本文來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：黃婧

“前幾天都覺得還好，這兩天突然就忙了起來(lái)。”9月25日下午，廣州市天河區(qū)一家煙酒行的老板陳先生在忙著給客戶開發(fā)票，店鋪中央堆著一件件等待發(fā)出去的貨物。

這樣的繁忙景象并非個(gè)例，不少煙酒行都反映近期白酒走貨加快，市場(chǎng)熱度有所回升。

不過，與往年一到旺季就普遍漲價(jià)的情況不同，今年中秋節(jié)前的白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冷熱不均”的情況。《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州白酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)、五糧液第八代等高端白酒的出貨量明顯增加，價(jià)格也快速上漲，最大漲幅達(dá)50元/瓶，但中低端白酒的價(jià)格與平時(shí)沒有明顯差距。

飛天茅臺(tái)、五糧液等價(jià)格飛漲

自8月份開始，陳先生便陸續(xù)接到中秋的訂單。受消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜因素影響，今年中秋的訂單量總體比去年少了很多，直到近日，隨著節(jié)假日臨近，酒水出貨量才開始明顯增加。

更令陳先生意想不到的是，近期，以飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格明顯增長(zhǎng)：9月25日，廣州地區(qū)飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)約在1900元/瓶，到9月26日，飛天茅臺(tái)的售價(jià)快速上漲到1950元/瓶，單日增長(zhǎng)50元/瓶。

與之對(duì)應(yīng)，飛天茅臺(tái)的批價(jià)也快速上漲。據(jù)白酒批價(jià)行情監(jiān)測(cè)賬號(hào)《今日酒價(jià)》的數(shù)據(jù)，2025年53度散裝飛天茅臺(tái)的批價(jià)從9月25日的1765元/瓶上漲至1790元/瓶，9月27日的批價(jià)為1800元/瓶。

五糧液第八代的價(jià)格同樣在近期快速上漲。9月26日，廣州市天河區(qū)一家五糧液專賣店的銷售人員告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，目前店內(nèi)五糧液第八代的價(jià)格為860元/瓶，比之前漲了20元/瓶。

上海的白酒經(jīng)銷商、兜酒網(wǎng)創(chuàng)始人張玉欣也告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者：“這兩天五糧液價(jià)格漲起來(lái)了，幾乎每天1瓶上漲10到15塊錢，目前的最新批價(jià)是825～835元/瓶?！?/p>

漲價(jià)或與企業(yè)的渠道管控有關(guān)。市場(chǎng)消息指，9月23至25日，五糧液在全國(guó)各地召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)議，推動(dòng)第八代五糧液全國(guó)的價(jià)格實(shí)現(xiàn)“一盤棋”，并出臺(tái)了一系列措施，防止低價(jià)、竄貨等擾亂市場(chǎng)的行為，由專營(yíng)公司全面收低價(jià)竄貨的產(chǎn)品。不過，記者向五糧液方面相關(guān)人士求證該消息，對(duì)方稱“不了解這一情況”。

這一輪高端白酒價(jià)格的上漲還伴隨著出貨量的快速增長(zhǎng)。

張玉欣告訴記者，“五糧液現(xiàn)在很緊俏，今天（9月26日）很多商家想調(diào)貨都調(diào)不到。我們這幾天也都在忙著發(fā)貨，昨天晚上連夜給客戶發(fā)走了150箱?！?/p>

9月25日，據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)消息，隨著傳統(tǒng)雙節(jié)臨近，8月環(huán)比6、7月，市場(chǎng)終端動(dòng)銷有所回暖，市場(chǎng)終端動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯；9月以來(lái)，貴州茅臺(tái)酒終端動(dòng)銷增長(zhǎng)表現(xiàn)更加顯著，環(huán)比增長(zhǎng)約一倍，同比增長(zhǎng)超20%。

廣州市越秀區(qū)一家大型連鎖超市酒水銷售人員對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，臨近中秋，飛天茅臺(tái)、五糧液等千元左右的名酒買的人更多一些，“過節(jié)送禮更有面子”。

不過，相比千元價(jià)格帶高端白酒價(jià)格和動(dòng)銷的明顯回暖，中低端白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)略顯低迷。

在廣州市天河區(qū)一家大型連鎖超市中，寫有“特惠”字樣的數(shù)個(gè)大型標(biāo)價(jià)牌被放置在堆頭的顯眼位置。《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，即便是在價(jià)格總體偏高的商超，不少中低端白酒產(chǎn)品促銷后的價(jià)格對(duì)比平時(shí)降價(jià)明顯。例如，一款日常售價(jià)在350元/瓶左右的暢銷醬酒，促銷價(jià)為299元/瓶。

