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商務(wù)君按：5小時(shí)銷售超2萬冊，GMV突破105萬元！“動(dòng)物小說大王”沈石溪新書《路要靠自己走》首發(fā)大捷，除了作家自帶的高人氣，出版社在營銷方面做了哪些創(chuàng)新？以動(dòng)物小說被讀者熟知的沈石溪，在這部自傳體小說集中寫了哪些故事？

“在書里讓狼說心里話、讓海豚唱三重奏，但現(xiàn)實(shí)中被編輯催稿時(shí)只會(huì)說‘在寫了在寫了’的動(dòng)物小說作家”沈石溪，最近出了本新書——《路要靠自己走》。

這是一本自傳體小說集，由浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）出版，9月19日19點(diǎn)全網(wǎng)多平臺(tái)直播首發(fā)。截至當(dāng)日24點(diǎn)，抖音賬號(hào)“浙江少年兒童出版社（沈石溪抖音賬號(hào)）”5小時(shí)銷售2.65萬冊，GMV突破105萬元。

浙少社社長鄭重將此次新書首發(fā)之所以能取得良好市場表現(xiàn)的原因概括為3個(gè)方面：深度激活大學(xué)生受眾群體、多平臺(tái)營銷聯(lián)動(dòng)、周邊文創(chuàng)贈(zèng)品加持。他表示，此次首發(fā)直播不僅實(shí)現(xiàn)了銷售爆發(fā)，更完成了對受眾群體的成功喚醒與情感復(fù)刻，為“沈石溪?jiǎng)游镄≌f品牌”長期發(fā)展注入新動(dòng)力。

與此同時(shí)，作為浙少社首次獨(dú)立運(yùn)營的多平臺(tái)線上直播項(xiàng)目，該活動(dòng)的另一層長遠(yuǎn)意義在于鍛煉了團(tuán)隊(duì)。正如浙少社副社長沈偉忠所說，“此次成功打響自主‘?dāng)?shù)字營銷第一槍’，顯示了浙少社‘編印發(fā)宣’四位一體的戰(zhàn)斗力。通過這次實(shí)戰(zhàn)，浙少社新媒體團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容策劃、技術(shù)執(zhí)行與流量轉(zhuǎn)化等方面實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)性能力躍升，將為品牌傳播注入新動(dòng)能?！?/p>

“動(dòng)物小說大王”的自傳體小說，寫了些什么？

新書首發(fā)直播以沈石溪脫口秀拉開序幕。這種當(dāng)下比較火熱的表達(dá)形式，先聲奪人，既能給“鐵桿粉絲”帶來耳目一新的感覺，又能迅速拉近與新用戶之間的距離。

在時(shí)長15分鐘的脫口秀中，沈石溪用非常幽默的方式講述了自己的小時(shí)候——

班主任說我“聰明是聰明，但支棱不起來”，像極了你們現(xiàn)在說的“人菜癮還大”。

學(xué)學(xué)動(dòng)物，餓就吃，困就睡，機(jī)會(huì)來了就狂奔！畢竟人生不只是跑直線馬拉松，也要偶爾度假西雙版納雨林！

我當(dāng)年在云南，為了學(xué)習(xí)寫作，瘋狂抄寫小說，把自己變成了一臺(tái)“手動(dòng)復(fù)印機(jī)”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寫作靈感不在書上，而在身邊。

如果你也聽了這場脫口秀的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其文本一定是經(jīng)過了精心雕琢?？兹浮⒑镒?、紅豺、象、野豬……沈石溪?jiǎng)游镄≌f中的角色，頻繁出現(xiàn)在脫口秀中，由動(dòng)物們的習(xí)性，延伸出對“擺爛”“內(nèi)卷”“逆襲”等年輕群體中流行的關(guān)鍵詞的思考。這樣的脫口秀文本只有沈石溪能講。

“路要靠自己走，走著走著，天就亮了。”這場脫口秀以這句話作為結(jié)尾，呼應(yīng)首發(fā)新書的書名《路要靠自己走》。

在與文化博主富媛的對談環(huán)節(jié)中，沈石溪談到了書名的由來?！啊堵芬孔约鹤摺肥沁@本新書中一個(gè)小故事的篇名?！边@個(gè)故事發(fā)生在沈石溪上小學(xué)四年級(jí)時(shí)，為了學(xué)雷鋒做好事，他去幫助一位盲人鄰居宋伯伯過馬路?？墒?，宋伯伯拒絕了他的幫助，并且告訴他，路要靠自己走，別讓人攙扶。年少的沈石溪不理解，心里非常委屈。后來逐漸長大，閱歷越來越豐富，宋伯伯的這句話好像成了沈石溪心中的“定海神針”。從上海老式弄堂里的“野蠻小鬼”，到著名兒童文學(xué)作家、“動(dòng)物小說大王”，沈石溪的每一步，其實(shí)都在印證“路要靠自己走”的道理。

