2025年，北京大學(xué)光華管理學(xué)院迎來四十周年院慶。四十載春華秋實(shí)，北大光華在改革開放的歷史浪潮中應(yīng)運(yùn)而生，也在這一進(jìn)程中不斷成長與蛻變，書寫著屬于自己的輝煌篇章。創(chuàng)造管理知識、培養(yǎng)商界領(lǐng)袖、推動社會進(jìn)步，這四十年，是北大光華不斷邁進(jìn)的四十年。以厲以寧先生為代表的老一輩光華人留下的教育理念，歷經(jīng)歲月的沉淀，滋養(yǎng)著一代又一代的光華人。

為慶祝這一重要時(shí)刻，學(xué)院將圍繞光華40周年推出系列回顧文章。在這些文章中，每一位講述者都將帶領(lǐng)我們回溯光華的過往歲月，重溫那些重要的歷史時(shí)刻、關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，以及他們在光華的親身經(jīng)歷與深刻感悟。他們將分享在學(xué)術(shù)研究道路上的探索與突破，講述如何以智慧和汗水為光華的學(xué)術(shù)大廈添磚加瓦；他們也會暢談在人才培養(yǎng)過程中的點(diǎn)滴故事，展現(xiàn)光華如何為社會培育出一批又一批優(yōu)秀的學(xué)術(shù)人才及商界領(lǐng)袖……

讓我們跟隨他們的筆觸，走進(jìn)光華的四十年，感受學(xué)院深厚的底蘊(yùn)、蓬勃的活力與不變的初心。在這個(gè)特殊的時(shí)刻，回顧往昔，展望未來，共同見證北京大學(xué)光華管理學(xué)院邁向新征程的堅(jiān)定步伐。

徐菁：歸來十八載

北京大學(xué)光華管理學(xué)院

市場營銷學(xué)系教授

小四樓

2007年6月，我從美國密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院順利畢業(yè)，獲得博士學(xué)位，7月，我懷著既興奮又緊張的心情來到光華管理學(xué)院報(bào)到。當(dāng)時(shí)分配給我的辦公室在小四樓，條件十分簡樸。房間里沒有窗戶，一張簡陋的書桌，頭頂上是泛著冷白光的日光燈。由于不隔音，隔壁辦公室的電話聲不時(shí)地傳來。但在這方寸之間，小四樓的同事們?nèi)粘５拇T，走廊相遇時(shí)的暢談，讓我立即有了回家的感覺。

第一個(gè)學(xué)期，我就承擔(dān)了MBA的教學(xué)任務(wù)，同時(shí)也在努力推進(jìn)博士期間的研究項(xiàng)目。我的生活發(fā)生了巨大變化：我不僅成為一名老師，還成為兩個(gè)孩子的母親。出乎意料的是，適應(yīng)的過程比我想象的順利得多，盡管工作繁忙，生活充滿挑戰(zhàn)，但我感到新鮮無比，每天都懷著飽滿而喜悅的心情度過。2007年的時(shí)候，光華的學(xué)術(shù)資源和制度設(shè)計(jì)已與國際研究型高校高度接軌，學(xué)院鼓勵(lì)剛?cè)肼毜闹斫淌谥笇?dǎo)博士生并給予博導(dǎo)資格，這種對年輕教師寬松且支持的學(xué)術(shù)氛圍在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先。正是在這樣友好又充滿鼓勵(lì)的環(huán)境下，我得以順利地投身教學(xué)和科研工作。

破繭

我在博士期間的學(xué)術(shù)訓(xùn)練扎根于社會心理學(xué)，我的研究多聚焦于消費(fèi)者行為，主要通過實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法探究消費(fèi)者決策背后的心理機(jī)制。這些年來，我不斷思考商業(yè)在社會發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮的積極作用，以及營銷如何提升消費(fèi)者福祉的問題，我不再滿足于純消費(fèi)行為視角以及營銷相關(guān)課題，我的研究興趣逐步拓展到更廣泛的社會議題。

我與支付寶公益合作，主持了公益募捐心理和行為的一系列研究項(xiàng)目，并于2022年發(fā)布了中國數(shù)字公益參與者行為洞察研究報(bào)告。之后，我又將目光投向女性身份認(rèn)同與幸福感的研究，試圖理解女性如何認(rèn)知家庭和職業(yè)之間的平衡，以及這種認(rèn)知與實(shí)際幸福感之間的偏差。在另一項(xiàng)研究中，我探討社會時(shí)鐘（即被社會規(guī)范和文化所定義和期望的個(gè)體心理時(shí)鐘及其相關(guān)行為）如何塑造人們對婚育的選擇和幸福感。2024年，我獲得資助的自科基金項(xiàng)目主要研究衰老認(rèn)知模式對人們應(yīng)對復(fù)雜及挑戰(zhàn)性任務(wù)的影響。這項(xiàng)研究將幫助人們以更加積極、健康的態(tài)度面對衰老，積極應(yīng)對老齡化社會帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