廣州某連鎖商超酒水陳列區(qū)，顧客正在選購(gòu)白酒 《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝

白酒市場(chǎng)中秋行情不如去年

談及最近這一輪白酒價(jià)格與動(dòng)銷回暖的原因，酒類分析師蔡學(xué)飛在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示：“多地酒商反饋8月以來(lái)動(dòng)銷出現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，名酒庫(kù)存經(jīng)過上半年消化，明顯降低，尤其飛天茅臺(tái)、五糧液等頭部名酒需求回升明顯，這可能是受到了雙節(jié)備貨剛需、宴席市場(chǎng)預(yù)期，酒企渠道利潤(rùn)補(bǔ)貼以及電商平臺(tái)補(bǔ)貼促銷等刺激?！?/p>

雖然白酒市場(chǎng)在臨近雙節(jié)時(shí)出現(xiàn)回暖，酒商們卻仍然難以樂觀。

從整體銷售情況來(lái)看，據(jù)上述廣州市天河區(qū)某煙酒行的老板陳先生觀察，今年中秋的訂單量環(huán)比有所增加，但對(duì)比去年減少了三四成。

中秋國(guó)慶前的白酒消費(fèi)，是觀察白酒市場(chǎng)水溫冷暖的重要窗口。蔡學(xué)飛稱：“從目前市場(chǎng)情況看，今年中秋國(guó)慶前夕，白酒終端整體動(dòng)銷呈現(xiàn) ‘環(huán)比溫和回暖，但同比仍顯疲軟’的特點(diǎn)，但受商務(wù)禮品需求收縮及消費(fèi)者趨于理性等因素影響，市場(chǎng)整體銷量同比去年仍預(yù)期小幅下降，市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)至往年水平，其中產(chǎn)品價(jià)格震蕩較大，行業(yè)整體倒掛的情況沒有改變，行業(yè)性的庫(kù)存擠壓?jiǎn)栴}可能影響春節(jié)消費(fèi)預(yù)期。”

實(shí)際上，進(jìn)入9月以來(lái)，白酒市場(chǎng)的價(jià)格持續(xù)走低。即便是近日經(jīng)歷了價(jià)格上漲之后的頭部名酒，目前價(jià)格對(duì)比年初也已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)《今日酒價(jià)》披露的數(shù)據(jù)，9月22日，2025年53度散裝飛天茅臺(tái)較前一日下跌15元，報(bào)1740元/瓶，創(chuàng)下新低。而根據(jù)該賬號(hào)在今年年初披露的數(shù)據(jù)，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)高達(dá)2200元/瓶。

張玉欣也告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，五糧液第八代的批價(jià)“在年初時(shí)還能賣到920元/瓶，自今年六月份起，價(jià)格從880元/瓶開始不斷往下走，最近上漲之前的價(jià)格則是795～805元/瓶?！薄督袢站苾r(jià)》披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日，五糧液八代的批價(jià)高達(dá)950元/瓶。

白酒品牌低調(diào)過中秋

相比去年中秋國(guó)慶期間鋪天蓋地的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，今年白酒企業(yè)在營(yíng)銷層面明顯低調(diào)了不少。

去年，洋河推出了“中秋團(tuán)圓喝洋河，萬(wàn)部華為搶先得”的活動(dòng)，郎酒舉行了“博餅文化節(jié)“活動(dòng)，國(guó)臺(tái)則是舉行了“博餅文化大賽”等活動(dòng)。但到今年中秋前夕，白酒企業(yè)推出的營(yíng)銷活動(dòng)聲量整體偏弱許多。

相對(duì)應(yīng)的，《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，往年逢節(jié)假日便大肆搞滿減、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)的大型超市酒水區(qū)，今年在貨架上品牌宣傳物料也肉眼可見地減少了。

廣州某連鎖商超酒水陳列區(qū) 《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝

今年白酒品牌的中秋促銷活動(dòng)更多體現(xiàn)為開瓶掃碼、滿贈(zèng)等活動(dòng)。例如，在i茅臺(tái)app上，茅臺(tái)醬香酒在9月17日—28日期間推出購(gòu)酒優(yōu)惠活動(dòng)，包含活動(dòng)價(jià)、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)等形式。零售價(jià)為1188元/瓶的茅臺(tái)1935，優(yōu)惠后價(jià)格低至818元/瓶。

