9月25日，高性能戶外品牌HOKA ONE ONE（以下簡稱“HOKA”）正式對外宣布青年演員、跑者及戶外愛好者井柏然成為品牌代言人。在HOKA方面看來，井柏然“動靜雙生”的氣質(zhì)與品牌態(tài)度高度契合，通過井柏然的場景化演繹，鼓勵更多人站在起跑線上。

此次官宣井柏然為品牌代言人，標(biāo)志著HOKA的品牌戰(zhàn)略由此前的專業(yè)運(yùn)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動+生活方式雙線布局。通過井柏然跨圈層的影響力來打破專業(yè)戶外運(yùn)動的圈層壁壘，覆蓋更多泛都市人群。值得關(guān)注的是，HOKA選擇井柏然作為代言人的背后，也是品牌應(yīng)對市場趨勢變化的戰(zhàn)略考量。在業(yè)內(nèi)人士看來，簽約非專業(yè)領(lǐng)域的明星藝人，品牌需警惕專業(yè)屬性稀釋的風(fēng)險，如何在拓展客群的同時維護(hù)核心跑者圈層的認(rèn)可，將是HOKA面臨的課題。

官宣新品牌代言人

官宣井柏然為新品牌代言人的同時，HOKA同步釋出“火山探索”主題視覺大片，以及上線井柏然同款KAHA 3 GTX徒步鞋。作為誕生于2009年的戶外品牌，HOKA以“厚底緩震”核心技術(shù)起家，憑借在越野跑領(lǐng)域的專業(yè)積淀，于2021年通過上海首家直營體驗店完成中國市場的正式落地。

此次選擇井柏然作為代言人，是基于HOKA與井柏然“動靜雙生”特質(zhì)的一致。鏡頭前，井柏然以十八年演藝生涯對角色的打磨，呼應(yīng)了HOKA在鞋服科技上的持續(xù)革新；生活中，井柏然兼具“跑者”與“戶外探索者”的雙重身份，其雪域追雪豹、雨林探秘境的經(jīng)歷，HOKA所倡導(dǎo)的“專業(yè)戶外”品牌理念高度契合。

HOKA方面表示，井柏然的這種從自我超越到激勵大眾的旅程與HOKA秉持的“飛要這樣”（FLY HUMAN FLY）理念深刻契合——HOKA以鼓勵更多渴望“飛”的人站上起跑線，點燃人類“生而會飛”的本能。

更值得關(guān)注的是，井柏然作為雪豹保護(hù)推廣大使的公益身份，與HOKA近年強(qiáng)調(diào)的“自然共生”品牌主張形成價值共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化了HOKA與自然和諧共生的品牌形象。

在同步發(fā)布的視覺大片中，井柏然身著HOKA動態(tài)硬殼外套、KAHA 3 GTX徒步鞋演繹“火山之旅”大片。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這種場景化表達(dá)延續(xù)了HOKA近年的營銷特色，同時通過明星個人視角強(qiáng)化情感連接，將產(chǎn)品功能與精神追求深度綁定。

HOKA方面還透露，未來，HOKA將攜手井柏然，帶領(lǐng)更多在山野中渴望探索未知的人開啟戶外旅程的第一步，用硬核的專業(yè)力量與戶外運(yùn)動精神，傳遞“自然成峰”的力量，帶領(lǐng)更多渴望“飛”的人站上起跑線，在各自的賽道中探索更多可能。

平衡“專業(yè)性”與“大眾性”

值得關(guān)注的是，作為高性能戶外運(yùn)動品牌，HOKA此次牽手井柏然，被業(yè)界視為將品牌戰(zhàn)略從專業(yè)戶外運(yùn)動轉(zhuǎn)向生活方式滲透，輻射除專業(yè)戶外運(yùn)動人群之外更廣的泛都市群體。

此前，HOKA已通過簽約速滑冠軍高亭宇、拳擊冠軍常園等體育明星完成專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的初步布局，4月，HOKA又官宣游泳冠軍汪順為鞋履系列品牌大使。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動員代言人雖能強(qiáng)化專業(yè)屬性，卻在觸達(dá)泛都市人群上存在局限。此次啟用井柏然，則是瞄準(zhǔn)其覆蓋的泛都市人群與時尚消費群體，打破在消費者心中的單一運(yùn)動品牌形象，幫助HOKA觸達(dá)更多消費人群。而井柏然的商業(yè)價值將為這一戰(zhàn)略提供有力支撐，其粉絲群體覆蓋學(xué)生、職場人以及文藝青年等多元圈層，這種跨圈層的影響力，恰好能彌補(bǔ)HOKA在大眾認(rèn)知中的短板。

