文/楊歐

“在海拔5500米的喜馬拉雅山脈燃放煙花，始祖鳥這場名為《升龍》的藝術(shù)營銷，卻意外引爆了品牌深層危機(jī)：一個被安踏捧上神壇的戶外奢侈品牌，正掙扎于高端調(diào)性與大眾化擴(kuò)張的撕裂之中。而此時，行業(yè)競爭對手都正在摩拳擦掌?！?/p>

一場絢爛的煙花秀，讓戶外高端品牌“始祖鳥”面臨嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)。

2025年9月19日傍晚，西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)一座海拔約5500米的高山下，行為藝術(shù)家蔡國強(qiáng)為戶外品牌始祖鳥（ARC'TERYX）點(diǎn)燃了名為《升龍》的藝術(shù)煙花。

按照始祖鳥品牌官方解釋的說法，三幕彩色煙花沿著山脊依次燃放，形成“升龍”動態(tài)景觀，象征東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。

“炸山”形成周末反對浪潮

品牌營銷理想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很冷峭。

在喜馬拉雅山麓的“熱龍地區(qū)”進(jìn)行“升龍”表演——炸喜馬拉雅山脈，還是沿著“山脊線”炸，還“升龍”，主辦方的創(chuàng)意可謂非常符合“主題”；但事與愿違，“炸山”煙花表演后，在周末的互聯(lián)網(wǎng)并沒有形成贊譽(yù)的聲音，相反——形成巨大的質(zhì)疑反對浪潮。

網(wǎng)友和戶外愛好者們的主要質(zhì)疑集中在：環(huán)保材料的實(shí)際效能、對高原土壤與植被的物理干擾、對野生動物的影響以及對大氣和水體的潛在污染。而活動主辦方則稱使用鹽磚吸引小動物出離開燃放區(qū)，并制定了“預(yù)防-監(jiān)測-恢復(fù)”的全鏈條環(huán)保方案，這場表演仍在社交媒體上引發(fā)巨大爭議。

也有評論稱，看到這個煙花“炸山”視頻，“你就會理解始祖鳥為什么只剩下化石的骨架模樣了”，這是損人也并不利己的典型案例。

盡管當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，活動手續(xù)合規(guī)，目前當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)未受破壞，但許多消費(fèi)者認(rèn)為該行為表現(xiàn)出品牌的傲慢，與品牌自然保護(hù)的初衷背道而馳。在生態(tài)如此脆弱的高原地區(qū)進(jìn)行煙花表演，是否符合一個頂級戶外品牌應(yīng)有的環(huán)保承諾？

盡管有環(huán)保部門出面解釋，并沒有阻止互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)疑聲，面對洶涌的輿論，品牌方迅速刪掉了相關(guān)視頻。

9月20日，央視新聞報(bào)道稱，9月20日，《蔡國強(qiáng)：升龍》煙花秀視頻在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

9月21日，在面對巨大的質(zhì)疑聲中，始祖鳥終于發(fā)布了一封“誠意九足”的“致歉信”，但通篇有種和公眾的質(zhì)疑有種“隔離感”，把公眾的質(zhì)疑和反對聲浪稱為“討論”；同時，有心計(jì)的把“品牌”代指始祖鳥而不說出名字本身。只能說，這和西貝的公關(guān)像是一個師傅教出來的，看下面評論，“炸山鳥”評論上了最熱評論，這個稱呼從此響徹戶外用品整個行業(yè)。

被安踏收購的國外運(yùn)動品牌

一場意外的煙花表演，并不意外地讓始祖鳥控股股東安踏再一次被審視。

要理解始祖鳥如今的處境，需要回溯到2019年。那年，安踏集團(tuán)聯(lián)合財(cái)團(tuán)以約46億歐元的價(jià)格成功收購了芬蘭運(yùn)動巨頭亞瑪芬體育（Amer Sports），而始祖鳥正是其旗下的頂級戶外品牌之一。

被安踏收購后，始祖鳥經(jīng)歷了驚人的品牌蛻變。安踏重構(gòu)了始祖鳥的渠道體系，關(guān)閉原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全力鋪設(shè)大型直營旗艦店。

在上海，2400平米的四層“博物館式”空間扎根核心商圈，與愛馬仕、LV等奢侈品牌為鄰。配合限量發(fā)售、聯(lián)名合作等營銷手段，始祖鳥成功卡位高端市場，大幅提升了品牌的時尚附加值與市場曝光度。

這套策略立竿見影。據(jù)亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門，2024年全年?duì)I收同比增長36%至21.94億美元。始祖鳥在2024年?duì)I收突破20億美元，第四季度在所有地區(qū)、渠道和品類均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

