǎn)變就是從城市市場走向更廣闊的多級市場。傳統(tǒng)的高端、奢侈品在發(fā)展中會著重關注城市市場，對于下沉市場的投入有限。但在當今的中國，由于交通的便利、信息傳遞的便利，流動變得更加容易。3-6線市場的消費者接觸到的信息、消費習慣可能與一線城市并無太大差異。天貓奢品公布的數(shù)據(jù)也顯示，中部消費大省的中低線城市對增長的貢獻十分突出，四川、河南等省份的GMV增速也明顯高于上海這樣的超一線城市。

在此背景下，奢侈品要如何重新進行市場布局，如何更高效地獲得規(guī)模效應，顯然是擺在各大品牌面前的一大課題。而線上渠道的優(yōu)勢就在這時體現(xiàn)出來。

閉門會中，有奢侈品企業(yè)的中國區(qū)一號位直言，通過線上渠道，企業(yè)可以高效覆蓋3-6線市場，靈活高效地實現(xiàn)觸達與溝通，并保持和一線城市同樣的市場節(jié)奏，這在以前是很難想象的。天貓奢品總經(jīng)理安糖則表示：“我們一直在思考如何幫助奢侈品牌更高效地觸達消費者。這也是我們這個平臺的目標，就是解決有效性的問題?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2025年Q3以來，天貓奢品新客數(shù)量同比增長超過50%，通過線上渠道快速提升業(yè)務覆蓋規(guī)模，獲得更多客源，這顯然是奢侈品在線上依舊高速增長的重要原因。

但規(guī)模并不是唯一的解。

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理及全球資深合伙人楊立在天貓奢品2025商家大會上分享了最新洞察：過去奢侈品牌通過大眾化獲得規(guī)模效應，但在當下的市場環(huán)境中，輕客，也就是年奢侈品支出低于兩千歐元的奢侈品入門群體，正在快速流失，因此，過去單純追求規(guī)模擴張，導致輕客占比過高的品牌，近期的增長表現(xiàn)也不盡如人意。

展望2026年，輕客受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費預計依舊謹慎，但超半數(shù)頂級奢侈品客群的支出預計將增長。因此，聚焦核心優(yōu)質(zhì)客群，為他們提供更好的產(chǎn)品和體驗將是奢侈品牌實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的重要一環(huán)。

而隨著人群消費習慣的整體變遷，僅僅在線下提供優(yōu)質(zhì)體驗已經(jīng)不足以滿足要客群體的需求。閉門會中，有企業(yè)負責人分享稱，曾有顧客在其天貓門店購入大額商品，品牌為了向其提供更好的服務，曾經(jīng)嘗試聯(lián)絡該顧客并提供線下持續(xù)服務的方案。但顧客明確表示不喜歡被打擾，僅需在線上進行消費與服務即可。當電商消費模式不斷深入人心，這樣的消費者已不在少數(shù)。消費者需求日漸多元，如何定義奢侈品的服務，以及更好地為他們提供服務，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)體驗顯然是擺在奢侈品牌與線上平臺面前的新課題。

目前，天貓奢品也在通過多種手段助力奢侈品牌連接高價值人群，其可以通過大數(shù)據(jù)更高效精準地識別出高價值人群，幫助品牌更好地理解他們的偏好，通過多樣化的信息觸點實現(xiàn)觸達與連接，再通過VIC奢享俱樂部、私域會員體系、線上內(nèi)購會等手段進行運營與激活，為品牌開辟出服務要客的線上陣地。

AI的時代與科學的增長

龐大的中國市場中，消費者展示出極度多樣化的特征，這讓品牌的溝通成為一件頗為復雜的事情。

閉門會上，多家奢侈品牌負責人表示，如今，品牌已經(jīng)不只是給消費者畫像、打標簽，試圖去理解他們，而是更加細化地理解場景。比如同樣是一位年輕的Z世代消費者，在日常聚會的場合中，他可能渴望自我表達，會購入一些獨具個性的設計，甚至通過簡單的DIY為商品注入自己的個性，而在商務場合，他們的購物思路可能完全扭轉(zhuǎn)，更傾向于購入經(jīng)典的設計，凸顯自己的成熟特質(zhì)。

識別這些多樣的場景，并有針對性地展開品牌溝通并非易事。而這也是驅(qū)動奢侈品牌擁抱線上數(shù)字化渠道的重要原因之一。某奢侈品牌負責人就坦言，對品牌來說，天貓這樣的線上平臺不僅僅是銷售渠道，因為它還擁有足夠的技術(shù)能力，擁有足夠的數(shù)據(jù)，能夠讓品牌在科技和人的變化中，更快地跟進。

而今，AI與大數(shù)據(jù)也確實正在經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，刷新奢侈品增長的想象力。

人群洞察階段，AI工具正幫助品牌更精準地找到自己的理想客群。只要輸入對消費者行為的描述等，結(jié)合對品牌自有會員數(shù)據(jù)的分析，AI便可以解析出品牌理想客群的典型特征，并提出針對性的投放建議。

傳播與轉(zhuǎn)化層面，生成式AI已經(jīng)被用于生成傳播素材，不僅成本更加可控，其生成的內(nèi)容本身也頗為精致生動，并且結(jié)合了AI對平臺與人群的理解，由此帶來的傳播效果也更加可期。數(shù)據(jù)顯示，AI圖生視頻應用正在提高奢侈品的導購效率，視頻播放率提升4-5倍，由此帶來的新品轉(zhuǎn)化率和成交占比也在進一步提升。

