風(fēng)靡半年的“外賣大戰(zhàn)”悄悄降溫了，外賣商家的煩惱還在繼續(xù)。

一個(gè)月前，沈陽的一位外賣商家李優(yōu)在寫字樓旁邊新開了一家快餐店，以牛肉飯為主營產(chǎn)品，他很清楚，花錢促銷、投流推廣是必經(jīng)之路。

一家外賣平臺(tái)的業(yè)務(wù)經(jīng)理找到他，推薦他參與“賞金聯(lián)盟”活動(dòng)，活動(dòng)一級頁面顯示了6%的賞金比例，意味著平臺(tái)幫助商家“高效獲取用戶優(yōu)質(zhì)反饋”，同時(shí)收取6%抽成。

然而，當(dāng)他點(diǎn)擊“新店爆單必選”的二級頁面報(bào)名時(shí)，卻未留意到，這項(xiàng)活動(dòng)的賞金比例為70%—100%。店鋪日均出10單，半個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)支出扣除了他1000多元，才意識(shí)到抽成比例之高。

“最大的感受就是不透明。”他告訴《中國新聞周刊》，除了認(rèn)為業(yè)務(wù)經(jīng)理有誘導(dǎo)行為，他更想弄明白：燒錢換來的流量和訂單，究竟哪些是真實(shí)的？

這類問題，已經(jīng)引起重視。9月24日，市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》公開征求意見，有專家評價(jià)其為行業(yè)“新國標(biāo)”。征求意見稿重點(diǎn)規(guī)范了平臺(tái)和商戶價(jià)格促銷行為，以遏制“裹挾式”競爭、過度“價(jià)格戰(zhàn)”等亂象。

等待取餐的外賣員 圖/視覺中國

“算不清賬”

李優(yōu)坦言，剛注冊的外賣新店家，對于如何運(yùn)營、推廣、投流很陌生，也成為平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理和第三方外賣運(yùn)營商眼中的“香餑餑”。

若沒有參加任何活動(dòng)，一旦有幾天銷量情況不好，就有業(yè)務(wù)經(jīng)理打來電話：“您的店鋪權(quán)重下降了，訂單量很低，如果不參加活動(dòng)，可能店就廢了?！崩顑?yōu)表示，他感到恐慌，選擇開通對方推薦的活動(dòng)以求自救。

參與上述抽成70%—100%的賞金聯(lián)盟活動(dòng)后，李優(yōu)每一單的絕大部分收入都被抽走了。據(jù)他出示的截圖，收入21.55元、24.64元的外賣訂單，都被活動(dòng)抽走了20元。

此外，他還投了用戶取消、食品安全理賠保險(xiǎn)，每單固定扣除0.14元。他表示，買保險(xiǎn)前，有時(shí)會(huì)發(fā)生2—3單沒有騎手接單的情況，商家要自行承擔(dān)損失，購買保險(xiǎn)后，再?zèng)]出現(xiàn)過類似情況。

他明白，商家參與這些活動(dòng)是“砸錢燒流量”。令他更為困惑的是，如何辨別這些項(xiàng)目的運(yùn)營效果。“光從營業(yè)額看，商家無法詳細(xì)拆分出哪些是自然流量帶來的效益，哪些是運(yùn)營推廣帶來的額外的效益。”他舉例道，賞金聯(lián)盟活動(dòng)為店鋪拉來了很多好評，但他無法確定是不是真實(shí)訂單。

“業(yè)務(wù)經(jīng)理在介紹項(xiàng)目的時(shí)候，不會(huì)說得特別清楚，尤其是活動(dòng)的副作用，自己實(shí)踐了才能體會(huì)?！彼f。

另有外賣商家對《中國新聞周刊》反映，甚至有外賣平臺(tái)的業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)在未經(jīng)商家同意的情況下，為商家賬戶開通各類促銷活動(dòng)。

認(rèn)為業(yè)務(wù)經(jīng)理存在誘導(dǎo)行為后，李優(yōu)打電話向平臺(tái)反映，客服表示會(huì)調(diào)出通話記錄。兩天后，客服表示“業(yè)務(wù)量太大，找不到通話錄音”，承諾會(huì)向上反映，幫他申請賠付，要求耐心等待。最后，對方回復(fù)“申請被駁回了，實(shí)在沒辦法”。