然而，隨著品牌迅速擴(kuò)張，問題也開始浮現(xiàn)。社交平臺上，關(guān)于始祖鳥產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽不斷增多。有人抱怨沖鋒衣穿幾次就開線，有人念叨高價(jià)衣服莫名起球，更有人提起售后的推諉敷衍。這些質(zhì)量問題對于以“專業(yè)”、“高端”著稱的始祖鳥而言，無疑是致命的傷害。

更值得關(guān)注的是，始祖鳥的品牌形象正在悄然稀釋。這個曾經(jīng)只為硬核戶外愛好者所知的小眾品牌，如今已經(jīng)成為“中年中產(chǎn)三件套”里的頂流（與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運(yùn)動鞋一起）。在某些電商直播平臺，“鳥牌”便成了大家揶揄的稱呼，也成了高仿者門的低調(diào)宣傳的暗號。在此壓力下，始祖鳥必須劍走偏鋒來為自己高端品牌正名，跑喜馬拉雅“炸山”煙花表演就來了。

關(guān)于這次“炸山”，也有消息稱，開始是準(zhǔn)備在法國表演，結(jié)果被拒絕；接下來準(zhǔn)備在日本舉行，也被拒絕了。最后在西藏江孜縣舉辦，才順利進(jìn)行。而舉行“升龍”演化表演的大山背后，一塊永久冰山上有一塊裸露的山體，據(jù)網(wǎng)友稱那是30多年前拍攝《紅河谷》時專門用炸彈炸掉冰川后遺留下來的“傷疤”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，始祖鳥這一套美式廣告時代搞品牌宣傳早已經(jīng)過時了——具體來說就是找一些所謂的先鋒藝術(shù)家或者聯(lián)合環(huán)保NGO組織一起來搞事情，這是上個時代從國外廣告業(yè)傳來的打法，新時代已經(jīng)不適用了。

同時，中國的國情是，我們是一個以“空談?wù)`國，實(shí)干興邦”精神立國的國家，那些通過搞抽象行為藝術(shù)，對中國老百姓和消費(fèi)者來說，“看不慣看不懂甚至看不起”。拉NGO搞慈善活動來樹立品牌形象，這條路是行不通的。

這些抽象藝術(shù)家對公司品牌不會有任何正面促進(jìn)作用，能不損害品牌形象就是萬幸了。

安踏與始祖鳥都市場兩難

安踏面臨的挑戰(zhàn)是顯而易見的：如何平衡品牌的高端定位與大規(guī)模擴(kuò)張的需求？

這種困境在安踏集團(tuán)的整體戰(zhàn)略中也有體現(xiàn)。2024年安踏主品牌營收占比47.3%，F(xiàn)ILA品牌占比37.6%，其他品牌占比15.1%。

并且，除安踏FILA之外的其他品牌，也是近年來整個集團(tuán)營收增速最高的分部。從外收購品牌的貢獻(xiàn)已經(jīng)壓過了土生土長的安踏主品牌。

業(yè)界評論認(rèn)為，安踏采用的是一種類似MCN孵化網(wǎng)紅的邏輯來運(yùn)營收購的品牌：選品 — 定位 — 流量投放 — 變現(xiàn)。這套模式雖然高效，但也可能導(dǎo)致品牌價(jià)值在快速擴(kuò)張中被稀釋。

面對質(zhì)量和口碑危機(jī)，始祖鳥最該做的是放慢腳步，重新聚焦“品質(zhì)”這個核心，解決質(zhì)量與售后問題、重拾消費(fèi)者信任。

對安踏而言，也需要思考如何真正贏得消費(fèi)者對品牌本身的認(rèn)可，而非僅僅是對收購品牌歐美血統(tǒng)的追逐。

正如一些行業(yè)觀察者所指出的，在這些品牌的門店和官網(wǎng)，你看不到它們與安踏的關(guān)系，被強(qiáng)調(diào)的只有“加拿大戶外品牌”、“法國滑雪基因”、“意大利百年傳承”。

這種刻意淡化與中國母公司關(guān)系的做法，雖然短期內(nèi)有利于維持品牌的高端形象，但長期來看，可能限制安踏集團(tuán)整體品牌價(jià)值的提升。

令人諷刺的是，在煙花表演事件之前，始祖鳥的母公司亞瑪芬剛剛上調(diào)了今年第三季盈利指引，預(yù)計(jì)銷售將錄得年化20%高段的增長。但在亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，品牌真正的挑戰(zhàn)在于：如何讓那些因?yàn)楦叨诵蜗蠖徺I始祖鳥的新消費(fèi)者，真正理解并認(rèn)可品牌對極致性能和環(huán)保承諾的堅(jiān)持。

