你聽說了嗎？

很多人每天都會刷上幾個小時的抖音，據(jù)說正在測試一個“長圖文”的新功能。

網(wǎng)傳抖音長文內(nèi)測群官方通知

?。窟€不知道？不要緊。請允許我，向你簡單介紹。

這個新功能，支持你在抖音上，發(fā)布最長4000字、最多10張圖的，“圖文”形式的內(nèi)容。這個篇幅，雖然還比不上微信公眾號、知乎這樣的內(nèi)容平臺。但是，已經(jīng)超過了小紅書，以及大部分社交動態(tài)的長度。

當(dāng)然。這個新功能，目前還很低調(diào)。主要是開放給了PC端的創(chuàng)作者。隨著測試的深入，估計還會有不少的調(diào)整。

不過，這已經(jīng)很有意思了。畢竟，這是常年和視頻，尤其是和短視頻打交道的抖音，突然打起了“長圖文”的主意。

那么，這到底是為什么？

有人說，這是抖音的“流量焦慮”。因為，抖音的日活用戶增長，已經(jīng)明顯放緩。所以，它必須要擴(kuò)張，必須要去搶奪微信公眾號、知乎、小紅書的地盤。

這個說法，有一定的道理。但是，可能并不是全貌。

所以今天，我也想和你分享我的看法。權(quán)當(dāng)是一個補充。

新功能的背后，是抖音的“財政”困境。

什么意思？什么是抖音的“財政”困境？

這樣。我給你講個故事吧。

在這個世界上，有這么一個幅員遼闊、人口眾多的國家。它的名字，叫“抖國”。國民們來到這里，主要是為了放松、娛樂，為了獲得多巴胺帶來的即時滿足。

但是，為了維持整個國家的運轉(zhuǎn)、支付龐大的開支，為了搞建設(shè)、謀發(fā)展，抖國，也得有自己的“財政收入”。

那么，這個“財政收入”，要從哪里來？

主要靠“稅收”。

國民們在刷短視頻的過程中，看見的那些廣告和電商內(nèi)容，就是抖國的“稅收”。本質(zhì)上，這是抖國向國民征收的“注意力稅”。

那么，這個“注意力稅”的稅率，應(yīng)該是多少呢？

這是一個關(guān)乎抖國生死的數(shù)字。馬虎不得。好在，經(jīng)過了無數(shù)次的測試，抖國終于發(fā)現(xiàn)了一個，近乎鐵律的稅率。

8%。

為什么只能是8%？不能更高？

原因很簡單。無數(shù)次測試發(fā)現(xiàn)，一旦超過這個數(shù)字，國民就會覺得，這個國家“商業(yè)味”太濃。國民的幸福感，就會下降。然后，他們就會用腳投票，選擇減少停留時長。甚至，直接選擇離開，去往綠泡泡國、嗶哩嗶哩國、或是小紅國。

于是，這個8%的稅率，就成了抖國的“財政”困境。因為這條8%的紅線，相當(dāng)于是給抖國的“財政收入”，設(shè)定了一個難以逾越的天花板。

那，怎么辦？

如果不能提高稅率，但又想增加總稅收，那抖國的辦法，就只能是，做大整個國家的GDP。

什么是抖國的GDP？

答案是，國民的總注意力。

只要總注意力上漲了，乘上8%的結(jié)果，就是上漲的。

可是，抖國要怎么才能做大國民的總注意力呢？

我們知道，拉動國家的GDP增長，通常要靠投資、消費、出口這“三架馬車”。抖國，也有自己的三架馬車。這三架馬車，是將消費決策中“需求”、“觸點”、“信任”三要素進(jìn)行不同組合，變成三種電商形式：

興趣電商、社交電商、搜索電商。

咱們一項項來看。

第一架馬車，是興趣電商（出口）。

它的決策路徑，是從觸點→需求→信任。

你本來沒想買東西的。就是在漫無目的地“逛”。突然，一個視頻（觸點）打動了你。你瞬間就產(chǎn)生了“我需要它，我現(xiàn)在就需要它”的感覺（需求）。然后，你拖著最后一點理智，看了一眼店鋪信譽（信任）。沒問題了。下單購買。

你本來不需要拌飯醬，但刷著刷著短視頻，這個人怎么能吃的這么香。沖動之下，買了一大瓶。這就叫興趣電商。

這是一種典型的“貨找人”。通過算法推薦，激發(fā)你的短期購買沖動。就像一個國家的外向型經(jīng)濟(jì)。

第二架馬車，是社交電商（消費）。

它的決策路徑，是從信任→需求→觸點。

你因為特別相信一個主播（信任），所以當(dāng)他向你推薦產(chǎn)品的時候，你會覺得“我也許需要，我應(yīng)該是需要的吧”（需求）。于是，你點開317號鏈接（觸點），完成了下單。

你相信李佳琦、相信羅永浩、相信各種大大小小的主播。所以他們推薦什么你都愿意高看一眼。這就叫社交電商。

這是一種典型的“激發(fā)內(nèi)需消費”。

第三架馬車，是搜索電商（投資）。

它的決策路徑，是從需求→觸點→信任。

你的耳機壞了，得買一副新的（需求）。于是，你主動地來到了淘國（觸點），搜索“新款耳機”。一番對比之下，你選擇了一家信用更好的店鋪（信任）。最終，完成購買。

今天參加婚禮，缺一條禮服，所以搜索禮服。杯子被打碎了，上網(wǎng)搜索杯子。這就叫搜索電商。

這是一種典型的“人找貨”。是你有了明確的需求之后，主動尋找解決方法的行為。這就像是一個國家的“固定資產(chǎn)投資”。是一種確定性更高的經(jīng)濟(jì)活動。

