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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

明月千里寄相思，又是一年中秋至。農(nóng)歷八月向來是食品行業(yè)的銷售旺季，不少商家都會(huì)拼命宣傳抓住節(jié)日的商機(jī)。好的營(yíng)銷會(huì)讓人如沐春風(fēng)倍感親近，不好的推廣則令消費(fèi)者反感招來罵名。

例如本月初“桃李蛋月燒”月餅廣告就引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”這句宣傳文案被廣大網(wǎng)友指責(zé)充滿了“爹味說教”。

9月5日桃李面包緊急在官方微博鞠躬道歉，承認(rèn)文案翻車，老板正在接受“現(xiàn)實(shí)毒打”。后續(xù)宣發(fā)正式由年輕人接管，接受批評(píng)進(jìn)行反思，并且不忘c(diǎn)ue了一下自家五仁蛋月燒真的很好吃。

然而調(diào)侃式的道歉并未徹底平息怒火，部分網(wǎng)友指責(zé)桃李面包態(tài)度輕浮不夠誠(chéng)懇。到底是這屆年輕人太吹毛求疵，還是桃李面包真的自作自受呢？這個(gè)答案或許并不重要，關(guān)鍵是桃李面包已經(jīng)站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。

烘焙生意不好做

在“五仁蛋月燒”月餅事件一個(gè)多月前，桃李面包才和公眾道過一次歉。7月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了最新一期食品抽檢公告，其中山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包菌落總數(shù)超標(biāo)，不符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

桃李面包第一時(shí)間采取整改措施，及時(shí)對(duì)工廠安排檢查，并啟動(dòng)召回和賠償程序。都說“食品安全大于天”，作為全國(guó)首屈一指的面包品牌，近年來卻多次出現(xiàn)飛蟲異物、發(fā)霉長(zhǎng)毛等食品安全問題。

很多消費(fèi)者也表示現(xiàn)在的桃李面包沒有了以前的味道。質(zhì)量是食品企業(yè)的一面鏡子，品控沒有做好，口碑不斷下滑，哪里來的好業(yè)績(jī)？今年上半年桃李面包營(yíng)收26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比下降29.7%。

值得注意的是，目前桃李面包已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度營(yíng)收增速進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。實(shí)際上自2020年以后桃李面包就放慢了腳步。2021—2023年?duì)I收復(fù)合增速僅為3.3%。去年更是令投資者大跌眼鏡，營(yíng)收60.87億元，倒退至2020年水平，上市十年首次出現(xiàn)下滑。

業(yè)績(jī)變臉，是產(chǎn)品的問題嗎？當(dāng)然不全是，更多是因?yàn)楹姹荷獠缓米隽恕?010年前后國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)進(jìn)入繁榮期，桃李面包趁機(jī)發(fā)展壯大，一大批網(wǎng)紅烘焙品牌也不斷涌現(xiàn)。

盡管賽道熱度居高不下，但隨著參與者越來越多，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，再加上高昂的成本，很多品牌都是在強(qiáng)顏歡笑。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年一年全國(guó)有超過10萬家烘焙門店倒閉，其中不乏克莉絲汀、虎頭局渣打餅、昂司蛋糕等知名品牌。

時(shí)至今日烘焙市場(chǎng)的寒意依然沒有散去，今年7月面包新語成都11家門店集體歇業(yè)?？赡軙?huì)有人說，現(xiàn)制面包店倒閉對(duì)于桃李面包來說是好事啊。但不要忘記了經(jīng)過近十來年的發(fā)展，面包的消費(fèi)場(chǎng)景早就發(fā)生了變化。

近年來爆火的茶飲品牌紛紛改變策略，進(jìn)軍烘焙市場(chǎng)。例如茶顏悅色、樂樂茶、古茗都推出了吐司、歐包、貝果、蛋糕等烘焙產(chǎn)品，和奶茶搭配起來最適合不過。

與此同時(shí)，羅森、便利蜂、711等便利店也在搶占早、晚餐時(shí)間，關(guān)東煮、三明治、飯團(tuán)、堿水面包等各類食品應(yīng)有盡有，價(jià)格還親民，吸引了大批年輕人。