DVF、Emporio Armani、Max Mara等品牌已在淘內(nèi)應用由圖片生成的AI短視頻，其流暢度、質(zhì)感以及投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)已接近真實短視頻

而在奢侈品行業(yè)集中關心的服務與體驗環(huán)節(jié)，AI通過企業(yè)知識庫及外部知識庫充分理解品牌與產(chǎn)品信息后，能夠隨時隨地地為消費者答疑解惑，不僅能講解產(chǎn)品的材質(zhì)與風格，提供穿搭建議，也會提示可用的優(yōu)惠與其他顧客的評價，激發(fā)下單意愿。

以數(shù)據(jù)為底座，以AI為分析引擎，奢侈品線上銷售平臺正在通過數(shù)字化手段，助力企業(yè)理解消費者、提升營銷效率、提高實時服務能力，從而推動業(yè)務的進一步增長。

近日，天貓奢品還攜手復旦大學中國市場營銷研究中心，共同組建“數(shù)據(jù)實驗室”。意在深度融合雙方優(yōu)勢，依托天貓平臺的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及天貓奢品在核心客群中的陣地優(yōu)勢，結(jié)合復旦團隊頂尖的學術(shù)研究能力，共同解析用戶從認知到轉(zhuǎn)化的全鏈路行為模式。雙方表示，未來將聯(lián)合發(fā)布研究成果，通過深入洞察消費者在全域的消費行為及其在天貓平臺上的搜索路徑，幫助品牌更精準地理解與觸達消費者，為奢侈品行業(yè)增長提供科學依據(jù)，持續(xù)賦能品牌發(fā)展。

天貓奢品總經(jīng)理安糖與復旦大學管理學院市場營銷學系副主任、副教授褚榮偉

“我們希望能夠利用平臺的大數(shù)據(jù)，包括各方的大數(shù)據(jù)，一起幫助企業(yè)做智慧的決策。所以天貓奢品會把一些貨品的數(shù)據(jù)、人群的數(shù)據(jù)開放出來，聯(lián)合復旦大學的老師們一起進行研究?！卑蔡潜硎荆拔矣X得這也是行業(yè)走向長期增長的重要一步。”

平臺的躍遷與奢侈品的新增長

從覆蓋流動的市場到通過科技助力品牌增長，奢侈品的線上渠道的重要性正日益凸顯。而線上平臺本身的躍遷與進化，更加速推動其從銷售渠道的補充，走向經(jīng)營增長的核心。

聚齊LVMH、歷峰、開云等奢侈品巨頭，天貓奢品已成為超200家奢侈品牌數(shù)字化經(jīng)營的首選陣地。

一方面，天貓通過88vip會員體系的建設，以及與飛豬等生態(tài)內(nèi)伙伴高價值會員體系的打通，已經(jīng)積累了大量高凈值用戶群體。他們不僅享受消費，更已養(yǎng)成了線上消費的習慣。閉門會上，不少品牌不約而同的提到，在品牌的客群中，線上下單的消費者與線下下單的消費者重合度很低。一些新涌現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)客群正聚集在線上平臺，品牌需要更好地為其提供商品與服務。

同時，近些年來，平臺愈發(fā)呈現(xiàn)出開放的姿態(tài)。天貓奢品一直強調(diào)的全域營銷理念就是典型的縮影。在這一理念下，平臺不只關注站內(nèi)流量的流轉(zhuǎn)，更以開放的姿態(tài)對接小紅書等社交媒體平臺，推出紅貓計劃、小紅星等合作模式，通過平臺間的高效協(xié)同，打通全域投放到流量回流至成交平臺，再到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。今年以來，已有包括Bottega Veneta、BVLGARI、Ferragamo、Maison Margiela、Prada、Tiffany & Co.在內(nèi)的近百個品牌參與天貓奢品小紅書種草合作，通過 KOL 的種草持續(xù)觸達消費者，吸引數(shù)百萬人回到天貓進店加購。

安糖表示，今年，天貓奢品還將繼續(xù)深化營銷聯(lián)合增長戰(zhàn)役，以完整的營銷投入解決方案，協(xié)助品牌判斷營銷一本賬的投入方向，通過數(shù)據(jù)共建、平臺反哺等手段，助推奢侈品牌全年生意的達成。

另外，善于造節(jié)的電商平臺也正在從自己的經(jīng)營節(jié)奏中跳出來，擁抱更多行業(yè)的標準經(jīng)營邏輯。以禮贈心智營銷為例，今年，天貓奢品進一步加大了對七夕等傳統(tǒng)節(jié)日的關注度，而這也正是奢侈品營銷的重要節(jié)點。奢侈品行業(yè)也可以在不同的營銷節(jié)點上，更好地利用線上渠道的資源與技術(shù)能力，進一步推動銷售的增長。事實上，數(shù)據(jù)也顯示出，2025年七夕期間，天貓奢品實現(xiàn)了GMV三位數(shù)的同比增長。

追本溯源，奢侈品的本質(zhì)是對美好生活的向往，而科學增長的核心是讓這種向往更精準地抵達。天貓奢品的增長或許正向我們證明，在廣闊的多級市場中，數(shù)據(jù)是新的語言，技術(shù)是最優(yōu)雅的表達，而平臺正成為讓經(jīng)典與未來對話的橋梁。這場始于銷售渠道的變革，終將重塑整個奢侈品行業(yè)的價值邏輯。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

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