作為“支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”，近年來文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受矚目。而瞄準(zhǔn)“世界級旅游目的地”的江西，近年來在全國乃至世界文旅版圖上的“存在感”不斷增強。

9月25日，“輝煌‘十四五’‘贛’出新精彩”系列新聞發(fā)布會之“十四五”文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展新成效新聞發(fā)布會在江西南昌舉行。該發(fā)布會披露了近五年來，江西文旅發(fā)展的成效和亮點。

“輝煌‘十四五’‘贛’出新精彩”系列新聞發(fā)布會之“十四五”文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展新成效新聞發(fā)布會。澎湃新聞記者 宋江云 攝

“‘十四五’期間，全省規(guī)上文化企業(yè)2798家，較2020年增長64%。2024年全省文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模突破6000億元，營業(yè)收入達到3776.7億元，創(chuàng)歷史新高。2024年，全省接待國內(nèi)游客總?cè)舜魏涂偦ㄙM均實現(xiàn)兩位數(shù)增長；今年1-8月，全省人均旅游花費首次突破千元，其中，外省游客占比超三成，居全國前列、中部第一?！卑l(fā)布會上，江西省委宣傳部副部長、省文化和旅游廳廳長梅亦如是介紹道。

總結(jié)起來，“十四五”時期，是江西文旅事業(yè)脫胎換骨、實現(xiàn)歷史性跨越的黃金五年，也是文旅品牌勢能、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、資源供給、創(chuàng)新活力與區(qū)域自信全面提升的五年。其發(fā)展路徑與成就，也為觀察區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了一個極具價值的樣本。

01

凝聚“共抓文旅”強大合力

江西文旅“十四五”答卷中的最大亮點之一，是發(fā)展戰(zhàn)略的深刻變革。它成功跳出了傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟”和孤立景點開發(fā)的舊模式，轉(zhuǎn)向一種更高維度的系統(tǒng)性發(fā)展思路。

廬山。“當(dāng)代江西”微信公眾號 圖

首先是頂層設(shè)計的強化，凝聚了全省“共抓文旅”強大合力。近年來，江西高規(guī)格召開全省文化強省推進大會、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，并首次升格為全省文化和旅游發(fā)展大會，標(biāo)志著文旅產(chǎn)業(yè)被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。通過建立健全文旅產(chǎn)業(yè)鏈推進機制，出臺一系列重磅政策，形成了全省上下協(xié)同推進的“一盤棋”格局。如將文物保護與安全納入高質(zhì)量發(fā)展考核和文明城市創(chuàng)建負面清單，更是在制度層面和發(fā)展的“指揮棒”上確立了文旅產(chǎn)業(yè)的新地位。

其次，品牌體系持續(xù)創(chuàng)新，“風(fēng)景獨好”的整體品牌力顯著強化。江西文旅超越單一的品牌口號，整體構(gòu)建了“江西風(fēng)景獨好”這一母品牌下的立體化品牌矩陣。通過評選旅游名縣、名景區(qū)、名鎮(zhèn)村并實施獎補，樹立了“共抓文旅”的鮮明導(dǎo)向，激發(fā)了各個地方和層級的積極性和創(chuàng)造性，將品牌建設(shè)從省級層面下沉到市縣鄉(xiāng)，形成了百花齊放、各具特色的品牌生態(tài)和多層次的文旅發(fā)展特色，為全域旅游奠定了堅實基礎(chǔ)。

此外，目標(biāo)定位精準(zhǔn)，除了省內(nèi)各地的“爭優(yōu)比先”，更展現(xiàn)出了一致“走出去”的開放雄心。無論是南昌提出打造“全球旅游目的地、全國旅游新高地、全省旅游中心地”的“三地”目標(biāo)，還是廬山志在打造“世界級旅游景區(qū)”，抑或是景德鎮(zhèn)建設(shè)“世界著名陶瓷文化旅游目的地”，都顯示出江西各地市不再滿足于區(qū)域內(nèi)的競爭，而是將目光投向全國乃至全球市場，釋放出強烈的進取心和開放自信。這一點，本身也讓外界對“江西文旅”的整體感觀有了更深刻的印象。

02

“量增”和“質(zhì)變”同步

一個地方的文旅發(fā)展成果，最終只能由市場來檢驗。“十四五”期間，江西文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模與效益的雙重提升，核心指標(biāo)印證了高質(zhì)量發(fā)展的成色。

比如，資產(chǎn)與營收創(chuàng)歷史新高。2024年，全省文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模突破6000億元，營業(yè)收入達3776.7億元，規(guī)上文化企業(yè)數(shù)量較2020年增長64%，顯示出產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的夯實和市場主體活力的迸發(fā)。