圖源：i茅臺(tái)app

汾酒也推出了中秋掃碼活動(dòng)，且從9月4日持續(xù)至10月10日，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)?；顒?dòng)涵蓋青花汾酒、老白汾酒等多款產(chǎn)品，消費(fèi)者通過開新瓶掃碼，可獲得“產(chǎn)品基礎(chǔ)紅包”和“加油紅包”，還可通過微信分享給好友，抽取隨機(jī)祝福紅包。

此外，《消費(fèi)者報(bào)道》記者還注意到，不少酒商針對(duì)茅臺(tái)主品推出節(jié)日促銷套餐，包括“一件1499飛天茅臺(tái)原件+一件2499的蛇年茅臺(tái)原件”“兩件1499飛天茅臺(tái)+一件3299精品茅臺(tái)+1件3799公斤茅臺(tái)”“三件1499飛天茅臺(tái)+一件5999十五年茅臺(tái)”等三項(xiàng)活動(dòng)。

這一情況在近年來(lái)較為罕見。記者就上述活動(dòng)咨詢了茅臺(tái)相關(guān)人士，對(duì)方表示不知曉該情況，并稱“廠家不太可能推出這樣的活動(dòng)”。山東青島某煙酒行經(jīng)營(yíng)者則告訴記者，該活動(dòng)僅限門店內(nèi)，不是品牌推出的活動(dòng)。

圖源：社交平臺(tái)

“從目前整體來(lái)看，2025年白酒企業(yè)的中秋營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)較去年更為低調(diào)和務(wù)實(shí)，企業(yè)明顯傾向于動(dòng)銷端，弱化了品牌傳播?！痹诓虒W(xué)飛看來(lái)，“這主要源于行業(yè)面臨的高庫(kù)存壓力、消費(fèi)需求疲軟以及商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景恢復(fù)不及預(yù)期，導(dǎo)致企業(yè)普遍采取‘去庫(kù)存優(yōu)先’策略，將資源轉(zhuǎn)向能直接促進(jìn)動(dòng)銷的促銷和渠道支持，而非大規(guī)模品牌曝光活動(dòng)。這也說(shuō)明行業(yè)依然處于深度調(diào)整階段，市場(chǎng)整體表現(xiàn)不如往年?！?/p>

白酒消費(fèi)“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向即時(shí)零售

與此同時(shí)，白酒市場(chǎng)在即時(shí)零售渠道打得火熱。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者在走訪中注意到，在不少連鎖商超，銷售人員都積極推薦消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)應(yīng)的線上門店下單購(gòu)買白酒，以享受更多優(yōu)惠。以某款暢銷醬酒為例，有銷售人員介紹，該產(chǎn)品線下促銷價(jià)458元/瓶，在即時(shí)零售平臺(tái)下單可低至428元/瓶。

一些連鎖商超的酒水陳列架上，更是直接放上了白酒產(chǎn)品線上低價(jià)優(yōu)惠的小幅海報(bào)。

廣州某連鎖商超酒水陳列區(qū)放置的白酒價(jià)格優(yōu)惠海報(bào) 《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝

實(shí)際上，今年下半年以來(lái)，已有不少白酒品牌相繼布局這一新渠道。

8月，貴州茅臺(tái)醬香酒公司與美團(tuán)閃購(gòu)宣布啟動(dòng)深度合作，首批超千家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”官方認(rèn)證門店將“閃購(gòu)開業(yè)”。9月，國(guó)臺(tái)與即時(shí)零售平臺(tái)酒小二達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，雙方共同在新零售領(lǐng)域深入合作，共同探索酒類電商新模式和新路徑。同月，沱牌也正式宣布與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，線上通過多形式流量曝光與平臺(tái)閃購(gòu)券引流轉(zhuǎn)化，線下推進(jìn)五城終端門店上架美團(tuán)App。

在當(dāng)前白酒市場(chǎng)進(jìn)入變革調(diào)整周期的背景下，線上即時(shí)零售越來(lái)越成為白酒消費(fèi)的新增長(zhǎng)渠道。美團(tuán)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，美團(tuán)閃購(gòu)酒品類大促開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)。1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)有超23萬(wàn)人預(yù)約，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元?！?·18”首日酒品類整體成交額同比增長(zhǎng)超18倍。

酒企們集體布局即時(shí)零售，是行業(yè)周期調(diào)整的背景下渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重新排序。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)今年6月的發(fā)布《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》認(rèn)為，2025年正加速成為酒業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)性重塑的關(guān)鍵分水嶺，行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重心應(yīng)聚焦“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”三大關(guān)鍵詞，方能穿越周期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。其中，“重構(gòu)”則側(cè)重于廠商關(guān)系、營(yíng)銷體系和消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)方面。