17歲初中畢業(yè)后，他選擇到與上海相距2000多公里的西雙版納插隊(duì)。在這里，這個(gè)少年時(shí)代綽號(hào)叫“哭燭包”的“高敏感”少年，利用自己的性格特點(diǎn)，把敏感的性子變成觀察動(dòng)物的“放大鏡”，漸漸奠定了日后創(chuàng)作動(dòng)物小說的根基。

插隊(duì)3年后，沈石溪又被抽調(diào)去當(dāng)水電站民工、山村教師。為了爭取更好的生存環(huán)境，他萌生了從事文學(xué)寫作的想法。這可不是一件容易的事。沈石溪先是借來一本20多萬字的《寫作知識(shí)》，從頭抄起，抄了數(shù)月之久，搞清楚了關(guān)于寫作的各種問題；然后，拼命閱讀所能得到的書刊、報(bào)紙，凡看到陌生的字眼或生動(dòng)優(yōu)美的句子，趕緊抄錄下來，反復(fù)瀏覽背誦，細(xì)細(xì)品味琢磨，化為己有。兩年下來，光摘錄句子的筆記本就用掉10多個(gè)，厚厚的一大摞。

功夫不負(fù)苦心人，這樣艱苦奮斗3年整，他的第一篇散文和第一篇?jiǎng)游镄≌f相繼發(fā)表，從此“磕磕絆絆”地走上了文學(xué)創(chuàng)作的道路。

以上這些故事在新書《路要靠自己走》中，都有更詳細(xì)的呈現(xiàn)。

激活大學(xué)生受眾群體，多平臺(tái)營銷聯(lián)動(dòng)

除了前文提到的沈石溪脫口秀，這場首發(fā)直播還設(shè)置了線下大學(xué)生互動(dòng)參與、快問快答、MBTI測試等年輕化內(nèi)容設(shè)計(jì)，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)與身份認(rèn)同，有效喚醒集體記憶并推動(dòng)新讀者轉(zhuǎn)化。

沈石溪的動(dòng)物小說是面向少年兒童的，但此次首發(fā)直播特別聚焦對曾經(jīng)的小讀者——如今的大學(xué)生群體——進(jìn)行深度激活。除了考慮到《路要靠自己走》一書的讀者畫像可能更偏向成年人，還因?yàn)樯蚴髌酚绊懥藥状x者，這本書是沈石溪“對童年的一次回眸”，相信不論是大讀者還是小讀者，都會(huì)對這位兒時(shí)偶像的童年時(shí)光產(chǎn)生濃厚興趣。

此次首發(fā)直播以抖音賬號(hào)“浙江少年兒童出版社（沈石溪抖音賬號(hào)）”為主，同步聯(lián)合抖音賬號(hào)“浙江文藝出版社”“博庫官方旗艦店”“浙江省新華書店集團(tuán)有限公司”及文化博主富媛的抖音賬號(hào)等多平臺(tái)同步聯(lián)合直播首發(fā)，以矩陣化的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)。直播前，浙少社還充分運(yùn)用短視頻預(yù)告、達(dá)人助推、小紅書內(nèi)容裂變等多維手段，做好活動(dòng)預(yù)熱，拉高用戶的期待值和關(guān)注度。

而這種多平臺(tái)直播聯(lián)動(dòng)之所以能夠成行，與浙少社此前在新媒體營銷方面的不斷探索息息相關(guān)。作為一家沒有教材教輔、純靠市場化運(yùn)作的少兒出版社，浙少社的營銷體系建設(shè)一直走在行業(yè)前列。早在2016年，浙少社就開啟了與肯德基、皇家加勒比國際游輪公司等的跨界合作；同年，浙少社積極拓展社群營銷，與大V店展開全面合作。抖音等內(nèi)容電商興起后，浙少社積極跟進(jìn)，2020年上半年開通抖音小店；同年8月上海書展期間，在“書香浙江”抖音直播間小試牛刀，市場反饋強(qiáng)烈；到2022年，浙少社已在抖音、快手、社群等平臺(tái)布局了短視頻營銷、達(dá)人直播、平臺(tái)自播等“多條腿走路”的新渠道營銷策略。

2024年6月，浙少社依托抖音平臺(tái)打造了“浙少名家‘禮拜五’To簽”活動(dòng)，巧借平臺(tái)和名家“雙流量”，以獨(dú)特的定制化To簽服務(wù)和高互動(dòng)的作家簽售現(xiàn)場優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售增長，多次榮登抖音圖書帶貨榜第一。

