文/青原

來(lái)源/萬(wàn)點(diǎn)研究

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今年618前夕，劉強(qiáng)東做了一個(gè)內(nèi)部分享，說(shuō)在以前京東集團(tuán)每隔三年就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新的商業(yè)模式，創(chuàng)新是京東發(fā)展的基石。但最近五年，京東停滯了，沒(méi)有任何造出新東西。從這個(gè)角度看，這五年可以說(shuō)是京東失落的五年，京東是在走下坡路。東哥的話說(shuō)的很重，這個(gè)開場(chǎng)白一出，估計(jì)臺(tái)下的管理層心里都在打鼓。

事實(shí)果真如此嗎？

9月15日，新一屆的“中企500強(qiáng)”出爐，京東是進(jìn)入前十（第10位）的唯一民營(yíng)企業(yè)。回顧8月14日京東公布的2025年第二季度及中期業(yè)績(jī)，Q2收入3567億元，同比增加了22.4% 。其中，最重要的零售板塊收入3101億元，同比增加20.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是達(dá)到139億元，同比增長(zhǎng)38億元，利潤(rùn)率從2024年第二季度的3.9%增加到4.5%。

京東的數(shù)據(jù)和東哥的話似乎相互矛盾，難道東哥說(shuō)京東失去了五年只是為了敲打管理層嗎？謎底永遠(yuǎn)都在謎面上，讓我們重新回到今年6月17日東哥的那番發(fā)言。

東哥在強(qiáng)調(diào)京東發(fā)展停滯之后開始聊起了發(fā)家史，為什么提發(fā)家史，除了不忘初心以外，東哥還想讓臺(tái)下的員工明白京東為什么成功。

“服務(wù)”造就京東

在開餐館因?yàn)檫^(guò)度相信員工被坑的血本無(wú)歸之后，從人大畢業(yè)的東哥去了一家日本外企工作了兩年，還清欠款之后還剩了一萬(wàn)二，于是東哥開啟了再次創(chuàng)業(yè)模式。一輩子打工，就算是干到高管也不是東哥想要的，東哥想要擁有屬于自己的事業(yè)。

東哥以前開餐館用的第一桶金是靠大學(xué)期間去中關(guān)村幫人裝電腦掙的，原本攻讀社會(huì)學(xué)的東哥，是靠自學(xué)編程和計(jì)算機(jī)知識(shí)吃到的這碗飯。二次創(chuàng)業(yè)，東哥選擇了自己的福地“中關(guān)村”，用不多的錢租下來(lái)一個(gè)最便宜的柜臺(tái)，取名“京東多媒體”。在租完柜臺(tái)，賣完電腦之后只剩400塊錢。

在1998年的中關(guān)村電腦城里，絕大多數(shù)商戶們和后來(lái)各地都有的電腦城商戶一樣，沒(méi)有最坑只有更坑，基本上沒(méi)有一家是不耍花招的。始終保留著幾分理想主義色彩的東哥覺(jué)得這樣做生意，肯定不長(zhǎng)久。主動(dòng)把自己所有的商品都明碼標(biāo)價(jià)，賣的所有貨全部都是正品。顧客無(wú)論是不是“懂行”，都是一樣的價(jià)格、享受同樣的服務(wù)。

這個(gè)時(shí)候，京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣磁帶和電腦，來(lái)買的人是很多小城市的影樓，他們需要把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD，刻成光盤交給客戶，方便客戶保存觀看。這些來(lái)買電腦的影樓老板對(duì)于電腦和當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)國(guó)人一樣，它認(rèn)識(shí)我、我不認(rèn)識(shí)它。

按理來(lái)說(shuō)，東哥只管把電腦賣出去、客戶不會(huì)用應(yīng)該自己想辦法。但東哥覺(jué)得，應(yīng)該在能力范圍內(nèi)去服務(wù)好客戶，所以東哥會(huì)手把手的教這些客戶怎么使用電腦、怎么完成轉(zhuǎn)刻。量變引起質(zhì)變，一傳十、十傳百，東哥在影樓老板間出了名，他們認(rèn)準(zhǔn)了“京東多媒體”這個(gè)牌子，“京東多媒體”打響了名聲，顧客大排長(zhǎng)龍，擠得東哥的小柜臺(tái)水泄不通。“京東多媒體”出名之后，十分具有諷刺意味的事情發(fā)生了，中關(guān)村電腦城一夜之間冒出了五六個(gè)“京東多媒體”，假冒偽劣果然是東哥的一生之?dāng)嘲　?/p>