正在送餐的外賣員 圖/視覺中國

“倒貼”推廣

開新店以前，李優(yōu)還經(jīng)營著一家加盟型鴨貨店。附近一條街上共有6家兼做堂食和外賣的店鋪，有3家在今年倒閉了?；貞浧疬^去幾個(gè)月的“外賣大戰(zhàn)”，他心有余悸。

他指出，消費(fèi)者僅需幾元點(diǎn)外賣的背后，是價(jià)值12—18元的大額膨脹券、優(yōu)惠券，這些券的部分成本都由選擇參與促銷活動(dòng)的商家承擔(dān)。

為了跟上流量，李優(yōu)的鴨貨店參與了促銷活動(dòng)?！巴ǔＧ闆r下，一張18元的券，平臺(tái)承擔(dān)5元，店鋪需承擔(dān)13元。幸運(yùn)的是，鴨貨平均客單價(jià)高，大約四五十元，我還負(fù)擔(dān)得起?！彼袊@，折算下來，掙到的錢沒太大變化，只是店員的工作量大幅增加了。

“對比房租，來自平臺(tái)的壓力更大。”汪希在武漢經(jīng)營著一家獨(dú)立咖啡店，他告訴《中國新聞周刊》，每月的租金為5000元，營業(yè)額約3萬—4萬元，扣除平臺(tái)各項(xiàng)費(fèi)用后，每月到手只有一萬多元，“幾乎拿走了一半”。

汪希還有商家朋友經(jīng)歷過“負(fù)金額訂單”的沖擊。例如，一則7月的訂單截圖顯示，初始訂單金額為32.7元，扣除商家活動(dòng)支出25.8元、傭金和配送服務(wù)費(fèi)10元之后，商家最終到手只有-3.1元。

中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所副所長李強(qiáng)治在接受央視采訪時(shí)指出：近年來，隨著平臺(tái)收費(fèi)規(guī)則、計(jì)費(fèi)方式、包括補(bǔ)貼要求等越來越復(fù)雜，常常導(dǎo)致商戶出現(xiàn)看不懂、弄不明、算不清的情況，難以準(zhǔn)確判斷成本投入和收入預(yù)期，甚至出現(xiàn)賣得越多、虧得越多的局面。

新的規(guī)范

商家們的“煩惱”，已經(jīng)引起了政策重視。

9月24日起，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》公開征求意見。文件規(guī)定了外賣平臺(tái)的總體要求、價(jià)格行為管理要求、商戶管理、配送員權(quán)益保障等服務(wù)管理基本要求。

在第五章“價(jià)格行為管理要求”中，文件對收費(fèi)管理、價(jià)格促銷管理做出規(guī)定。

李強(qiáng)治指出，文件明確限定了外賣平臺(tái)向商戶的收費(fèi)項(xiàng)目，不得隨意新設(shè)收費(fèi)項(xiàng)目，并從公示方式、公示內(nèi)容、結(jié)算明細(xì)、推廣效果等方面對平臺(tái)收費(fèi)作了細(xì)化規(guī)定，通過提升各類費(fèi)用信息披露的完整性與易理解性，防止不透明收費(fèi)。

以李優(yōu)提到的“推廣服務(wù)費(fèi)效果評估”為例，文件指出：“平臺(tái)應(yīng)為商戶免費(fèi)提供評估推廣服務(wù)效果的工具和真實(shí)信息，包括但不限于推廣點(diǎn)擊量、推廣點(diǎn)擊率、推廣引導(dǎo)成交訂單數(shù)、推廣點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、推廣引導(dǎo)成交用戶數(shù)、推廣引導(dǎo)成交金額、推廣投資回報(bào)率等，引導(dǎo)商戶科學(xué)合理開展流量推廣和廣告投放活動(dòng)?！?/p>

文件也明確要求，平臺(tái)價(jià)格促銷成本不應(yīng)變相或者直接要求商戶進(jìn)行分?jǐn)?，并禁止平臺(tái)強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制商戶開展價(jià)格促銷或者干預(yù)商戶促銷力度。

文件還要求平臺(tái)按照合理匹配原則，科學(xué)設(shè)定技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)。推動(dòng)平臺(tái)建立技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)機(jī)制，逐步降低基礎(chǔ)傭金；特別是對中小微商戶給予費(fèi)用減免等優(yōu)惠扶持。

（文中李優(yōu)、汪希為化名）

記者：王詩涵

編輯：閔杰