反觀桃李面包，還集中在大商超、小超市里銷售。年輕人都不喜歡逛超市了，面包難免受冷落。更何況在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，桃李面包的經(jīng)營(yíng)理念頗有些費(fèi)力不討好。

模式與市場(chǎng)脫節(jié)

老一輩人經(jīng)常講：東西要趁熱吃，涼了就不好吃了。這句話的意思是只有在最佳的溫度、時(shí)間內(nèi)才會(huì)品嘗到食物的美味。桃李面包能夠走出東北立足全國(guó)，靠的就是新鮮。

從成立之初桃李面包就專注于短保市場(chǎng)，通過“中央工廠+批發(fā)”的模式，讓消費(fèi)者能夠吃到保質(zhì)期只有5～7天的新鮮面包。2010年以后國(guó)人飲食觀念發(fā)生明顯變化，不再追求吃飽而是講究吃好，短保概念開始爆火。

為了搶占市場(chǎng)，2015年桃李面包成功登陸A股后便開啟了全國(guó)化擴(kuò)張。截至2025上半年，桃李面包在全國(guó)擁有24個(gè)生產(chǎn)基地，而2014年這一數(shù)據(jù)只有10個(gè)。也就是說近十年來，桃李面包每年都要建設(shè)一家中央工廠。

通過合理建廠將產(chǎn)能盡量覆蓋全國(guó)每一個(gè)省份，如果沒有輻射到的地區(qū)再用線上市場(chǎng)補(bǔ)全。想要有增長(zhǎng)，走出去是必經(jīng)之路。桃李面包的發(fā)展思路很明確，只是消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，人們的飲食理念也在不斷變化，中央工廠模式反倒成了拖累。

一方面，瘋狂建廠耗費(fèi)了大量的資金導(dǎo)致現(xiàn)金流吃緊。截至2024年底桃李面包貨幣資金余額僅為1.93億元，相較2018年少了12.31億元。從2019至2023年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額均為負(fù)數(shù)說明經(jīng)營(yíng)收入不足以覆蓋營(yíng)業(yè)支出。

況且面包是一門慢生意，從建廠投產(chǎn)到產(chǎn)能釋放，再加上物流、渠道的建設(shè)，想要實(shí)現(xiàn)盈利至少三年起步。在此期間，桃李面包還要解決南北的飲食差異化問題。

而中央工廠的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，是大單品利益最大化的最佳解決方案。此前在北方暢銷的面包到了南方或許就賣不動(dòng)了。這也給桃李面包的全國(guó)化制造了一定難度。

另一方面，如今消費(fèi)者對(duì)于面包的選擇呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)。要么為了健康在當(dāng)?shù)刭?gòu)買現(xiàn)烤面包，要么為了性價(jià)比選擇比比贊、盼盼等長(zhǎng)保品牌，桃李面包的“短?！倍ㄎ痪惋@得稍微有點(diǎn)尷尬。

中產(chǎn)階層會(huì)看不上眼，因?yàn)椴簧蠙n次、添加劑多；低消費(fèi)人群會(huì)認(rèn)為定價(jià)高消費(fèi)不起，不如路邊的2元面包店有性價(jià)比。除此之外，美焙辰、曼可頓等短保品牌的持續(xù)發(fā)力也會(huì)讓桃李面包倍感壓力。

與此同時(shí)專注短保面包就意味著產(chǎn)品很難觸達(dá)廣袤的三、四線城市，給下沉市場(chǎng)增添了無形的麻煩。以前短保是桃李面包的光環(huán)，現(xiàn)在卻成了枷鎖。

舍不得營(yíng)銷換不來銷量

進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代后，部分傳統(tǒng)食品企業(yè)都出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象。說得更直白一些，很多品牌還在延續(xù)以前的老思路，以至于適應(yīng)不了新潮的市場(chǎng)節(jié)奏，桃李面包的困境不就是由此產(chǎn)生的嗎？其實(shí)近些年，桃李面包在年輕化方面做出了諸多努力。