到2003年，經(jīng)過(guò)六年發(fā)展，東哥的京東從一個(gè)小柜臺(tái)發(fā)展成為一家連鎖電腦商店，有12個(gè)鋪面。當(dāng)時(shí)的東哥看著國(guó)美電器，想著把京東打造成為全國(guó)連鎖的電腦商店也不錯(cuò)。

有些時(shí)候命運(yùn)真的很奇怪，就在東哥暢想未來(lái)的時(shí)候，非典來(lái)了，東哥關(guān)閉了所有門店，員工們?cè)诩议]門不出，東哥則是和部門經(jīng)理們一起住在辦公室，因?yàn)闆](méi)法出去，東哥第一次嘗試在網(wǎng)上賣貨，那個(gè)時(shí)候在網(wǎng)上交易，全靠人與人之間的信任，客戶把錢匯到指定的郵局，匯完之后告訴商家，再把自己的家庭地址、電話發(fā)出來(lái)，商家發(fā)貨，客戶收貨后再聯(lián)系商家、確認(rèn)到貨。

所以當(dāng)東哥剛剛開始在論壇發(fā)帖打廣告的時(shí)候，根本沒(méi)人理他，直到去CD Best發(fā)帖子，版主也是京東的用戶，把東哥的帖子置頂并留言：“京東多媒體是中關(guān)村里從來(lái)沒(méi)賣過(guò)假貨的一家公司”。版主立薦之后，一周時(shí)間就來(lái)了二十多個(gè)客戶。東哥被震驚了，原來(lái)不用面對(duì)面也能做成生意。

很快，非典過(guò)去了，可東哥再也回不去了，他的心完全地被線上交易占據(jù)了，于是2004年，東哥關(guān)閉了所有線下門店，京東由此變?yōu)橐粋€(gè)純粹的網(wǎng)上商城。

“供應(yīng)鏈”成就京東

很多人都聽過(guò)東哥和今日資本徐新關(guān)于“通過(guò)自建物流提升用戶體驗(yàn)”的豪賭，我們就不再贅述了，自建物流成為京東自有供應(yīng)鏈的起點(diǎn)，給其帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之外，最重要的是控制了成本。

今天，京東在全國(guó)擁有1600多個(gè)物流中心，自營(yíng)商品數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)種，而庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)做到最快25天左右，使得京東整個(gè)自營(yíng)的零售費(fèi)用率只有10%，而傳統(tǒng)商超費(fèi)用率是20%！全世界只有5家公司可以達(dá)到費(fèi)用率10%水平，另外四家分別是costco、Sam's Club、ALDI和亞馬遜。

強(qiáng)調(diào)正品、保護(hù)品牌的京東在下沉市場(chǎng)，跟拼多多淘寶真刀真槍拼下來(lái)依舊能有血條，靠著的是“多、快、好、省”的slogan，京東“百億補(bǔ)貼”通過(guò)低價(jià)，吸引下沉市場(chǎng)增量用戶，再通過(guò)“好、快”來(lái)建立好感度。要在品質(zhì)之上維持住低價(jià)，離不開對(duì)供應(yīng)鏈的把控，有能力取得更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率，才能形成良性循環(huán)，把這出戲繼續(xù)唱下去。而京東正好滿足條件，有足夠的能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)低。乘著家電國(guó)補(bǔ)的東風(fēng)，京東成功的從友商們口中搶回了肉。

但京東并不是一開始就做到了這一點(diǎn)，船大難掉頭，以前的京東更習(xí)慣“快”和“好”，更樂(lè)意吃“細(xì)糧”，所以在面多低價(jià)電商的第一波沖擊的時(shí)候，京東掉過(guò)隊(duì)。從2018年起，京東營(yíng)收增速開始逐年減少，活躍用戶出現(xiàn)下滑。從2020年到2022年，拼多多營(yíng)收從595億元增長(zhǎng)到1306億元。抖音電商的商品交易總額，從2020年的5000億元飛增到2022年的1.5萬(wàn)億元。以上種種，逼出了東哥的那句“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。