這些研究雖植根于社會心理學(xué)的理論和方法，但視角更廣闊，使我的研究更具“在場性”和現(xiàn)實(shí)意義。這一轉(zhuǎn)變源于“思想自由，兼容并包”的北大精神的召喚，也受到了學(xué)院“因思想，而光華”slogan的啟發(fā)。

MSEM 項(xiàng)目

2013年秋，我抵達(dá)斯坦福大學(xué)，開始為期一年的學(xué)術(shù)假。一天下午，我突然接到時(shí)任光華院長蔡洪濱教授的電話。電話那頭，他誠摯地希望我能出任學(xué)院新啟動的社會公益管理碩士（MSEM）的項(xiàng)目主任。該項(xiàng)目意在為公益組織、政府部門以及企業(yè)社會責(zé)任部門培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才。彼時(shí)，我內(nèi)心正萌發(fā)著深入研究企業(yè)社會責(zé)任的想法，聽到這個(gè)消息，頓感振奮，當(dāng)即毫不猶豫地接受了洪濱老師的任命。

籌備這個(gè)從無到有的學(xué)位項(xiàng)目極富挑戰(zhàn)性。這是一個(gè)在國內(nèi)乃至國際商學(xué)院中都屬首創(chuàng)性的學(xué)位項(xiàng)目。從招生方案的確定，到課程體系的設(shè)計(jì)，再到配備合適的師資團(tuán)隊(duì)，無一不需要全力以赴。2015年9月15日，項(xiàng)目正式啟動，開學(xué)典禮隆重舉行。校領(lǐng)導(dǎo)、院領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家代表和我們第一期的同學(xué)們共同見證了這一歷史性時(shí)刻。項(xiàng)目的第一屆學(xué)員匯聚了全國各大公益基金會、社會組織以及企業(yè)社會公益部門的優(yōu)秀年輕中堅(jiān)力量，被業(yè)界贊譽(yù)為“黃埔一期”。如今，他們在各自的崗位上為我國公益事業(yè)的發(fā)展不懈努力。這是我人生中非常重要的一段經(jīng)歷，它讓我堅(jiān)定了將社會價(jià)值與公眾福祉作為我研究和教學(xué)核心方向的決心。

社會影響力營銷

歷經(jīng)漫長準(zhǔn)備，2018 年，我面向本科生開設(shè)了一門全新課程——社會影響力營銷。這門課旨在探討營銷如何助力企業(yè)、政府以及第三部門擴(kuò)大社會影響力，提升公眾福祉。課程中，我們接觸了社會企業(yè)、B型企業(yè)等新型企業(yè)形式，深入理解它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)共享價(jià)值，即達(dá)成經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會價(jià)值的有機(jī)融合。我們也討論了很多有趣的行為學(xué)話題，諸如：給碳酸飲料征稅是否會抑制購買？植物肉是否做得越像真肉越叫座？一則反消費(fèi)主義廣告何以催生對該品牌產(chǎn)品的需求等等。得益于這門課程的啟發(fā)，不少學(xué)生選擇進(jìn)入企業(yè)社會公益部門、可持續(xù)發(fā)展部門實(shí)習(xí)，有的獲得國際組織的工作機(jī)會，開啟了廣闊的職業(yè)發(fā)展道路。

2023年春季，我將這門課程引入MBA項(xiàng)目，收到了學(xué)生們的好評。隨著課程的持續(xù)深化，我還將影響力營銷、營銷向善、消費(fèi)向善等內(nèi)容融入其他營銷課程，進(jìn)一步拓展學(xué)生的視野和知識體系。

然而，這些改變并非一帆風(fēng)順。在MBA課堂上，大部分同學(xué)深受“商業(yè)的目的在于為股東創(chuàng)造最大利益”這一傳統(tǒng)信條的影響，對于我所倡導(dǎo)的“企業(yè)應(yīng)將社會價(jià)值（people）、環(huán)境責(zé)任（planet）與經(jīng)濟(jì)利益（profit）置于同等重要位置”，也就是三重底線（triple bottom line）理念，他們覺得那不過是理想主義的情懷，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中難以落地。他們認(rèn)為，企業(yè)一旦踐行這樣的理念，不僅無利可圖，甚至可能面臨破產(chǎn)危機(jī)。我清晰地記得，在一次深圳MBA課程上，一位同學(xué)與我展開激烈辯論。為了解釋三重底線理念的可行性，我借助企業(yè)利潤方程式進(jìn)行闡釋，提示雖然企業(yè)在創(chuàng)造社會價(jià)值和履行環(huán)境責(zé)任時(shí)成本可能會上升，但從長遠(yuǎn)來看，會收獲顧客的信任與忠誠度，這些無形的資產(chǎn)最終將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益。同時(shí)，我列舉了多個(gè)成功踐行這一理念的企業(yè)案例，可惜由于同學(xué)們對這些企業(yè)缺乏足夠了解，依舊難以使他們信服。

