刻板印象里屬于老年人的健步鞋，運(yùn)動(dòng)品牌也想賣(mài)給年輕人穿。

提起健步鞋，不少人第一反應(yīng)會(huì)跟各大市場(chǎng)周?chē)摹缸懔　孤?lián)系起來(lái)，這不僅反應(yīng)了這一賽道過(guò)往的受眾特征，也源于運(yùn)動(dòng)品牌們沒(méi)在這方面投入太多資源。但如今，市場(chǎng)變了——隨著運(yùn)動(dòng)生活方式盛行以及舒適消費(fèi)愈發(fā)占據(jù)主流，健步鞋的手中人群畫(huà)像正在走向年輕，也給品牌們帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Circana統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，在美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)，健步鞋這一品類(lèi)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭優(yōu)于大盤(pán)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，健步鞋同樣受到歡迎，眾多運(yùn)動(dòng)品牌都在加碼健步鞋系列產(chǎn)品，并對(duì)其加以新的設(shè)計(jì)，做成老少皆宜的產(chǎn)品，試圖探得品牌新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

要數(shù)在健步鞋品類(lèi)投入最大的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧必定榜上有名，他們甚至還針對(duì)旗下的SOFT系列，推出了獨(dú)立門(mén)店SOFTLAND，力度可見(jiàn)一斑。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈前往李寧位于廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)的SOFTLAND門(mén)店看到，店鋪面積相比品牌其他類(lèi)型門(mén)店并不算大，最核心的是店內(nèi)兩面到頂?shù)男瑝Γ饕故維OFT GO 2、SOFT GO MAX 2、SOFT COOL 2三款健步鞋，還夾雜著赤兔系列跑鞋、速干衣、帽子、襪子、鞋墊等產(chǎn)品。

李寧SOFTLAND門(mén)店

整體感覺(jué)下來(lái)，從產(chǎn)品特性到陳列方式再到硬件配置，SOFTLAND確實(shí)在盡力凸顯「柔軟」二字——SOFT系列產(chǎn)品試穿起來(lái)相當(dāng)軟彈，還有做成泡棉發(fā)泡形狀的鞋架以及一張柔軟度頗高的沙發(fā)，讓顧客在進(jìn)店瀏覽、試穿體驗(yàn)的全過(guò)程都能親身體驗(yàn)「柔軟」的感覺(jué)，提升消費(fèi)者對(duì)于SOFT系列和門(mén)店的心智以及消費(fèi)體驗(yàn)。

而在配色方面，除了大貨走量的常規(guī)配色之外，廣州門(mén)店還準(zhǔn)備了「掂過(guò)碌蔗」、龍舟主題這些城市限定款配色，售完即止。由此也可以看出，李寧對(duì)于SOFT系列和SOFTLAND門(mén)店都做了針對(duì)性的部署，投入了不少資源。

品牌的投入在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為營(yíng)收的回報(bào)。根據(jù)李寧2023年度財(cái)報(bào)，單是SOFT GO這款鞋，全年銷(xiāo)量就突破了150萬(wàn)雙，而在2024年度財(cái)報(bào)中，SOFT系列的全年銷(xiāo)量則突破250萬(wàn)雙。從這兩組數(shù)字來(lái)看，SOFT系列稱(chēng)得上是爆款。

不止是李寧，其他運(yùn)動(dòng)品牌也看重健步鞋這個(gè)品類(lèi)。

首先是斯凱奇，作為這個(gè)賽道的老大哥，品牌門(mén)店里的健步鞋款式最為豐富，不同科技、鞋底結(jié)構(gòu)、適配場(chǎng)景的鞋款都有，而且會(huì)放在門(mén)店的C位。

除此之外，像鴻星爾克、中喬等品牌也有涉足，前者有以「沙發(fā)」為概念打造的健步鞋系列，后者有以方便穿脫為賣(mài)點(diǎn)的「秒穿家族」系列健步鞋。

此外，主打舒適、通勤概念的慢跑鞋，其實(shí)在定位、性能上也與健步鞋有著重合的地方。即便品牌不會(huì)單獨(dú)開(kāi)發(fā)健步鞋品類(lèi)，也會(huì)針對(duì)部分已有舒適慢跑鞋強(qiáng)調(diào)出日常通勤的屬性。比如，布魯克斯剛剛發(fā)布的Ghost Max 3跑鞋，在鞋盒標(biāo)簽上就明確寫(xiě)出了「Run & Walk」字樣。