為了力挽狂瀾，東哥又從幕后走到臺(tái)前，前CEO徐雷退休回家。不過(guò)東哥沒(méi)有重新接回CEO的位置，接棒徐雷的現(xiàn)任CEO許冉，以前是京東的CFO。CFO當(dāng)CEO，東哥要的是在保質(zhì)前提下對(duì)成本的極致控制，借此重新創(chuàng)造出京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

京東劍指何方

東哥發(fā)力之后，京東這兩年的營(yíng)收都很好看，正在逐漸收復(fù)失地，但僅僅是收復(fù)失地在他看來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，京東要把失去的五年補(bǔ)回來(lái)。

京東的第一劍，出在了外賣。

京東在2024年5月開始測(cè)試外送咖啡茶飲品類，試水外賣領(lǐng)域。美團(tuán)不滿足于外賣行業(yè)，用“閃購(gòu)”打出“30分鐘送萬(wàn)物”的旗號(hào)，進(jìn)軍即時(shí)零售領(lǐng)域，公開與京東的“秒送”業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商行業(yè)在轉(zhuǎn)入存量化競(jìng)爭(zhēng)后，各家都急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。于是今年2月，京東正式官宣入局外賣行業(yè)，打出“0傭金”的口號(hào)。

京東入局外賣，看重的是外賣作為高頻購(gòu)買場(chǎng)景下的海量流量，流量和曝光至今是電商的命門，誰(shuí)有更多的流量和曝光，誰(shuí)就搶先一步。目前來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)京東平臺(tái)的流量提升明顯，前期通過(guò)補(bǔ)貼進(jìn)來(lái)的新用戶拉動(dòng)效應(yīng)，成為了京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

東哥看到的事情，馬哥也看出來(lái)了，美團(tuán)和京東之間的外賣大戰(zhàn)，變成了美團(tuán)、阿里、京東三家大戰(zhàn)，大家原本以為美團(tuán)和京東打外賣戰(zhàn)，餓了么會(huì)成為犧牲品，結(jié)果就因?yàn)橥赓u的海量流量，阿里果斷下手學(xué)習(xí)京東，把餓了么塞到淘寶里去，轉(zhuǎn)化曝光。

面對(duì)兩個(gè)血條都比自己厚的老大哥，美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)十分難看，凈利潤(rùn)降為14.9億元，同比下降89%，堪稱斷崖式下跌。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)在有關(guān)部門的協(xié)調(diào)下看似逐漸平息，但其實(shí)沒(méi)有停止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)堪稱絞肉機(jī)，不拼出一個(gè)勝負(fù)不罷休。

京東的第二劍，在出海。

7月下旬，德國(guó)電子產(chǎn)品零售商Ceconomy發(fā)布聲明稱，正與京東針對(duì)收購(gòu)事宜展開洽談。京東要想獲得更大的發(fā)展，出海是必經(jīng)之路，東哥在6月17日的發(fā)言里也說(shuō)過(guò)，國(guó)際業(yè)務(wù)是京東未來(lái)最重要的方向之一。

不過(guò)京東沒(méi)有選擇跨境電商模式，依舊打算重資產(chǎn)本地建團(tuán)隊(duì)、賣品牌貨，計(jì)劃通過(guò)投資當(dāng)?shù)貙?shí)體零售設(shè)施，將京東的管理與當(dāng)?shù)厝诤稀|哥計(jì)劃將1000個(gè)中國(guó)品牌帶到國(guó)際市場(chǎng)，利用京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，打造一個(gè)當(dāng)?shù)匕妗熬〇|”。

除了歐洲，東哥還看上了香港市場(chǎng)。8月15日京東正式對(duì)外公布，已經(jīng)成功收購(gòu)香港佳寶超市，佳寶在香港屬于老牌二流商超，雖然比不上百佳、惠康，但也有一定的客群基礎(chǔ)，在中國(guó)香港一共有90家門店、員工總數(shù)超1000名。

劍已出鞘，東哥給出了謎底：京東幾乎所有業(yè)務(wù)，都是圍繞供應(yīng)鏈來(lái)做，以前是、以后也是。京東會(huì)一直踐行這個(gè)理念，帶著這個(gè)理念打入上下游。1974年出生的東哥、今年剛好51歲，1998年“出生”的京東、今年27歲，都正是拼搏的年紀(jì)。

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