例如通過數(shù)字化管理升級(jí)布局抖音、快手等興趣電商，持續(xù)開發(fā)線上專屬產(chǎn)品；推出豆沙小餅、嘿黑黑面包、堿水面包丁、爆漿牛角包等一系列新品。擴(kuò)充渠道、上新產(chǎn)品確實(shí)滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，不過桃李面包的“求新”依舊老氣十足。

面對(duì)烘焙市場(chǎng)的冷意，很多品牌都在加快上新頻率，由正餐化向零食化靠攏。桃李面包的產(chǎn)品策略也是如此，只是新產(chǎn)品想要出圈，必須要有新潮的營(yíng)銷。而桃李面包的營(yíng)銷以線下商超、門店陳列方式為主。

雖然此舉能夠直面消費(fèi)者，但是作為全國(guó)性品牌，出了新品應(yīng)該讓更多的人看到，才能有爆紅的機(jī)會(huì)。例如主打高端年輕化的豪士，簽下了王星越、十個(gè)勤天收獲了一大波年輕粉絲，將其核心大單品“乳酸菌小口袋”“小小面包”進(jìn)一步推向全國(guó)。

2023年豪士營(yíng)收接近20億元，體量已經(jīng)相當(dāng)于桃李面包的三分之一。反觀桃李面包貌似從未請(qǐng)過任何明星當(dāng)代言人，2021—2023年廣告及宣傳費(fèi)用占營(yíng)收比例不到1%，不及門店費(fèi)用的一半。

都說好酒也怕巷子深，門店?duì)I銷固然重要，但是統(tǒng)一、精準(zhǔn)的大面積廣告推廣才能獲得更多年輕人關(guān)注。再來看此次的“五仁蛋月燒”月餅營(yíng)銷，桃李面包邀請(qǐng)不同年齡層的同事進(jìn)行自由文案創(chuàng)作，最后挑出20組版本進(jìn)行投放。

通過多樣化的表達(dá)彰顯產(chǎn)品的多元性，出發(fā)點(diǎn)是好的。但最后由領(lǐng)導(dǎo)拍板不能彰顯營(yíng)銷的專業(yè)性?；蛘哒f桃李面包的管理層其實(shí)并不太清楚消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

面包、月餅的營(yíng)銷主要對(duì)象是誰？購(gòu)買主力肯定是年輕人?！袄习瀹嫷娘灡忍依畹霸聼即蟆薄艾F(xiàn)在年輕人都不吃月餅了？”這些PUA式的廣告語無疑直接擊中了年輕人的痛點(diǎn)。

現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)觀比較擰巴，可以為興趣、潮流大筆消費(fèi)，也可以摳搜的過日子。當(dāng)然桃李面包此次“翻車”或許是反向營(yíng)銷，快速喚醒年輕人的注意，有了流量品牌熱度起來了，黑紅也是紅。不過想要徹底擺脫銷量困境，桃李面包確實(shí)該多花些心思在營(yíng)銷上。

結(jié)語

經(jīng)由揉制、發(fā)酵、整形、烤制，面團(tuán)才能變成美味的面包。烘焙本身就是一門時(shí)間藝術(shù)，快了不行，慢了也不行。以前穩(wěn)扎穩(wěn)打的桃李面包備受歡迎，如今快速擴(kuò)張后銷量卻一落千丈，說明在戰(zhàn)略選擇上桃李面包進(jìn)入了誤區(qū)。

在消費(fèi)升級(jí)下，烘焙依舊是一門好生意。作為全國(guó)短保面包第一品牌，桃李面包在線下渠道、品牌知名度上都占盡了優(yōu)勢(shì)。然而當(dāng)豪士、港榮這些老品牌憑借爆款單品綻放生機(jī)時(shí)，桃李面包是否會(huì)反思一下自己的問題出在哪里呢？

【天眼查顯示】桃李面包股份有限公司 （曾用名：沈陽桃李面包股份有限公司） ，成立于1997年，位于遼寧省沈陽市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本159971.9155萬元人民幣，實(shí)繳資本159971.9155萬元人民幣，并已于2017年完成了定向增發(fā)。