如今，又有企業(yè)成功實(shí)踐了這一理念并提供了有力的現(xiàn)實(shí)支撐，將消費(fèi)者福祉與員工福祉置于利潤目標(biāo)之上，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)健增長，更收獲了消費(fèi)者的信任和極高的美譽(yù)度，成為國內(nèi)零售行業(yè)的標(biāo)桿。我堅(jiān)信，未來會有越來越多這樣的企業(yè)，用實(shí)際行動讓企業(yè)堅(jiān)持向善的使命落地生根，成為商業(yè)發(fā)展的新典范。

行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室

我參與的另一項(xiàng)重要變革是光華行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)立。張志學(xué)老師早有在光華建立行為實(shí)驗(yàn)室的設(shè)想，然而受限于諸多因素，這一設(shè)想長期未能落地。我加入光華以后，志學(xué)老師鼓勵(lì)我向院里提交申請書并申請經(jīng)費(fèi)。在時(shí)任光華院長張維迎教授的大力支持下，學(xué)院很快就批準(zhǔn)了申請并撥出一筆可觀的款項(xiàng)。在志學(xué)老師指導(dǎo)下，我全程參與實(shí)驗(yàn)室從設(shè)計(jì)、招標(biāo)、設(shè)備采購到施工、監(jiān)理的過程。2009年年初，實(shí)驗(yàn)室終于交付使用。

十幾年來，該實(shí)驗(yàn)室作為核心的科研平臺，為我院教師、博士后和博士生等提供系統(tǒng)化支持，顯著提升數(shù)據(jù)收集的效率和質(zhì)量，極大改善學(xué)者們進(jìn)行行為科學(xué)研究的實(shí)驗(yàn)條件。在實(shí)驗(yàn)室投入使用后，還吸引了許多其他院校的同仁來參觀學(xué)習(xí)，在學(xué)界起到引領(lǐng)示范作用，推動了諸多高水平學(xué)術(shù)成果的發(fā)表。

桃李芬芳

與此同時(shí)，我還培養(yǎng)了多名優(yōu)秀的博士生。我指導(dǎo)的首位博士生蔣子熹，表現(xiàn)尤為突出。她有幸獲得去耶魯大學(xué)學(xué)習(xí)一年的機(jī)會，并與Ravi Dhar教授開展合作。在攻讀博士學(xué)位期間，她便在高水平期刊上發(fā)表了數(shù)篇研究成果，展現(xiàn)出深厚的學(xué)術(shù)功底。2012年，她順利畢業(yè)并獲得澳大利亞新南威爾士大學(xué)的教職，成為光華培養(yǎng)的博士生中，首位在國外高校任教的佼佼者。此后，我指導(dǎo)的博士生丁瑛、盛峰和劉汝晗也相繼在中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等國內(nèi)知名學(xué)府開啟教職生涯?？吹剿麄冊趯W(xué)術(shù)道路上穩(wěn)步前行，取得優(yōu)異成績，我由衷地感到欣慰。

我來到光華已有十八個(gè)年頭。再回首，心中有頗多感慨。謹(jǐn)以此文祝賀學(xué)院成立四十周年，并感謝這段生命旅程中給予我?guī)椭睦蠋焸兒屯瑢W(xué)們。

徐菁教授，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授，光華行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任。她的研究領(lǐng)域包括消費(fèi)者心理及決策行為、品牌策略和可持續(xù)消費(fèi)。她的多項(xiàng)研究成果發(fā)表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理學(xué)報(bào)及營銷科學(xué)學(xué)報(bào)等國內(nèi)外頂級學(xué)術(shù)期刊上。她是2013年國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀青年基金獲得者，也曾獲得厲以寧科研獎(jiǎng)，北京大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)獎(jiǎng)，北京大學(xué)優(yōu)秀博士生論文導(dǎo)師等多個(gè)科研及教學(xué)方面的獎(jiǎng)勵(lì)。她在光華教授的課程包括消費(fèi)者行為學(xué)、營銷管理、社會影響力營銷及商業(yè)倫理等。徐菁教授與業(yè)界有廣泛的合作，并開發(fā)了多個(gè)品牌戰(zhàn)略方面的教學(xué)案例（上下、蒙牛、鄂爾多斯、快手、嘉地等）。

來源| 光華40周年史冊編寫組

排版| 李珅

編輯| 王小雅

審閱| 塔娜

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