同時，文旅消費能級顯著提升。最具標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，今年1—8月，江西全省人均旅游花費首次突破千元。這一突破意味著江西旅游正在擺脫低附加值模式，越來越多的游客在江西愿意為更深度、更優(yōu)質(zhì)的體驗付費。更為可貴的是，同期外省游客占比超三成，居全國前列、中部第一，這是一個具有相當(dāng)含金量的指標(biāo)，反映出江西文旅吸引力的輻射范圍已遠遠超出本省，真正成為吸引全國客流的重要目的地。并且，2024年江西接待入境游客量同比增長61%，今年1—8月同比增速更是高達135%。這表明江西文旅在國際旅游市場上的品牌度也在快速提升。

在今天，衡量一個地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)融合水平是一個關(guān)鍵指標(biāo)。近年來，江西深入推進“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，催生了一大批文旅新業(yè)態(tài)、新場景、新消費，這方面的表現(xiàn)也是可圈可點。

9月20日，“贛超”首輪淘汰賽南昌隊主場對陣贛州隊比賽現(xiàn)場球迷。 葉孟哲 圖

如賽事經(jīng)濟與演藝經(jīng)濟如火如荼。以“贛超”、“環(huán)鄱陽湖國際自行車賽”、“廬山國際愛情電影周”、各類明星演唱會等為代表的賽事活動，極大豐富了江西文旅產(chǎn)品供給，吸引了特定客群，延長了游客停留時間；而“三百”文旅消費季、“百縣百碗、百縣百店、百縣百街”、“全球?qū)W子嘉游贛”等活動，又將美食、購物、街區(qū)體驗與旅游深度融合，制造了持續(xù)的市場熱點。

這里面要特別指出的一個代表是，過去幾年，“江西菜”逐漸成為吸引游客到訪江西的一個重要招牌，并且隨著越來越多的“江西菜”連鎖店走出江西，又繼續(xù)把江西文旅品牌推向了更寬廣的市場。如前不久在北京舉行的服貿(mào)會上，江西首次設(shè)立了“江西小炒”美食文化市集，匯聚16家贛菜、小吃、茶飲及文創(chuàng)企業(yè)，以地道風(fēng)味和文創(chuàng)產(chǎn)品贏得眾多海內(nèi)外游客連連稱贊。這實際是文旅與地方其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并實現(xiàn)雙向賦能的一個縮影。

文旅品質(zhì)到底如何，游客的口碑最具權(quán)威性。這方面，江西也可以說是正在成為“優(yōu)等生”。過去幾年，江西率先開展“旅游誠信省”建設(shè)試點，全面推行旅游購物誠信退賠機制，退賠辦結(jié)率100%，游客滿意度90%以上。這種軟環(huán)境的優(yōu)化，無疑也在不斷夯實江西文旅贏得游客長久信賴、實現(xiàn)“長紅”的基石。

03

從“一枝獨秀”到“多極支撐”

過去幾年，江西文旅的成功，還表現(xiàn)在擺脫了單個城市“孤軍奮戰(zhàn)”的尷尬，形成了多點開花、多極支撐的良性發(fā)展格局。尤其是南昌、景德鎮(zhèn)、廬山、婺源等地根據(jù)自身資源稟賦，探索出了各具特色的發(fā)展路徑，共同撐起了江西文旅的“黃金矩陣”。

煙花秀點亮南昌一江兩岸夜空。 “當(dāng)代江西”微信公眾號 圖

南昌，可以說是成功示范了“網(wǎng)紅城市”的流量變現(xiàn)與內(nèi)涵深化路徑。一方面，通過滕王閣北擴、“兩灘七灣”天然泳場等文旅新空間和新場景的構(gòu)建，向游客和市民展現(xiàn)了城市的開放與溫暖；另一方面，又借助八一廣場升旗、南昌馬拉松、煙花晚會等“愛我英雄城”系列品牌活動，將“英雄城”的文化IP與現(xiàn)代都市生活精準(zhǔn)結(jié)合，實現(xiàn)了從“流量爆紅”到“產(chǎn)業(yè)長紅”，從“景點旅游”到“城市沉浸”的跨越。

景德鎮(zhèn)，則可以稱得上是“文化自信”的國際表達與當(dāng)代轉(zhuǎn)化的成功代表。作為江西文旅國際化的重要力量，景德鎮(zhèn)文旅的核心戰(zhàn)略是用陶瓷文化講好“中國故事”。通過“一軸五陶”城市骨架（陶陽里、陶溪川、陶源谷等），將厚重的陶瓷遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可觸摸、可體驗的文旅產(chǎn)品。而首創(chuàng)“千館之城”建設(shè)，將遍布全城的博物館、工作室串聯(lián)成線，構(gòu)建了完整的陶瓷文化知識譜系，使靜態(tài)收藏轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗。此外，還利用“240小時過境免簽”政策，積極“走出去”推廣，筑巢引鳳，成功升級為外籍人士體驗中國文化的熱門目的地。