在“浙少名家‘禮拜五’To簽”活動(dòng)中，影響力最大的就是沈石溪的To簽活動(dòng)。作為國內(nèi)兒童文學(xué)領(lǐng)域的頭部作家，沈石溪在新媒體營銷方面的敬業(yè)程度讓人敬佩。他每周四、周五早上8點(diǎn)到下午6點(diǎn)進(jìn)行直播To簽活動(dòng)，在一則短視頻中，沈石溪說：“社會(huì)在轉(zhuǎn)變，新渠道異軍突起。身為一個(gè)傳統(tǒng)作家，我很有危機(jī)感，一定要跟上時(shí)代進(jìn)步的節(jié)奏?！睂τ谝恍┳x者心疼他太累，他也做出了回應(yīng)，與之前線下推廣活動(dòng)“舟車勞頓、分享幾小時(shí)+簽名幾小時(shí)”相比，坐在直播間里跟讀者們互動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)輕松了不少。

《路要靠自己走》直播首發(fā)進(jìn)行到24點(diǎn)，沈石溪依然神采奕奕，直播間同時(shí)在線人數(shù)達(dá)1.3萬人。

聯(lián)名結(jié)繩記設(shè)計(jì)走心贈(zèng)品，少兒社怎樣開發(fā)文創(chuàng)？

文化博主富媛在直播對談環(huán)節(jié)中，提到了一根結(jié)繩，是《路要靠自己走》隨書附贈(zèng)的結(jié)繩記聯(lián)名作品。熟悉沈石溪的讀者都知道，他的手腕上以前也帶著一根紅繩。那是小時(shí)候奶奶送給他的。奶奶說：“戴上繩，步子穩(wěn)。”這根紅繩，沈石溪一戴就是好多年。它跟著他去云南插隊(duì)，在牛車上顛簸，在叢林里穿梭。他趴在濕地上看野象，紅繩沾了泥；他熬夜寫故事，紅繩就靜靜貼著手腕。

沈石溪說：“少年時(shí)期，我因?yàn)樯眢w瘦弱和家庭出身的原因而性格敏感、自卑，是手腕上這根紅繩一直陪伴著我，鼓勵(lì)著我。它提醒我：即便身在低谷，也有人掛念你，你要大步向前走。這根紅繩，沒什么特別的裝飾，就是一根舊舊的、結(jié)實(shí)的紅棉繩，就像我走過的路，長長的、穩(wěn)穩(wěn)的?！?/p>

也就是因?yàn)檫@樣，在考慮為《路要靠自己走》一書開發(fā)什么類型的周邊贈(zèng)品時(shí)，沈石溪和浙少社一致決定與結(jié)繩記聯(lián)名合作，策劃制作了這根“沈”心如意繩。結(jié)繩記專注于中國古法結(jié)繩技藝，已有22年的歷史。浙少社的這次聯(lián)名并不是突如其來的，早在2025年6月，沈偉忠便帶隊(duì)拜訪過結(jié)繩記。只是當(dāng)時(shí)，還沒有比較明確的合作契機(jī)。如今看來，唯物的說法是“機(jī)會(huì)留給了有準(zhǔn)備的人”，唯心一點(diǎn)的話就是“一切冥冥中自有天意”。

“沈”心如意繩送給新書首發(fā)當(dāng)天所有進(jìn)入直播間并下單的讀者。沈石溪說：“這不是什么貴重的禮物，但它是一份心意，一份念想。在你追夢的路上，在你遇到難處的時(shí)候，在你需要一點(diǎn)力量的時(shí)候，請摸摸它?！?/p>

此外，沈石溪還發(fā)動(dòng)自己的貓咪Lucy，做了一款貓咪爪印章，連同親筆信作為直播間限量贈(zèng)品，營造稀缺效應(yīng)，提高直播轉(zhuǎn)化率。

此次《路要靠自己走》首發(fā)直播的周邊文創(chuàng)雖然只是贈(zèng)品，卻打開了浙少社在文創(chuàng)產(chǎn)品策劃開發(fā)方面的思路和探索。接下來，浙少社將深化“IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的核心邏輯，圍繞社內(nèi)品牌圖書IP進(jìn)行主題化、系列化開發(fā)。

例如，為暢銷書系列打造“IP衍生禮盒”，讓文創(chuàng)成為閱讀體驗(yàn)的延伸和情感寄托的載體；同時(shí)，構(gòu)建“梯度化”產(chǎn)品矩陣，規(guī)劃“輕量化”引流款、“精品化”主打款、“珍藏級(jí)”限量款等不同類型的產(chǎn)品；探索“線上線下”聯(lián)動(dòng)模式——線上通過直播、社群進(jìn)行預(yù)熱和發(fā)售；線下在書店、書館打造主題文創(chuàng)陳列區(qū)，形成“以書帶文創(chuàng)，以文創(chuàng)促書”的良性循環(huán)。

*本文圖片由浙少社提供

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