63歲的曹雪已經(jīng)退休，但每天依然很忙碌。

作為“冰墩墩”背后設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，在設(shè)計師這一行，他可謂“名滿天下”。有同行說，他靠著“吃老本”也夠了。但他卻始終咬著一股勁——要在以實(shí)用主義為主的傳統(tǒng)語境下，“撕開一個口子”，用設(shè)計去表達(dá)、去“立言”。“設(shè)計的設(shè)是‘言’字旁，就是要用自己的語言說話。”這是他一直以來的信念。

在接受南都N視頻記者采訪的幾天前，他剛剛為韶關(guān)始興縣設(shè)計了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌Logo，在對“始興”二字的拆解中，融入了眾多豐富的當(dāng)?shù)匾庀蟆?/p>

“在地性”——是曹雪多次提到的高頻詞。他的家鄉(xiāng)在南京，是一個在廣州生活了20多年的資深“新廣”。這些年來，他的足跡遍布廣東城鄉(xiāng)，為多地設(shè)計形象符號或品牌標(biāo)識。最有名的或許是廣州的城市形象標(biāo)志，“廣州”二字融入在廣州城市地標(biāo)廣州塔中，用點(diǎn)亮的“O”傳達(dá)這座“千年商都”的開放氣質(zhì)。這正是他一直以來所致力的事——在與“在地”文化融合的前提下創(chuàng)作，在廣東，就要為嶺南文化，為廣東文明代言。

9月29日，由廣東省精神文明建設(shè)辦公室、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)（南方日報社）主辦，南方都市報社承辦的“創(chuàng)建助力‘百千萬’——廣東省精神文明建設(shè)公益廣告設(shè)計大賽”在廣州啟動。作為活動嘉賓的曹雪在現(xiàn)場分享了他對于公益廣告的創(chuàng)作理念。

“公益廣告的最高境界，就是潤物細(xì)無聲。”曹雪在活動前接受南都“政觀會客廳”欄目專訪時說，今天來看，影響深遠(yuǎn)的公益廣告，早已不局限于一句標(biāo)語、一張海報，它更像是一切能引起人們不言而喻的默契表達(dá)。他鼓勵年輕創(chuàng)作者，從腳下的土地里找靈感，用特有的元素、共情的表達(dá)去講一個故事，去傳遞文明的理念。

廣州美術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師曹雪，做客南都“政觀會客廳”欄目并接受專訪。鄭鴻杰 攝

“潤物細(xì)無聲，是公益廣告的最高境界”

南都：當(dāng)下，我們正處在一個被各式各樣廣告包圍的時代，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，其內(nèi)容、形式和載體等方方面面都在快速迭代。在您看來，商業(yè)廣告和公益廣告二者之間是一種怎樣的關(guān)系？

曹雪：在我看來，商業(yè)廣告與公益廣告，兩者并非割裂的，它們之間存在著一種互動關(guān)系。商業(yè)廣告雖然在商業(yè)邏輯中運(yùn)行，但也承載著一定的社會責(zé)任。公益廣告則更強(qiáng)調(diào)社會價值的實(shí)現(xiàn)、社會觀念的形成，它的成功可以為商業(yè)廣告提供新的表達(dá)語境和倫理基礎(chǔ)。

商業(yè)廣告與公益廣告的差異，在于兩者的目的與價值導(dǎo)向有所不同。商業(yè)廣告的主要目的在于服務(wù)品牌、產(chǎn)品或企業(yè)，其價值實(shí)現(xiàn)最終指向商業(yè)利益的達(dá)成。而公益廣告則立足于社會價值，尤其在一些公共議題方面能起到很大作用，其傳播目標(biāo)主要是喚起社會意識、引導(dǎo)文明進(jìn)步。

南都：您認(rèn)為公益廣告是如何引導(dǎo)文明進(jìn)步的？

曹雪：我們會發(fā)現(xiàn)，在不同時期，社會對“文明”的認(rèn)知層次是不同的。隨著社會對“文明”或“不文明”的認(rèn)識轉(zhuǎn)變、新的社會現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，公益廣告要持續(xù)發(fā)揮價值引導(dǎo)的作用，這就對其內(nèi)涵和外延都提出了新的要求。

比如，我們現(xiàn)在不再過多去強(qiáng)調(diào)“請勿隨地吐痰”，雖然它曾經(jīng)也是公益廣告的一個主要主題、一個主要內(nèi)容。從呼吁“不隨地吐痰”“不隨手扔垃圾”的文明行為，到倡導(dǎo)“誠信”“友愛”的文明價值，這種變化背后，是社會文明程度的不斷提高，其實(shí)也有公益廣告的“功勞”。

北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”與廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪。

南都：您認(rèn)為，公益廣告在實(shí)現(xiàn)社會價值引導(dǎo)作用的過程中，它所扮演的角色有何變化？

曹雪：過去，公益廣告扮演著“老師”“引路人”的角色，而今天，它更像是“朋友”“同行者”?！袄蠋煛?，是走在“學(xué)生”前面的，大家跟著走就對了，這種價值傳導(dǎo)方式更傾向于灌輸、教育；“朋友”，是和大家同行的，朋友之間的價值傳導(dǎo)，就不能靠簡單的說教，而是要通過分享、共情來實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，公益廣告的最高境界，就是潤物細(xì)無聲。今天來看，影響深遠(yuǎn)的公益廣告，早已不局限于一句標(biāo)語、一張海報，它更像是一切能引起人們不言而喻的默契表達(dá)。