本身早就IP效應(yīng)明顯的廬山，以創(chuàng)建世界級旅游景區(qū)為目標(biāo)，展現(xiàn)了讓既有IP“煥新”的能力。如“山上做優(yōu)法、山下做加法”的空間策略，以及扎實推進“引客入廬、景區(qū)煥新、服務(wù)提升、消費升級、資產(chǎn)盤活、鄉(xiāng)村旅游迭代升級”六大行動，構(gòu)建“國際廬山、美譽廬山”等六大維度的系統(tǒng)思維，有效提升了景區(qū)的國際接待能力與品牌美譽度。同時，通過深化改革，推進一體化運營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，廬山也在努力破解長期以來的管理難題，接待人次的快速增長和品牌排名的躍升，也證明了改革的初步成效。

婺源篁嶺景區(qū)秋色。視覺中國 圖

作為鄉(xiāng)村旅游的典范，婺源繼續(xù)堅守“生態(tài)為基、文化為魂、創(chuàng)新為要”的理念，深挖徽州文化底蘊，通過非遺展示、民俗活動（如板龍燈）等讓文化“活”起來，不僅成就了“雙5A”的輝煌，更通過篁嶺“曬秋”、婺女洲“非遺盛宴”等IP的持續(xù)打造和迭代升級，如弦高城二期項目，保持了市場的熱度和新鮮感，實現(xiàn)了從“季節(jié)性賞花”到“全年化度假”的轉(zhuǎn)變，讓“中國最美鄉(xiāng)村”金字招牌閃耀出更大的光芒。

可以說，這四大極點，分別代表了城市旅游、文化遺產(chǎn)旅游、山岳型景區(qū)旅游和鄉(xiāng)村旅游的江西樣板。它們彼此呼應(yīng)、優(yōu)勢互補，以“四足鼎立”的姿態(tài)共同撐起了江西文旅豐富而多元的生態(tài)版圖。

04

還需邁向更高水平的“風(fēng)景獨好”

文旅競爭，沒有一勞永逸的“打法”，唯有不斷精進，才能維持優(yōu)勢地位。

對當(dāng)前的江西文旅而言，也仍有挑戰(zhàn)需要直面。如國際知名度還需進一步提升。應(yīng)該看到，盡管這幾年江西入境游客增速較快，但基數(shù)相對較小，在全球旅游市場上的品牌辨識度尚需強化，且距離成熟的全球頂級旅行目的地，尚有差距。同時，區(qū)域發(fā)展平衡性也仍待加強。如何讓更多地區(qū)共享文旅發(fā)展紅利，避免熱點過熱、冷點過冷，是江西確立全域旅游格局、真正建成“文旅強省”，必須要跨過的坎兒。

景德鎮(zhèn)御窯博物館夜景。視覺中國 圖

此外，持續(xù)創(chuàng)新能力是關(guān)鍵。當(dāng)前各地文旅競爭日趨激烈，旅游消費偏好也在不斷變化，如何持續(xù)推出具有引爆力的新產(chǎn)品、新場景，維持對游客的“新鮮感”，甚至不斷制造“驚喜”，以避免同質(zhì)化競爭，也是考驗江西文旅能否真正“長紅”的重要變量。

當(dāng)然，展望未來，江西文旅利好因素也很多。

如國家戰(zhàn)略持續(xù)賦能。包括景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)、長征國家文化公園、長江國家文化公園等國家級平臺的建設(shè)，有望釋放可觀的政策牽引紅利。而免簽政策范圍繼續(xù)擴大，也將為江西開拓國際文旅市場，打開更大的空間。

同時，江西在電子信息產(chǎn)業(yè)、VR、航天等方面的良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，與當(dāng)前智慧旅游的發(fā)展趨勢相契合。充分利用好這里面的技術(shù)、人才及資源優(yōu)勢，有望為文旅創(chuàng)新帶來更多的可能性。

此外，作為唯一一個同時與長三角、粵港澳大灣區(qū)、閩東南地區(qū)這三大發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域相鄰的省份，隨著交通條件的進一步改善、區(qū)域協(xié)同發(fā)展水平的繼續(xù)提升，江西文旅也將收獲更多的區(qū)位紅利。

總而言之，“十四五”的五年，江西通過戰(zhàn)略升維、產(chǎn)業(yè)融合、多極協(xié)同等“方法論”，成功書寫了一部由文旅大省到文旅強省的進化史。當(dāng)下的江西，正以更加開放、自信的姿態(tài)，“融”入煙火萬家，擁抱八方來客。完全可以相信，只要繼續(xù)保持開放的定力、創(chuàng)新的行動力，“如畫江西”將續(xù)寫更動人的“風(fēng)景這邊獨好”新篇章。