對(duì)于品牌商家而言，興趣電商的“魔力”似乎正在緩緩消退。近年來，某短視頻平臺(tái)以興趣電商模式迅速崛起，成為不少品牌拓展市場(chǎng)的首選渠道。然而，隨著入駐商家數(shù)量激增，其流量分配機(jī)制逐漸顯露出對(duì)品牌商家的不友好一面。

一方面，流量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，獲取成本居高不下?！傲髁科脚_(tái)是一種競(jìng)拍邏輯。三個(gè)直播間，同樣都在賣水杯，產(chǎn)品同質(zhì)化，但怎么決定把哪個(gè)直播間推送給用戶？平臺(tái)會(huì)認(rèn)為，誰投流出錢最多，我就推誰。”一位資深電商投資人表示。

另一方面，由于消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)屬性明顯，導(dǎo)致退貨率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。高退貨率直接推高運(yùn)營(yíng)成本，嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)空間，導(dǎo)致盈利陷入困境。有媒體統(tǒng)計(jì)稱，2024年，某短視頻平臺(tái)總GMV可能在3-4萬億元區(qū)間，然而，海量GMV換來的卻是“十品九虧”，90%的商家都不賺錢。

喧囂過后，拼命吆喝也只能做賠本生意的品牌商家們，紛紛起了別樣心思，有的轉(zhuǎn)向私域電商，更多的則重回貨架電商的懷抱。

廣告費(fèi)退貨率居高不下，興趣電商陷入流量迷局

“退貨率40%，實(shí)在太高了?！弊鳛閷Ｗ⒂谑覂?nèi)空氣凈化領(lǐng)域的科技品牌，歐朗德斯從2023年10月正式開啟某短視頻平臺(tái)的銷售業(yè)務(wù)。彼時(shí)正值該平臺(tái)的高速增長(zhǎng)期，其憑借龐大的日活用戶基數(shù)，構(gòu)建起充滿活力的興趣電商生態(tài)。長(zhǎng)期深耕空凈領(lǐng)域的歐朗德斯獲得了提升品牌曝光度的重要契機(jī)，這一渠道成為品牌拓寬市場(chǎng)版圖的關(guān)鍵試驗(yàn)田。

短短一年多時(shí)間里，歐朗德斯取得了極為亮眼的成績(jī)：2024年全年GMV突破1.6億元，登頂行業(yè)GMV市占率榜首，甚至在第四季度榮獲某短視頻平臺(tái)“新銳品牌獎(jiǎng)”。這是專門為快速成長(zhǎng)的新銳品牌頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，歐朗德斯的發(fā)展速度可見一斑。

但光鮮的成績(jī)背后，是一言難盡的利潤(rùn)空間。以歐朗德斯的一款除醛儀產(chǎn)品為例，在早期依托某短視頻平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，整體GMV表現(xiàn)不及預(yù)期，同時(shí)面臨高投放成本與高品退率的雙重壓力：廣告費(fèi)率30%，退貨率達(dá)40%，導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)陷入瓶頸。

歐朗德斯的遭遇，是廣大品牌商家在某短視頻平臺(tái)“郁郁不得志”的縮影——這仿佛是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的內(nèi)卷游戲：流量越來越貴，用戶越來越挑，利潤(rùn)卻越來越薄。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)受阻乃至一直賠錢時(shí)，部分商家走進(jìn)了私域電商。據(jù)前文提到的投資人介紹，私域電商適合已經(jīng)有粉絲積累、一定銷售規(guī)模的商家，在平臺(tái)依舊投流，直播間只求收支平衡，再將客戶導(dǎo)流至微信等私域，“相當(dāng)于在公域買流量，完成第一次觸達(dá)，在私域完成二次、三次銷售，攤薄首次公域獲客的成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

但轉(zhuǎn)向私域同樣問題重重，首先面臨的便是合規(guī)問題。由于電商平臺(tái)嚴(yán)格要求交易必須在平臺(tái)上閉環(huán)完成，因此獲取客戶方式不能違規(guī)。疊加需要一定的粉絲積累等因素，私域流量并不能滿足大多數(shù)商家的流量訴求。

轉(zhuǎn)向京東：歐朗德斯的生死十字路

在此背景下，更多商家重回貨架電商的懷抱，歐朗德斯便是如此。2025年6月，為突破經(jīng)營(yíng)困局，歐朗德斯正式入駐京東。

作為典型的貨架電商，京東用戶行為具備高意向和強(qiáng)目的性。消費(fèi)者往往是主動(dòng)搜索、比較后下單，決策更為理性，退貨率自然較低。同時(shí)，平臺(tái)提供的不僅是流量，更是包括物流、售后、數(shù)據(jù)反饋和運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)在內(nèi)的系統(tǒng)化能力。