那么現(xiàn)在，抖國的這三架馬車，情況如何？

首先，內(nèi)容電商，有些失速。在過去的幾年里，這架馬車，為抖國賺取了大量的GMV。但數(shù)據(jù)顯示，GMV的增長率，已經(jīng)從早期的單季同比超過60%，減緩到了20%左右。單純依靠算法推薦這件路，越來越難走了。

其次，社交電商，一直不太樂觀。抖國當(dāng)然也嘗試過。但效果一直不溫不火。因為“刷完就走”的特性，抖國很難沉淀下微國那樣的強信任關(guān)系。

所以，搜索電商，就成了抖國提高國民總注意力的必然選擇。

好消息是，這架代表“投資”的馬車，已經(jīng)展現(xiàn)出了一些潛力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖國有超過八成的國民，會使用搜索功能。和電商相關(guān)的搜索量，也在飛速增長。據(jù)說，搜索電商所貢獻(xiàn)的GMV，已經(jīng)占到了抖國電商的一半。

這就說明，“加大投資”這條路，大概率是走對了。

那么，還有沒有什么辦法，能讓“搜索電商”這架馬車，跑得更快、更有力？

有。修路。

搜索引擎，其實并不喜歡零散的、非結(jié)構(gòu)化的、稍縱即逝的短視頻。它喜歡的，是信息密度高、關(guān)鍵詞豐富、邏輯結(jié)構(gòu)清晰、能沉淀下來的長篇內(nèi)容。

一篇4000字的新能源車深度評測長文，對搜索引擎的價值，要遠(yuǎn)比100個15秒的短視頻來得大。因為前者是信息，是知識，是能夠直接用來回答問題的“解決方案”。而后者，更多是信號，是情緒。

你發(fā)布的10分鐘的視頻，也只能被貼上幾個粗略的標(biāo)簽。比如“汽車評測”。比如“新能源”。但視頻里關(guān)于電池技術(shù)、底盤調(diào)校、智能座艙的深度邏輯和海量細(xì)節(jié)，都是很難被搜索引擎進(jìn)行結(jié)構(gòu)化理解的。但是，文字就不一樣了。每一個字、每一個詞、每一個段落，都是結(jié)構(gòu)化的信息，都是未來搜索時可以精準(zhǔn)匹配的“路標(biāo)”。

理解了這一點，你再回過頭來，看抖國的“長圖文”功能，可能就會有一些全新的思考了。

它不是為了和微國搶國民，也不是為了讓國民能在抖國多讀書。

它的本質(zhì)，是一項“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃”。

抖國要做的，就是為“搜索電商”這架未來的核心經(jīng)濟(jì)引擎，修建一個高質(zhì)量的“高速公路系統(tǒng)”。

每一篇高質(zhì)量的長圖文，都會成為這條高速公路上的一段堅實路面。

當(dāng)成千上萬的國民，開始在抖國發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品評測、旅行攻略、知識科普、行業(yè)分析的深度長文時，他們實際上是在為抖國的搜索引擎，源源不斷地生產(chǎn)著最優(yōu)質(zhì)的“燃料”和“彈藥”。一個海量的、結(jié)構(gòu)化的、獨家的深度內(nèi)容庫，會在抖國內(nèi)部形成。這個內(nèi)容庫，可以用來“被搜索”，也可以用來“被訓(xùn)練”。

而一旦國民們發(fā)現(xiàn)，在抖國搜索“30萬以內(nèi)家用SUV怎么選”，所得到的包括長文深度分析、短視頻直觀展示、直播實時答疑在內(nèi)的結(jié)果，比其他任何國家都要更直觀、更可信、更豐富時，他們就會把最具商業(yè)價值的“高意圖搜索”行為，大規(guī)模地遷移到抖國。

最終，抖國就有機會，基于國民的精準(zhǔn)搜索意圖，進(jìn)行廣告和電商的高效轉(zhuǎn)化，從而在一個更高的國民總注意力的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)“財政收入”的暴漲。

是的。這就是抖國的故事。

簡單總結(jié)一下。

所以，常年和視頻，尤其是和短視頻打交道的抖國……啊不是……抖音，為什么突然打起了“長圖文”的主意？

“流量焦慮”，只是一個表象。它真正的困境，是主信息流的“注意力稅”，已經(jīng)摸到了8%的天花板。為了突破這個困境，它必須做大自己的用戶總注意力。因為總注意力上漲了，乘上8%的結(jié)果，就是上漲的。但是，能夠拉動總注意力的三架馬車?yán)?，“?nèi)容電商”和“社交電商”各有各的難處。于是，“搜索電商”就成了抖音必然的選擇。而推出“長圖文”功能，就是為了給“搜索電商”進(jìn)行“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。

看到這里，你可能會問，那么，抖音會不會從此就從一個“多巴胺工廠”，變成一座“圖書館”呢？

還不確切知道。看后續(xù)發(fā)展吧。

但我們可以知道的是，抖音正在面對的，至少不會是簡單的平臺之爭。

抖音面對的，可能是未來互聯(lián)網(wǎng)的“信息入口”和“商業(yè)入口”的定義權(quán)之爭。

因為當(dāng)一個平臺，開始建設(shè)能響應(yīng)用戶主動探尋的基礎(chǔ)設(shè)施時，它想做的，就已經(jīng)不只是“讓你消磨時間”了。

它想做的，是成為“幫你解決問題”的第一選擇。

這，或許才是“長圖文”功能背后，抖音真正的追求與野望。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2722篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

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