作品聲明：內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)

當“家有寶貝閉眼選西貝”的宣傳口號，直面24個月冷凍期的西蘭花現(xiàn)實，當以“尊重自然”為精神圖騰的始祖鳥，攜手藝術(shù)項目參與炸山儀式，并在公眾面前上演線上線下雙重標準。

究竟是怎樣的裂痕，讓一位忠誠九年的消費者走上維權(quán)之路？又是何種態(tài)度，一而再、再而三地挑戰(zhàn)大眾的情感底線？

家長之所以愿意為西貝兒童餐支付更高價格，核心動因在于對“安全食材”的信賴，源于品牌反復(fù)強調(diào)的“為孩子嚴選原料”的承諾。然而，長達兩年冷凍的西蘭花出現(xiàn)在餐盤中，無疑是對這份信任最直接的擊穿。

面對始祖鳥與蔡國強合作引爆雪山的行為，無論是忠實顧客還是普通網(wǎng)友，情緒早已超越失望，升華為難以平息的憤慨。

雪山不只是戶外探險的地理背景，更是整個戶外文化中“與自然共存”的精神象征。為了追求所謂的“視覺震撼”或短暫曝光，公然實施破壞生態(tài)的爆破行為，已非簡單的商業(yè)失策，而是對信仰根基的踐踏，遠非一句道歉或經(jīng)濟補償所能修復(fù)。

深入剖析這兩起風波的共同點，會發(fā)現(xiàn)癥結(jié)并不在于品牌本身的歷史或產(chǎn)品線，而在于背后掌控方向的決策者與管理團隊。

如同樂視時代的賈躍亭，其“生態(tài)化反”式的獨斷專行或許源自個人膨脹，尚可歸因為認知偏差；但始祖鳥此次推動炸山項目的操盤手，則近乎赤裸地暴露了“非蠢即壞”的本質(zhì)。

所謂“蠢”，是無視爆破對高山凍土、冰川結(jié)構(gòu)和生物棲息地造成的不可逆?zhèn)?，這種短視終將動搖整個戶外產(chǎn)業(yè)賴以生存的環(huán)境基礎(chǔ)；所謂“壞”，是在明知用戶群體極度珍視生態(tài)保護的前提下，仍選擇用破壞換取流量與話題，公然褻瀆公眾情感。

這兩種情形背后，暴露出兩個深層問題：其一，那些口中高呼“用戶第一”“敬畏自然”的人，若心中只盤算著短期收益與資本回報，便根本不具備運營品牌的資格。即便憑借營銷手段攫取一時紅利，也無法構(gòu)筑真正的品牌資產(chǎn)——因為信任無法被包裝，也經(jīng)不起絲毫摻假。

其二，一個缺乏堅定價值觀、任由倫理底線滑坡的企業(yè)，本質(zhì)上已喪失存在的正當性。品牌從來不是冷冰冰的盈利機器，而是價值傳遞的媒介。一旦背離初心，哪怕體量龐大，也會在一次信任崩塌中迅速瓦解。

正如投資大師巴菲特所警示：建立聲譽需二十年，摧毀它只需五分鐘。這句話并非單純描述名譽的脆弱，更是在告誡每一位企業(yè)掌舵者：每一次重大決策，都必須經(jīng)得起“是否傷害用戶信任”的拷問。

那么，品牌究竟意味著什么？盡管學界定義紛呈，但從2000年以來，所有主流觀點都不約而同聚焦于“用戶”這一核心。

被譽為“品牌資產(chǎn)之父”的大衛(wèi)·阿克在其2014年著作《品牌大師》中明確指出，品牌絕不僅是名稱、標識或廣告語的集合。

它實質(zhì)上是企業(yè)向消費者作出的綜合承諾，不僅涵蓋功能層面的利益交付，更承載情感共鳴、自我表達以及社會身份認同等多重維度，更像是用戶在與品牌持續(xù)互動過程中逐步形成的感知積累與關(guān)系演進。

著名營銷學者菲利普·科特勒在2016年版《營銷管理》中同樣強調(diào)，品牌是維系企業(yè)與消費者關(guān)系的核心紐帶，體現(xiàn)的是用戶對產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量及其背后意義的整體認知與心理感受。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾在致股東信中坦言，品牌在消費者心中的印象是最具價值的無形資產(chǎn)，唯有依靠長期創(chuàng)新與真誠投入才能不斷滋養(yǎng)。

基于這些權(quán)威論述，長期從事品牌戰(zhàn)略實踐的專業(yè)人士進一步提煉出：品牌實則是個體感知、集體想象與歸屬認同的融合體。

由此衍生出三項關(guān)鍵洞察——用戶才是品牌敘事的真正主角，是故事的書寫者而非旁觀者；品牌并非由企業(yè)或創(chuàng)始人單方面塑造，而是所有利益相關(guān)方共同參與構(gòu)建的認知共同體；創(chuàng)建品牌的本質(zhì)，其實是培育一種共識、凝聚一種信仰、形成一種歸屬。