斯凱奇閃穿科技

BROOKS在部分慢跑鞋款上強(qiáng)調(diào)了「Walk」標(biāo)簽

從多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的動(dòng)作上不難看出，不管是健步鞋還是慢跑鞋，其注重舒適、兼顧運(yùn)動(dòng)與通勤的屬性已經(jīng)為消費(fèi)者所接受，品牌也比以往更愿意對(duì)其投入資源，而不再將其視作無(wú)關(guān)緊要的品類(lèi)。

另一方面，如果回溯源頭，健步鞋能夠率先征得老年群體的喜愛(ài)，除了功能定位符合人群需求，方便的穿著體驗(yàn)也是其中重要的原因——這一點(diǎn)，也逐漸在年輕消費(fèi)群體身上顯現(xiàn)。

當(dāng)下生活節(jié)奏快，消費(fèi)者更傾向于「直給型」產(chǎn)品，功能再厲害，如果穿著格外費(fèi)勁，可能也難逃被束之高閣的命運(yùn)，對(duì)于更年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。而且實(shí)現(xiàn)站立穿著的技術(shù)也不算太復(fù)雜，不少健步鞋已經(jīng)「進(jìn)化」到無(wú)需鞋提了，這也是一個(gè)吸引年輕人的賣(mài)點(diǎn)。

而在多家運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店綜合走訪下來(lái)，各品牌的宣傳要點(diǎn)，也十分契合這一消費(fèi)趨勢(shì)。比如，李寧、斯凱奇的店員在向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈介紹健步鞋產(chǎn)品時(shí)，不約而同地在第一時(shí)間強(qiáng)調(diào)這些鞋款的穿著便利程度，可以站著就把鞋穿了。

一般來(lái)說(shuō)，中底科技和緩震軟硬程度才是一款鞋最核心的賣(mài)點(diǎn)所在，但兩位店員反而會(huì)先強(qiáng)調(diào)穿脫的便利性，這或是因?yàn)閱T工培訓(xùn)時(shí)有過(guò)專(zhuān)門(mén)的指引，又或者是客人問(wèn)得比較多，店員們形成肌肉記憶了。

而且不管是在斯凱奇，還是在李寧、中國(guó)喬丹的門(mén)店里，健步鞋的宣傳海報(bào)上必然會(huì)著重宣傳「即穿即走」的賣(mài)點(diǎn)。

李寧、鴻星爾克、中喬的健步鞋展示區(qū)

不止是純粹的健步鞋，一些品牌面向潮流市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)了類(lèi)似的邏輯。比如，New Balance就曾基于旗下流行的1906系列，做出了鞋口更大、無(wú)需系帶的1906L樂(lè)福鞋；HOKA在年初也基于類(lèi)似邏輯，打造出了品牌自己的樂(lè)福鞋款等。

雖然這些品牌創(chuàng)新的首要邏輯，并非完全出于穿脫的便利性，但從后續(xù)表現(xiàn)的火熱以及社媒平臺(tái)消費(fèi)者的分享中，我們也能夠明顯看到年輕群體在這一層面的趨向——任何微小的趨勢(shì)在時(shí)間的推演下都可能成為機(jī)遇，運(yùn)動(dòng)品牌們決定加碼舒適賽道，已經(jīng)在市場(chǎng)構(gòu)建認(rèn)知的健步鞋，就成了最容易切入的品類(lèi)。

如今的健步鞋生意，運(yùn)動(dòng)品牌更希望做到年輕人的世界去。

雖然健步鞋這個(gè)品類(lèi)不是新物種，但可以重新演繹，運(yùn)動(dòng)品牌希望通過(guò)設(shè)計(jì)層面的改造，讓健步鞋能擺脫「老人鞋」的刻板印象，真正把生意做大。

「我們店全年齡段的客人都有，不只是老年人?！贵w育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在探店過(guò)程中，李寧SOFTLAND的店員特意強(qiáng)調(diào)。