從產(chǎn)品適配性來看，井柏然的個人特質(zhì)適配了HOKA的品類拓展方向。近年來，HOKA在拓展專業(yè)跑鞋產(chǎn)品線之外，日常鞋類產(chǎn)品矩陣也在不斷豐富，以舒適性獲得不少消費者的青睞。此次主推的KAHA 3 GTX徒步鞋，作為品牌戶外線核心產(chǎn)品，既具備Vibram大底、GORE-TEX防水等專業(yè)配置，其簡約設(shè)計又可適配城市日常穿搭，在井柏然的演繹下，精準(zhǔn)傳遞了產(chǎn)品的全場景適配特性。

HOKA此前在渠道端與供應(yīng)鏈端做的準(zhǔn)備，為此次代言活動提供了落地支撐。HOKA已在上海新天地開設(shè)全球首家品牌體驗中心，通過阿爾卑斯山野沉浸空間、飛跑研究所等場景設(shè)置，吸引消費者到店體驗后沉浸式感受品牌理念。

借助井柏然的流量號召力，HOKA還可將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為線下體驗客流。Deckers集團(tuán)財報顯示，HOKA的DTC渠道已成為核心增長引擎，此次代言有望進(jìn)一步提升該渠道的復(fù)購率。

應(yīng)對行業(yè)變化的戰(zhàn)略突圍

對于整個運(yùn)動戶外行業(yè)而言，此次合作揭示了一個重要趨勢，在當(dāng)前的消費市場中，消費者購買的不僅是一雙跑鞋或一件外套，更是一種生活態(tài)度與身份認(rèn)同，運(yùn)動戶外產(chǎn)品已成為消費者的自我表達(dá)載體。因此，中高端品牌的核心競爭力已從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向價值共鳴。HOKA的代言策略調(diào)整，本質(zhì)上是應(yīng)對行業(yè)格局變化的戰(zhàn)略突圍。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，作為Deckers集團(tuán)旗下增速最快的品牌，HOKA曾以年均超27%的銷售額增長成為行業(yè)黑馬，2024財年凈銷售額達(dá)18.1億美元，為母公司貢獻(xiàn)核心增長動能。

但進(jìn)入2025年，HOKA增速出現(xiàn)放緩，第四財季銷售額增幅降至10%，較前兩季度的24%、35%大幅回落。在此背景下，如何突破專業(yè)戶外品牌只服務(wù)硬核戶外玩家的認(rèn)知壁壘，觸達(dá)更廣泛的都市消費群體，成為HOKA的核心課題。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在破圈策略上，HOKA的多元代言人矩陣疊加場景化營銷模式具有可復(fù)制性。與昂跑在簽約主打時尚牌的代言人、李寧批量簽約CBA球員深耕籃球領(lǐng)域不同，此次簽約井柏然，意味著HOKA構(gòu)建了運(yùn)動員+藝人的雙線矩陣，運(yùn)動員負(fù)責(zé)夯實HOKA的專業(yè)運(yùn)動形象，藝人則負(fù)責(zé)拓展生活場景，讓品牌的受眾群體更加多元化，為HOKA帶來新增長動能。

但簽約非專業(yè)領(lǐng)域的明星藝人，品牌需警惕專業(yè)屬性稀釋的風(fēng)險。時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《消費鈦度》表示，現(xiàn)在中國的戶外品牌，都在向始祖鳥學(xué)習(xí)，把小眾的品牌做成做成生活方式的運(yùn)動時尚品牌，這樣受眾面積更廣。但長期以往，小眾的、專業(yè)的品牌底線可能會受到?jīng)_擊和影響。

值得一提的是，在專業(yè)屬性的堅守上，HOKA并未因大眾向營銷而妥協(xié)。HOKA始終以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力，其厚底緩震技術(shù)通過超厚中底實現(xiàn)緩沖、回彈、舒適的平衡。