i黑馬訊 今年雙11奢侈品的走勢(shì)可以說是“殺了個(gè)回馬槍”。就在不久前，大家還在討論奢侈品行業(yè)“寒冬”。根據(jù)多家咨詢機(jī)構(gòu)的研究，2025年上半年全球奢侈品大盤整體都在收縮，多個(gè)集團(tuán)的營收利潤下滑已成事實(shí)，甚至被預(yù)測(cè)全年或出現(xiàn) 2%—5% 的萎縮。

可沒想到，雙11給市場打了一針強(qiáng)心劑。天貓開售后奢侈品整體出現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中新品表現(xiàn)突出；京東的奢侈品羽絨服成交額直接翻倍，珠寶首飾更是猛漲 1.5 倍。

以折扣特賣見長的唯品會(huì)也不用說，它今年 1—9 月奢侈品銷售額就已經(jīng)同比增長 30% 以上，而雙11期間多家奢侈品牌的銷量也同樣有不俗的增幅。比如EA7，同比增長達(dá)到38%，BALLY同比增長35%，BURBERRY同比增長22%。還有湯麗柏琦同比增長60%、菲拉格慕同比增長55%。

可能很多人會(huì)說是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但其實(shí)是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)不再是“越貴越買”的年代了，大家買的不只是光鮮亮麗，還有更多“我值得”的情緒價(jià)值，越來越多的年輕人開始認(rèn)為能讓自己開心的體驗(yàn)值得花錢。

不過，經(jīng)歷過理性消費(fèi)的洗禮，大家的消費(fèi)也有了新的前提——不能花冤枉錢。所以奢侈品幾乎變成自我獎(jiǎng)勵(lì)，而不是身份炫耀，大家要品質(zhì)，也要折扣；要品牌，更要性價(jià)比，折扣店成了入手奢品的一大主場。

唯品會(huì)之所以能在今年雙11被年輕人頻繁“翻牌”，正是踩準(zhǔn)了這個(gè)點(diǎn)。它的奢侈品價(jià)能做到 3 折、2 折甚至更低，不是簡單壓貨，而是靠全球供應(yīng)鏈減少中間商、引入免稅資源等方式把溢價(jià)做“干凈”，但不動(dòng)品質(zhì)。

而且過去有人擔(dān)心便宜會(huì)不會(huì)不靠譜，唯品會(huì)這次還干脆把最硬核的牌亮出來——全面接入中國中檢正品管理庫，直接讓鑒定師駐進(jìn)倉庫，每件商品都有鑒定報(bào)告。

中國中檢在高端鑒定領(lǐng)域本來就很權(quán)威，而唯品會(huì)這次的做法更像是把整個(gè)行業(yè)拉到“透明賽道”：每件商品要經(jīng)過三位鑒定師獨(dú)立鑒定，再進(jìn)行復(fù)核，最后才會(huì)附上專屬鑒定證書。換句話說，不是平臺(tái)自己說，而是讓第三方替消費(fèi)者把關(guān)，從源頭做好保障。所以今年雙11，大家也更敢買奢侈品了。

總的來說年輕人不再盲目買單，但也愿意為真正值得的東西付錢——情緒價(jià)值、使用價(jià)值、性價(jià)比、有保障缺一不可。當(dāng)大家買得更踏實(shí)選得更方便，當(dāng)購物回歸理性，又讓人感到愉悅，消費(fèi)自然也就活了。

［本文作者i黑馬，i黑馬原創(chuàng)。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)（ID:iheima）授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。］