與此同時(shí)，健步鞋市場(chǎng)的興起，在一定程度上也可以帶動(dòng)品牌線下生意的回暖——由于穿脫為首的功能性屬性，健步鞋這類(lèi)產(chǎn)品更加依賴(lài)線下展示，只有親身上腳體驗(yàn)，消費(fèi)者才知道產(chǎn)品是否合腳，配色是否能接受。尤其是健步鞋的快速穿脫技術(shù)，目前各家的產(chǎn)品，基本都是采取硬質(zhì)TPU+后跟仰角的設(shè)計(jì)方案，鞋碼選擇不對(duì)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)卡腳或者掉跟的情況。

而且健步鞋不像其他鞋款，外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都相對(duì)簡(jiǎn)單，各家的健步鞋乍眼一看其實(shí)區(qū)別不大。如果運(yùn)動(dòng)品牌的健步鞋只在線上發(fā)布和分銷(xiāo)，很難與那些一味低價(jià)、旨在走量的健步鞋競(jìng)爭(zhēng)。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌在大力發(fā)展健步鞋品類(lèi)時(shí)，也注定需要在線下門(mén)店給足展示空間，既是幫助消費(fèi)者更好地體驗(yàn)產(chǎn)品，也讓自身的運(yùn)動(dòng)生活方式產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。

如果說(shuō)曾經(jīng)的健步鞋只是足力健的專(zhuān)屬別稱(chēng)，那現(xiàn)在這個(gè)品類(lèi)顯然已經(jīng)成為一門(mén)全新的生意，甚至能讓該賽道的初創(chuàng)細(xì)分品牌掙個(gè)盆滿缽滿。

李寧針對(duì)健步鞋設(shè)計(jì)了豐富的配色，以吸引年輕消費(fèi)群體

2017年創(chuàng)辦的一腳蹬品牌Kizik，憑借自創(chuàng)的弧形鞋跟技術(shù)闖入市場(chǎng)，贏得了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且在成立的第六個(gè)年頭，年銷(xiāo)售額成功突破一億美元大關(guān)。

此外，耐克為了使用Kizik的技術(shù)，在2019年選擇入股。

仔細(xì)想想，Kizik的爆火、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌加碼健步鞋，都并非偶然，而是在多重因素交織影響下而出現(xiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象。

在如今的生活理念和社會(huì)環(huán)境影響下，消費(fèi)者更加不愿被束縛，在鞋服消費(fèi)時(shí)不再追求奇形怪狀這些形式上的東西，而是向內(nèi)思索自己對(duì)于鞋服產(chǎn)品的真實(shí)需求，是舒適度、多功能性以及多場(chǎng)景適配，實(shí)用主義至上。

當(dāng)消費(fèi)者的審美方向和消費(fèi)邏輯產(chǎn)生如此變化時(shí)，從步行這個(gè)人類(lèi)最原始、最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)模式出發(fā)的健步鞋，等來(lái)了自己快速發(fā)展的風(fēng)口，很好地與通勤、輕運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景結(jié)合，以舒適度取勝。

除此之外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的健步鞋產(chǎn)品定價(jià)一般在100-300元的區(qū)間，對(duì)于消費(fèi)者的決策、消費(fèi)負(fù)擔(dān)并不高，較短的消費(fèi)決策過(guò)程也有助于健步鞋沖銷(xiāo)量。

小紅書(shū)平臺(tái)上，大眾對(duì)于健步鞋的討論量很高

值得注意的是，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，健步鞋雖然正在風(fēng)口上，但也沒(méi)必要盲目大舉壓上。

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，健步鞋依然比較簡(jiǎn)單，這也意味著這個(gè)品類(lèi)的護(hù)城河不高，爆款邏輯容易被復(fù)制。當(dāng)越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌涌入健步鞋的賽道，消費(fèi)者難以避免會(huì)被分流，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)自然也會(huì)有所下降。

這也是為什么，即便SOFT GO這款產(chǎn)品在2023年賣(mài)出超過(guò)150萬(wàn)雙，李寧在財(cái)報(bào)中也只是將其視作是「生活品類(lèi)未來(lái)兩到三年的核心增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

如果還想趕上健步鞋這股東風(fēng)，品牌們得大步趕上，抓緊掙錢(qián)了。