盡管此次煙花事件爭議不小，但亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其上半年在大中華區(qū)營收同比增長了42%，且始祖鳥所在的戶外功能性服飾分部在2025年上半年也增長了26%。此次事件是否會對其長期業(yè)績增長造成實(shí)質(zhì)性影響，還需觀察。若輿論持續(xù)發(fā)酵，始祖鳥可能需要投入更多資源進(jìn)行品牌形象的修復(fù)，并重新審視營銷策略與品牌核心價(jià)值的契合度。

煙花易冷，但品牌的建設(shè)需要恒溫。如何在商業(yè)成功和品牌初心之間找到平衡，將是始祖鳥和安踏未來必須解答的問題。

中國品牌或迎前所未有機(jī)會？

根據(jù)2025年的市場動態(tài)和行業(yè)數(shù)據(jù)，戶外品牌產(chǎn)業(yè)格局正在經(jīng)歷深刻變革。

國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，全球市場規(guī)模戶外用品市場預(yù)計(jì)達(dá)1455億美元，2024年中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1.35萬億元，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)增長。中國市場規(guī)模高性能戶外服飾零售額預(yù)計(jì)從2024年的1027億元增長至2029年的2158億元（CAGR為16%）。

消費(fèi)新趨勢是專業(yè)化、社交化與輕量化?！拜p戶外”生活化日益成為日常通勤和社交的穿著。2025年，“輕戶外”相關(guān)內(nèi)容在社交媒體的互動量年增長率高達(dá)536%。

面對如此巨大的市場，各頭部企業(yè)都在不約而同地進(jìn)行戰(zhàn)略重組并且戰(zhàn)略開始分化。安踏已完成對德國專業(yè)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪） 的全資收購，進(jìn)一步強(qiáng)化其戶外賽道的縱深布局和多品牌矩陣。李寧家族通過萊恩資本收購北歐百年戶外品牌Hagl?fs（火柴棍），并正式開啟其在大中華區(qū)的銷售；報(bào)喜鳥完成了對美國高端戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略性收購；波司登對加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。

如果始祖鳥因此次爭議事件導(dǎo)致部分高端用戶流失，對于北面（The North Face）、猛犸象等與始祖鳥定位相近的國際高端戶外品牌而言，有望承接這部分尋求專業(yè)裝備且注重環(huán)保理念的用戶，而發(fā)力高端的國產(chǎn)頭部品牌將意外獲得千載難逢發(fā)展機(jī)遇。如安踏（已擁有迪桑特、可隆等戶外品牌矩陣）、李寧等國內(nèi)頭部運(yùn)動集團(tuán)，以及凱樂石、牧高笛等垂直戶外品牌而言，此次事件可能是一個強(qiáng)化自身專業(yè)和環(huán)保形象、搶占市場份額的機(jī)會。

安踏的多品牌協(xié)同戰(zhàn)略在戶外領(lǐng)域布局廣泛。2025年上半年，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌收入同比增速高達(dá)61.1%。安踏可借此機(jī)會，突出旗下品牌在專業(yè)科技與可持續(xù)發(fā)展方面的努力。

專業(yè)戶外品牌如凱樂石（以攀登裝備見長）、牧高笛（聚焦露營裝備）等，它們長期以來在特定戶外領(lǐng)域深耕，擁有不錯的口碑。此次事件后，它們?nèi)裟苓M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性能和對環(huán)境的尊重，有望吸引更多注重純粹戶外體驗(yàn)的消費(fèi)者。

大眾性價(jià)比品牌將會鞏固基本盤，如駱駝等國產(chǎn)品牌近年來發(fā)展勢頭良好，憑借品質(zhì)提升贏得了消費(fèi)者青睞，市場覆蓋時尚、大眾性價(jià)比等多個細(xì)分領(lǐng)域。對于這些品牌而言，此次事件更多的是一個警示，提醒它們在營銷活動中需更加注重環(huán)保和社會責(zé)任，但其主力消費(fèi)市場可能受此事件的直接影響相對較小。

此次始祖鳥事件，或許會成為中國戶外市場發(fā)展的一個注腳——“環(huán)?！迸c“可持續(xù)”將成為戶外品牌不可或缺的核心價(jià)值觀，而不僅僅是營銷話術(shù)。消費(fèi)者會更加有辨別力，更加關(guān)注品牌行為是否與其宣傳的理念一致。

始祖鳥的教訓(xùn)是——專業(yè)的品牌形象需要經(jīng)年累月的積累和始終如一的踐行，但一次不當(dāng)?shù)钠放茽I銷將會是毀滅性的，這樣的例子不勝枚舉。