布魯可、奧飛娛樂、名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩企業(yè)上市公司陸續(xù)發(fā)布了半年報，由于企業(yè)之間定位及競爭力的不同各企業(yè)之間業(yè)績也存在明顯差異，其中今年初剛登陸資本市場的布魯可實現(xiàn)了扭虧為盈。

但半年報發(fā)布后首個交易日其股價下跌超10%，看似亮眼的成績單背后隱藏著產(chǎn)品增長乏力、營收增速放緩、IP依賴風險等結(jié)構(gòu)性隱憂。

營利雙增，產(chǎn)品增長仍然乏力

成立于2014年的布魯可起初業(yè)務方向在兒童早教機、AR七巧板等產(chǎn)品上，直到2019年才切入拼搭角色類玩具市場，并于2022年正式推出相關(guān)產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品組合不斷擴大，也從早期的幾款逐漸發(fā)展到涵蓋多種IP、多種主題的豐富產(chǎn)品線。在國內(nèi)玩具行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L的環(huán)境下憑借拼搭角色類玩具的設(shè)計、研發(fā)和銷售逐漸嶄露頭角并成功在港交所上市。

布魯可半年報顯示，今年上半年收入13.18億元，同比增長27.9%；期間利潤2.97億，去年同期虧損2.55億，實現(xiàn)扭虧為盈，在此之前企業(yè)已連續(xù)四年深陷虧損困境。

從業(yè)績看其營收和凈利實現(xiàn)了雙增長，但增長并非來自于產(chǎn)品本身的市場表現(xiàn)，而是依賴非經(jīng)常性收益的支撐，財報提到上半年其所得稅開支同比減少1230.7萬元、期內(nèi)獲得政府補助1387.1萬，股權(quán)激勵的成本下降3.51億，理財利息增加3278.8萬，這些主業(yè)之外的板塊帶動了扭虧，其產(chǎn)品增長仍然乏力。

財報顯示，2025年上半年其核心產(chǎn)品拼搭角色類玩具銷量同比增長96.8%，從0.56億件躍升至1.11億件，但同期營收增速僅為27.9%，盡管銷量有較大幅度提升但營收增速卻遠未達到預期，這也意味著產(chǎn)品可能在市場上競爭力及增長動力均有不足，還難以依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢實現(xiàn)高速增長。

玩具行業(yè)中產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，若產(chǎn)品增長持續(xù)乏力也意味著很難在市場中占據(jù)有利地位，隨著消費者對玩具的需求日益多樣化和個性化，若布魯可不能及時推出更具創(chuàng)新性和吸引力的產(chǎn)品，滿足不斷變化的需求，可能會導致市場份額逐漸被競爭對手蠶食。

營收增速放緩，競爭對手實力強勁

從過去幾年財報來看布魯可曾展現(xiàn)出較為強勁的增長態(tài)勢，2023年營收同比增長169.27%，2024年上半年營收同比增長高達237.6%，但今年上半年營收增速僅為27.9%，和過去兩年同期相比有著明顯下滑，較2024年也大幅縮水，增長明顯放緩。

而且上半年其毛利率也在下滑，2025年上半年布魯可毛利率為48.4%，去年同期為52.9%，下滑了4.5個百分點，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為23.9%，較上年同期下滑4.0個百分點。

玩具行業(yè)里上半年整體熱度和關(guān)注度基本都集中在潮玩領(lǐng)域，傳統(tǒng)玩具市場表現(xiàn)比較低迷也沒看到爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，市場熱銷的品類表現(xiàn)也不如預期。從具體品類看布魯可主要銷售的產(chǎn)品分為拼搭角色類玩具和積木玩具，作為以拼搭類積木起家的企業(yè)這一業(yè)務自然占據(jù)著較高比例，上半年營收為13.25億元，同比增長29.5%，收入占比99%以上，積木玩具營收則為1251.2萬元，同比下降45.5%。

現(xiàn)在拼搭玩具市場已進入白熱化競爭階段，市場上不僅有樂高、萬代南夢宮、靈動創(chuàng)想、奇妙積木、森寶積木等品牌，還有不少中小玩具工廠參與競爭。比如樂高作為國際玩具巨頭通過不斷擴大產(chǎn)品范圍持續(xù)吸引著消費者，其植物套裝吸引了不少女性顧客，還創(chuàng)建了深受兒童、青少年甚至成人歡迎的在線世界的離線版本，并推出受熱門視頻游戲啟發(fā)的套裝，憑借強大的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和持續(xù)的創(chuàng)新能力在全球玩具市場中都占據(jù)了重要地位。