更重要的是，從家電3C品類的屬性來看，京東是天然適配的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。入駐京東，相當(dāng)于進(jìn)入“高品質(zhì)商城”，可以快速建立品牌的可靠形象，這對(duì)注重口碑的空凈品牌而言至關(guān)重要。

對(duì)歐朗德斯而言，布局京東并非簡(jiǎn)單的“流量遷移”。一是觸達(dá)高價(jià)值客群，實(shí)現(xiàn)用戶深度沉淀，推動(dòng)品牌升級(jí)與溢價(jià)；二是結(jié)合自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，借助京東的平臺(tái)能力提升運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率與更健康的利潤(rùn)率，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

清晰而聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)，令歐朗德斯在京東成效顯著。截至8月，除醛儀產(chǎn)品在京東的GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過100%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其市占率顯著提升。

“品牌投放費(fèi)率顯著優(yōu)化，較某短視頻時(shí)期降低50%；品退率大幅改善，同比某短視頻階段下降超過60%。”歐朗德斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短短兩個(gè)月，歐朗德斯就實(shí)現(xiàn)了從“規(guī)模擴(kuò)張”到“利潤(rùn)提升”的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

該負(fù)責(zé)人還透露，京東采銷團(tuán)隊(duì)提供了清晰的規(guī)則解讀和優(yōu)化建議，幫助其快速適應(yīng)平臺(tái)機(jī)制；物流時(shí)效與送裝一體服務(wù)顯著提升了用戶體驗(yàn)；數(shù)據(jù)工具還可反饋用戶真實(shí)評(píng)價(jià)與退貨原因，推動(dòng)產(chǎn)品迭代和頁(yè)面表達(dá)優(yōu)化。

在平臺(tái)的支持下，歐朗德斯在入駐京東三個(gè)月后，便實(shí)現(xiàn)銷售突破：產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)，銷量穩(wěn)步攀升，成功在京東家電賽道站穩(wěn)腳跟。

電商下一步，貨架電商價(jià)值回歸？

歐朗德斯的轉(zhuǎn)型并非個(gè)例，它反映的是眾多商家在經(jīng)歷盲目追逐流量之后的理性回歸?！斑@兩年家電企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從一窩蜂做電商直播到目前基本上已退出電商直播的過程，目前僅有個(gè)別企業(yè)還在堅(jiān)持做，但銷售效果并不理想?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵指出：“經(jīng)過試水，家電企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，支撐企業(yè)銷售的主要方式還得靠傳統(tǒng)的銷售體系，即線下實(shí)體店銷售和線上電商平臺(tái)銷售，直播帶貨只能扮演補(bǔ)充角色而不能替代既有銷售渠道本身。”

當(dāng)前，越來越多的品牌意識(shí)到，與其在內(nèi)容平臺(tái)陷入高投入、高退貨的惡性循環(huán)，不如扎實(shí)回歸貨架電商的主陣地。在貨架電商模式下，用戶的購(gòu)買決策更為理性，這不僅顯著降低了退貨率，也為品牌提供了更健康的利潤(rùn)空間。

此外，在貨架電商模式下，電商平臺(tái)本身的“背書價(jià)值”也不容忽視。正是依托京東在消費(fèi)者心中的“正品、高品質(zhì)”心智，歐朗德斯得以快速建立信任，為后續(xù)銷售突破奠定基礎(chǔ)。

歐朗德斯的實(shí)踐充分證明，當(dāng)品牌將資源集中投入到貨架電商平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力都將得到實(shí)質(zhì)性提升。

無論是家電、3C，還是美妝、衣飾，越來越多品類正意識(shí)到：GMV不等于盈利，聲量不等于品牌。只有回歸商業(yè)本質(zhì)，在合適的場(chǎng)景找到合適的人，用可持續(xù)的方式提供服務(wù)，才能真正跳出內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)盈利。

有資深分析人士表示，部分品牌已不再將“全平臺(tái)布局”視為簡(jiǎn)單的渠道鋪開，而是依據(jù)平臺(tái)特性實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——在內(nèi)容場(chǎng)激發(fā)興趣，在貨架場(chǎng)完成交易和留存，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶忠誠(chéng)度的雙重提升。

從歐朗德斯的案例望去，不少行業(yè)從業(yè)者開始重新思考渠道策略的本質(zhì)。電商競(jìng)爭(zhēng)已告別粗放增長(zhǎng)階段，正在進(jìn)入效率與信任的雙重比拼。而能夠提供確定性增長(zhǎng)、系統(tǒng)化賦能和優(yōu)質(zhì)用戶群體的平臺(tái)，正日益成為品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地。

或許，在電商市場(chǎng)，一場(chǎng)從“追逐流量”到“經(jīng)營(yíng)用戶”的轉(zhuǎn)型，正在悄然發(fā)生。那些像歐朗德斯一樣早早布局、精準(zhǔn)卡位的品牌，已經(jīng)看到了曙光。