就像三個月前山姆會員店因一次輕微調(diào)整引發(fā)大規(guī)模聲討，足見用戶對核心價值的高度敏感；更何況西貝、始祖鳥這類觸及原則紅線的嚴重失信行為。

當用戶的期待落空、信仰坍塌、情感連接斷裂，所產(chǎn)生的反噬能量足以抹去品牌數(shù)十年的努力。畢竟人們真正信任的，從來不是“西貝”或“始祖鳥”這幾個字符，也不是某個圖形LOGO，而是隱藏在符號之后的“人”的信念與操守。

隨著數(shù)字時代的推進，品牌建構(gòu)的邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。早在2017年，已屆90歲的菲利普·科特勒就敏銳指出一個重大趨勢：

當今企業(yè)正逐漸失去對品牌的絕對控制權(quán)，品牌形象越來越多地由互聯(lián)網(wǎng)上互聯(lián)互通的消費者共同塑造。如今，這一預(yù)言已然成為常態(tài)，我們必須重新理解品牌的生成機制。

過去，品牌建設(shè)是典型的“自上而下”模式：企業(yè)設(shè)定定位，通過大規(guī)模廣告投放反復(fù)強化，用戶只能被動接收信息。

而現(xiàn)在，品牌不再是靜態(tài)的識別系統(tǒng)或單向承諾，更多表現(xiàn)為用戶在使用過程中的即時體驗與整體直覺判斷。

例如小米的“米粉社區(qū)”，每年收集超十萬條產(chǎn)品優(yōu)化建議，每一條真實反饋、每一次社交分享，都在動態(tài)重塑品牌形象。最終決定品牌真實面貌的，正是核心用戶群的集體認知。

與此同時，品牌的歸屬權(quán)也從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移至“獲得意義的用戶”身上。新一代消費者不再滿足于單純的購買行為，而是渴望深度介入品牌的成長路徑。

他們主動發(fā)布內(nèi)容、提出改進建議、協(xié)助組織社群活動，其中不少人對產(chǎn)品的理解、市場動態(tài)的把握甚至超過內(nèi)部管理層。

某知名戶外品牌曾發(fā)起“環(huán)保行動共創(chuàng)計劃”，邀請用戶投票決定高山垃圾清理的具體執(zhí)行方案，此舉不僅增強了用戶的主人翁意識，還顯著帶動了環(huán)保系列裝備的銷售增長。

這說明，核心用戶、粉絲群體及社群成員，早已成為品牌的“聯(lián)合締造者”。他們會自發(fā)捍衛(wèi)品牌的意義，也會在品牌背叛初心時果斷“用腳投票”。

更重要的是，“消費者”這一傳統(tǒng)角色正在退出歷史舞臺，“伙伴”才是未來的正確稱謂。以往企業(yè)習慣將用戶視為完成交易的對象。

但今天，這樣的思維必須徹底革新。只有把用戶當作志同道合的伙伴、家人甚至共創(chuàng)成員，才可能建立起深層次的情感鏈接。

唯有讓用戶感到自己是“圈內(nèi)人”，才會心甘情愿投入時間、精力與情感資源。而西貝與始祖鳥的問題，恰恰在于未能順應(yīng)這一身份轉(zhuǎn)型，仍將用戶視作“只會付款的終端客戶”，從而激發(fā)出強烈的被背叛感。

回歸事件本身，無論是始祖鳥參與炸山，還是西貝使用超期冷凍蔬菜，本質(zhì)上都是對信任的辜負。它們辜負了用戶愿意為品質(zhì)溢價買單的誠意，辜負了品牌多年沉淀下來的價值底色，更辜負了“品牌”這個詞所承載的責任重量。

品牌不應(yīng)淪為收割快錢的工具，也不應(yīng)成為掩蓋失責的遮羞布。對于崇尚自然與真實的人們而言，表達立場的方式不僅僅是停止消費，更應(yīng)通過理性發(fā)聲，讓更多人看清事件背后的深層矛盾。

所有企業(yè)都應(yīng)以此為鏡鑒：用戶的信任從不自動延續(xù)，二十年辛苦積累的口碑，可能因一次錯誤抉擇瞬間歸零。

作為個體用戶，我們既要保持對虛假承諾的警覺，也要積極支持那些始終堅持踐行價值觀的品牌。畢竟，品牌與用戶的關(guān)系，本質(zhì)上如同同行伙伴。

唯有雙方始終堅守本心、彼此尊重，才能實現(xiàn)長久共行。這才是新商業(yè)文明下，品牌得以存活與繁榮的根本法則。