公益廣告要有“縱”有“橫”

南都：您認(rèn)為公益廣告應(yīng)具備怎樣的特征？

曹雪：我認(rèn)為，要從“縱橫”兩條線的視角來看。

“縱”，是指我們剛才談到的時代性，時代性要求公益廣告的議題、視角和表達(dá)方式要緊跟社會變遷，回應(yīng)時代關(guān)切。“橫”，其實(shí)就是在地性，比如，在廣東、在粵港澳大灣區(qū)做公益廣告，就不能脫離這片土地。我們要善于從腳下的土地里找靈感，用特有的元素、共情的表達(dá)，去提升傳播的效率——比如我們的粵劇、鑊耳屋、騎樓這些建筑，還有我們?nèi)粘Ｏ猜剺芬姷纳顖鼍啊?/p>

一個是時代性，另一個就是在地性，我認(rèn)為這是公益廣告應(yīng)該具備的兩大特性。

“冰墩墩”設(shè)計團(tuán)隊。

南都：這樣來看，公益廣告離不開就地取材。您認(rèn)為就地取材，應(yīng)該怎么“取”？是“取”形式、載體，還是某些具體符號？

曹雪：我們談到公益廣告，首先會想到的，可能是一張平面海報，或者一個視頻短片。但公益廣告絕不僅僅停留在這一畝三分地上，我們的城市空間、公共設(shè)施，都是可取之材。

做公益廣告，目的是廣而告之，而通過什么樣的載體和媒介傳播，這是手段和路徑。我之前一直講，這是一個萬物皆媒的時代。我想在這樣的時代，每一個空間都是公益廣告的載體。

舉例來說，我曾經(jīng)到過一個海邊城市，這個城市在窨井蓋和下水道旁邊，都印上了一條黃色小魚。這何嘗不是一個公益廣告？雖然沒有文字，也不是一張海報、幾句標(biāo)語，但我想就算不同國家、民族的人走到這里，大概也能感受到它所傳遞的信息——海洋里面有生命，不能污染水資源。

南都：好的公益廣告，能夠高效傳遞信息和引導(dǎo)認(rèn)知。您認(rèn)為，今天的公益廣告應(yīng)該如何在表達(dá)上“迭代”？

曹雪：從設(shè)計的角度看，我認(rèn)為公益廣告不妨?xí)簳r丟掉“文字的拐杖”。今天，形態(tài)各異的屏幕占據(jù)了我們生活的大多數(shù)時間，數(shù)字原住民和數(shù)字移民都進(jìn)入了一個讀圖時代——圖形和畫面變成了更為通用的解釋和溝通系統(tǒng)。在這樣的環(huán)境中，公益廣告如果僅靠鋪天蓋地的標(biāo)語來完成，就很可能導(dǎo)致其創(chuàng)作邊界收窄、信息傳遞不暢的困境。

“設(shè)計是與人溝通、表達(dá)情感的事”

南都：作為一名資深的設(shè)計者、設(shè)計教育者，也是一名曾經(jīng)的廣告從業(yè)者，您對如今的公益廣告創(chuàng)作者，尤其是年輕創(chuàng)作者，有哪些創(chuàng)作或者從業(yè)方面的建議？

曹雪：在表達(dá)上需要深入淺出，在創(chuàng)作態(tài)度上應(yīng)該放低身段。

深入淺出，其實(shí)是做減法。我經(jīng)常講一句話，叫做“不能再多一筆”，也就是畫面或者文案再多一筆一字，可能就影響傳播，甚至讓人產(chǎn)生歧義。

放低身段，也就是公益廣告的創(chuàng)作者，更要走入基層、體察變化。舉例來說，在廣東，近年來很多公益廣告是圍繞“百千萬工程”這一主題創(chuàng)作的。操刀這樣的公益主題，創(chuàng)作者就不能坐在家里面臆想鄉(xiāng)村生活，或者只是簡單搜索后，看到某一個局部再把它放大，而是要真正了解受眾，也就是生活在鄉(xiāng)村的人身上，觀察他們喜聞樂見的方式是什么。

曹雪團(tuán)隊設(shè)計的廣州城市形象LOGO。

南都：人工智能的出現(xiàn)對從業(yè)者是否提出了一些新的要求？您怎么看AI對設(shè)計行業(yè)的影響？

曹雪：人工智能有“遇強(qiáng)則強(qiáng)、遇弱則弱”的特點(diǎn)，它是一個好用的工具，但它不會替你思考。關(guān)鍵還是看我們怎么用它，讓它為人的溫度和創(chuàng)意服務(wù)，而不是反過來被工具牽著走。

對于設(shè)計工作而言，人工智能現(xiàn)在已經(jīng)聰明到能替代很多人力工作，越是如此，我們就越要守住自己身上“人”的那部分，科技越強(qiáng)大，人文這一塊就越不能丟，反而要更加強(qiáng)化。我們都希望，不管人工智能將來多發(fā)達(dá)、多智能，它都始終是有溫度的，而不是變成冷冰冰的工具。

在這樣的背景下，我們也鼓勵年輕人多嘗試新工具、新手段。但我想提醒的是，手段再高明，也別忘記“設(shè)計”這兩個字里還有個“言”字旁——設(shè)計終究是與人溝通、表達(dá)情感的事。

統(tǒng)籌：李陵玻

執(zhí)行統(tǒng)籌：陳杰生 吳璇

采寫：南都N視頻記者 朱唯信

設(shè)計：何欣

出品：南都政務(wù)新聞部