隨著國內(nèi)市場眾多玩具品牌的崛起，市場份額競爭也日益激烈，布魯可營收增速放緩意味著其在市場份額的爭奪中可能已經(jīng)很難實現(xiàn)快速擴張，甚至有可能面臨競爭對手的擠壓競爭。特別是在國際市場上面對樂高、萬代南夢宮等國際玩具巨頭時，布魯可原本就處于相對弱勢的地位，營收增速放緩可能會使其在國際市場的拓展面臨更大的困難，難以在短期內(nèi)提升自市場份額和影響力。

奧特曼IP貢獻度降低，吸引力下降？

在玩具行業(yè)里IP是品牌競爭、市場拓展及保持消費粘性的重點，因為IP不僅可以給玩具帶來獨特的故事角色，還會因其自帶粉絲和流量減少企業(yè)推廣成本，而且這類玩具還能幫助品牌提升辨識度和差異化競爭力。像布魯可、樂高、奧飛娛樂、迪士尼、泡泡瑪特等玩具企業(yè)在發(fā)展崛起過程中IP均起到了不小的作用。

拿布魯可來說，奧特曼IP產(chǎn)品占據(jù)了舉足輕重的地位，自2022年推出奧特曼系列產(chǎn)品后其營收就開始高度依賴這一IP，2023年基于奧特曼IP的產(chǎn)品銷售占布魯可收入的63.5%成為收入的主要來源，奧特曼憑借強大的影響力和廣泛的粉絲基礎(chǔ)吸引了大量消費者為布魯可打開了市場。

但隨著市場發(fā)展及市場需求變化，奧特曼的吸引力在逐漸下降，2023年-2024年，奧特曼IP在布魯可總收入中的貢獻從高達63.5%下滑至49%，上半年財報中沒有披露具體數(shù)據(jù)但提到前四大IP產(chǎn)品合計占比83.1%，而2024年同期僅前三大IP產(chǎn)品的收入貢獻合計占比就達到了92.3%。

在玩具市場中奧特曼系列產(chǎn)品的競爭肉眼可見的激烈，除了布魯可外不少玩具品牌也都有奧特曼相關(guān)的玩具產(chǎn)品，這也使得消費者的選擇更加多樣化，布魯可的奧特曼產(chǎn)品面臨著更大的競爭壓力。而且依賴單一IP的風險也比較高，降低對單一IP的依賴或許也是布魯可在有意為之。

從布魯可披露的信息也能看到其一直在積極推進IP多元化戰(zhàn)略，僅今年上半年就已將19個IP商業(yè)化落地，共有925種SKU上市銷售，其中包括小黃人、酷洛米、名偵探柯南、芝麻街等熱門IP。眾多熱門且有一定市場知名度的IP豐富了布魯可的產(chǎn)品線，也滿足了不同年齡群消費者的需求，比如小黃人可愛幽默的形象吸引了眾多兒童和家庭消費者，酷洛米則受到不少年輕女性的喜愛，通過降低對單一IP的依賴能夠在一定程度上提升抗風險能力，從而更好的應對市場波動和競爭。

IP依賴仍然明顯，品牌變通心有余而力不足

作為同行業(yè)的奧飛娛樂2025年上半年營收和凈利潤均出現(xiàn)了下滑，在玩具行業(yè)整體競爭激烈的當下，奧飛娛樂擁有“超級飛俠”“喜羊羊與灰太狼”等眾多經(jīng)典IP，其在IP運營和市場拓展方面有著豐富的經(jīng)驗，布魯可與之相比在IP的多元化和成熟度上還存在一定差距。

布魯可本身就依靠全球化的IP變現(xiàn)，在其營收構(gòu)成中IP依賴問題一直都很突出，2025年上半年財報顯示，布魯可前四大IP產(chǎn)品合計占總收入的83.1%，其中奧特曼、變形金剛等熱門IP依然是收入的重要支撐。盡管近年不斷引入新的IP 并推出相關(guān)產(chǎn)品，但從收入占比來看對少數(shù)核心IP的依賴程度仍然很高。

玩具行業(yè)里IP依賴是一個比較普遍的現(xiàn)象，正在沖刺上市的卡游IP依賴程度同樣顯著，2022-2024年卡游來自五大IP主題產(chǎn)品的收入分別占總營收的98.4%、89.9%及86.1%。雖然通過不斷擴充IP矩陣從2022年的30個IP增加至2024年的70個，但在其現(xiàn)有的70個IP中僅有1個自有IP，其余69個均為授權(quán)且大部分是非獨家授權(quán)。

52TOYS也是如此，2022-2024年授權(quán)IP產(chǎn)品的營收占比從50.2%提升至64.5%，成為公司業(yè)績增長的重要支柱，其中蠟筆小新作為頭部IP2022-2024年相關(guān)產(chǎn)品GMV超過6億元，占三年總收入近40%。

