▲ 始祖鳥

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

始祖鳥炸山這事，別光盯著環(huán)保罵，根本原因還是在于“圈錢”！

為什么一個(gè)靠“敬畏自然”起家的品牌會(huì)干這種蠢事？

從形象坍塌到安踏慌神，在我看來原因有三。

一、抽掉“戶外魂”：丟棄雪山擁抱地鐵

據(jù)說，2019年安踏完成收購(gòu)的第二天，丁世忠就在廈門總部開了個(gè)閉門會(huì)。參會(huì)的除了幾個(gè)核心高管，還有剛接手始祖鳥的徐陽。

會(huì)議上，丁世忠說道：

“始祖鳥必須走出戶外圈，F(xiàn)ILA怎么做的，始祖鳥就怎么做。”

簡(jiǎn)單說，就是去專業(yè)化。

被收購(gòu)前的始祖鳥，全國(guó)只有十幾家門店，還都集中在三夫戶外、火狐貍這種專業(yè)的店里。它的客群畫像極其專一：登山、攀巖、越野跑的硬核戶外玩家。

2018年，它的中國(guó)會(huì)員有1.4萬人，人均消費(fèi)8000塊，復(fù)購(gòu)率87%。

“那時(shí)候的始祖鳥在圈內(nèi)是信仰，”一位資深戶外領(lǐng)隊(duì)說，“穿始祖鳥的，我們才默認(rèn)是真玩家?！?/p>

但安踏要的不是“真玩家”，而是“大市場(chǎng)”。

據(jù)知情人士透露，安踏內(nèi)部有個(gè)“鳥巢計(jì)劃”，目標(biāo)很明確：3年內(nèi)全國(guó)門店超過100家，會(huì)員超過100萬。

怎么實(shí)現(xiàn)？分三步走：

1、渠道遷移。

把戶外的專業(yè)店搬到核心商圈。上海恒隆、北京國(guó)貿(mào)......始祖鳥從登山鞋變成了愛馬仕?！暗曛返倪x址標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，”內(nèi)部人士說，“必須在奢侈品區(qū)域?！?/p>

2、用戶破圈。

2020年簽約了劉雯，象征著始祖鳥盯上了都市白領(lǐng)。營(yíng)銷預(yù)算瞬間翻了10倍，廣告投放也從戶外雜志轉(zhuǎn)向了小紅書和抖音。截止2023年，始祖鳥的會(huì)員暴漲到了170萬。

3、場(chǎng)景置換。

一位參與過始祖鳥廣告拍攝的人士透露，2021年后，始祖鳥廣告的背景就再也不是雪山了，模特也從登山者變成了通勤族。

“甲方的要求很明確：不要極限，要日常?！?/p>

內(nèi)部的培訓(xùn)也可見一斑。

“以前培訓(xùn)講面料，壓膠工藝，現(xiàn)在講搭配，講潮流，”一位前店員說，“領(lǐng)導(dǎo)說，來買始祖鳥的人不會(huì)真去爬山，別嚇著他們?！?/p>

當(dāng)一個(gè)戶外品牌認(rèn)定自己的用戶不會(huì)爬山，“炸山”就成了必然。

二、力當(dāng)“奢侈品”：價(jià)格離譜但質(zhì)量拉胯

據(jù)說，安踏內(nèi)部有個(gè)“始祖鳥奢侈品化”的項(xiàng)目組，代號(hào)“飛鳥”。

“目標(biāo)很明確，”一位接近該項(xiàng)目的人士說，“3年內(nèi)客單價(jià)提升200%，毛利率達(dá)到65%。”

第一個(gè)目標(biāo)，早已超額完成。

這幾年，始祖鳥普通沖鋒衣的價(jià)格從3000漲到了9800，龍年限定還一度被炒到了1.2萬。安踏甚至開始學(xué)愛馬仕一樣搞配貨：“想買限定系列？先買兩件基礎(chǔ)款吧?！?/p>

但第二個(gè)目標(biāo)，基本失敗。

始祖鳥的毛利率死活上不去，卡在了52%。

“成本降不下來，”知情人士透露了內(nèi)幕，“店鋪開在核心商圈，一年的租金動(dòng)輒就上千萬；裝修也要對(duì)標(biāo)奢侈品，一個(gè)店的投入最低也500萬起；還要請(qǐng)劉雯這樣的明星代言，代言費(fèi)不能細(xì)說，反正是八位數(shù)?！?/p>

那怎么辦？只能在看不見的地方省啊。

經(jīng)多位供應(yīng)鏈人士證實(shí)，安踏收購(gòu)后，始祖鳥的生產(chǎn)就發(fā)生了巨變——

代工廠從加拿大遷到了越南和中國(guó)、壓膠工藝從熱壓改成了冷壓、面料供應(yīng)商從日本東麗換成了國(guó)內(nèi)廠商、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)從軍工級(jí)降到了普通戶外級(jí)......

“表面是看不出來的，但耐用性差太多了，”一位業(yè)內(nèi)人士說，“以前的始祖鳥，珠峰都能上；現(xiàn)在的始祖鳥，也就擠地鐵用了。”

這樣的后果很明顯——黑貓投訴上已經(jīng)累積了3000多條的投訴：鞋子開膠、脫落，衣服起球......

一位始祖鳥前員工爆料：“內(nèi)部都知道質(zhì)量不行，但沒人敢說。一切只看銷售額，不看投訴率?！?/p>

受影響的還有維修政策。

“以前始祖鳥都是終身保修，現(xiàn)在維修費(fèi)起碼1000起，”一位老用戶說，“修個(gè)拉鏈都要1000，換個(gè)扣子也要500，有的比買新衣服還貴?！?/p>

安踏或許認(rèn)定了：

好品質(zhì)不是必要的，只要有奢侈品的“格調(diào)”，就能收割中產(chǎn)。

三、砸錢營(yíng)銷：短期流量毀了長(zhǎng)期價(jià)值

“必須搞個(gè)大的?！睋?jù)說這是今年始祖鳥內(nèi)部會(huì)議的原話。

為什么？因?yàn)樵鲩L(zhǎng)停滯了。

始祖鳥的困境比外界想象的還嚴(yán)重——

2023年，全年增速只有23%，環(huán)比腰斬；用戶復(fù)購(gòu)率從87%一下子降到了31%；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從45天漲到了127天；老用戶的流失率更是超過了60%......

“安踏的目標(biāo)是2025年做到10億歐元，”知情人士說，“但按現(xiàn)在的增速，不可能完成?！?/p>

所以，才有了“向上致美”系列營(yíng)銷活動(dòng)，而且一年比一年激進(jìn)——

2023年香格里拉開店，花了3000萬；2024年南迦巴瓦辦秀，花了5000萬；2025年，喜馬拉雅炸山，預(yù)算8000萬......

但效果呢？

據(jù)內(nèi)部人士說，炸山視頻發(fā)布當(dāng)晚，始祖鳥天貓店的退貨率就飆升到了300%。

“專業(yè)戶外圈已經(jīng)把始祖鳥除名了，”一位戶外說，“現(xiàn)在誰要是穿始祖鳥參加越野賽，會(huì)被嘲笑的?！?/p>

更要命的是，安踏股價(jià)兩天蒸發(fā)125億港元。“董事會(huì)震怒，”消息人士說，“據(jù)說始祖鳥中國(guó)區(qū)要換人了?！?/p>

這是典型的“增長(zhǎng)陷阱”——

越是增長(zhǎng)乏力，就越要搞大動(dòng)作；越搞大動(dòng)作，就越偏離核心用戶；越偏離核心，就增長(zhǎng)越乏力。

從這三點(diǎn)來看，始祖鳥結(jié)局已定。

“FILA能成功，是因?yàn)樗緛砭褪菚r(shí)尚品牌。始祖鳥不行，它的根在于專業(yè)戶外，”一位資深投資人說，“安踏的錯(cuò)誤在于，用同一個(gè)模板改造所有品牌?！?/p>

據(jù)說，始祖鳥原始團(tuán)隊(duì)的幾位創(chuàng)始人，正在醞釀推出新品牌。

“他們要做真正的戶外裝備，而不是地鐵通勤服?！?/strong>

當(dāng)所有品牌都在學(xué)始祖鳥“奢侈品化”，真正的戶外精神，就已經(jīng)死了。

你還會(huì)為這樣的始祖鳥買單嗎？

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