IP依賴癥不但有熱度下降、IP授權(quán)方續(xù)約問題等風險，授權(quán)費用也是眾多玩具企業(yè)的一項大支出，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看2022-2024年卡游的授權(quán)費用分別為2.11億元、1.54億元和7.68億元，尤其是2024年增幅接近400%，而布魯可2021-2024年上半年的IP授權(quán)費用分別為250萬元、1485萬元、7298萬元、9123萬元，高昂的IP授權(quán)費用也擠壓了企業(yè)的利潤空間從而影響盈利能力。

包括布魯在內(nèi)的玩具企業(yè)也早已意識到IP依賴的問題在積極拓展IP矩陣，但新IP拓展成本也會隨之增加，因為需要為此投入大量的人力、物力進行設(shè)計、開模等工作，比如需要根據(jù)不同IP的風格特點進行設(shè)計，無疑增加了研發(fā)成本；而且為了提高新產(chǎn)品的銷量還需要投入線上廣告投放、線下活動舉辦等營銷資源進行宣傳推廣。布魯可財報中就提到，報告期內(nèi)其研發(fā)開支同比大增69.5%至1.29億元，此外為了配合新品推廣和區(qū)域開拓、人員擴充等，銷售及營銷開支也同比增長46.4%至1.77億元。

加碼低價商品，瞄準性價比

對于大多數(shù)家庭而言購買玩具都是一項必要的日常開支，而性價比高的玩具能夠在滿足孩子需求的同時幫助家長更好地控制預算，因此競爭激烈的玩具市場中價格策略也是企業(yè)爭奪市場份額的手段之一。布魯可也不例外，其通過加碼低價商品瞄準性價比市場，早在2023年就推出了19.9元的布魯可“星光版”產(chǎn)品，2024年進一步加大了對低價商品的投入，推出了9塊9的變形金剛星辰版產(chǎn)品，自去年底上市至報告期，銷量高達4860萬盒，貢獻收入超過2億元。

布魯可這一策略精準地抓住了下沉市場和低齡消費者的需求，財報顯示，布魯可主要收入來源為6-16歲年齡段產(chǎn)品，占總收入的82.6%，可以看到其雖然一直想要拓展成人市場但消費主力群體仍然是低齡消費者。對于這個年齡段的消費者而言，9.9元的價格既滿足了他們對于玩具的需求又不會給家長帶來過高的經(jīng)濟負擔，更容易獲得家長的支持。

筆者查詢布魯可旗艦店看到，除了布魯可星辰版系列盲盒端盒價（12只）為118.8元外，其還有不少產(chǎn)品售價在50元以下而且包含了諸多知名IP，比如奧特曼群星閃耀版第14彈單只39元，星光版英雄無限第7彈單只17.9元，新品積木人小黃人萌酷版及芝麻街神奇版均為39元，此外還有15.5元的假面騎士星光版、會員專享的13.1元的積木人英雄總動員星辰版及變形金剛星辰版。

而且和海外品牌相比布魯可的價格優(yōu)勢更加明顯，全球拼搭角色類玩具市場萬代南夢宮與樂高占據(jù)著領(lǐng)先地位，二者的主流價格帶皆在20 -200美元之間，而布魯可主打性價比價格在3-16美元區(qū)間，在價格上具有絕對的競爭力。這種價格差異使得布魯可在海外市場中能夠與國際玩具巨頭實現(xiàn)錯位競爭，吸引那些對價格敏感的消費者。

但低價產(chǎn)品較低的利潤空間也會影響企業(yè)整體的毛利水平，2025年上半年布魯可毛利率的下滑在一定程度上就和低價產(chǎn)品的銷售有關(guān)。在一般的消費認知中價格往往會和質(zhì)量掛鉤，長期依賴低價產(chǎn)品可能會讓布魯可的高端市場拓展面臨困難，而且隨著越來越多的玩具品牌開始關(guān)注低價市場，市場競爭將日益激烈，如果布魯可不能持續(xù)打造新的貢獻點，當市場飽和度達到一定程度時，僅依靠低價優(yōu)勢其產(chǎn)品的銷售增長可能會受到限制，進而影響整體發(fā)展。

海外市場帶來增量，長期發(fā)展仍需努力

隨著國內(nèi)市場競爭加劇以及全球化布局意識提升，越來越多的中國玩具企業(yè)將目光投向海外，中國海關(guān)披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國玩具出口額為398.7億美元，可以看到中國玩具在全球市場中的強大競爭力。

布魯可上半年財報中海外市場的收入也成為一大亮點，銷售額達到1.11億元，同比增長898.6%，從市場區(qū)域來看美國和印度尼西亞成為其海外市場收入較高的兩個國家，為布魯可的海外業(yè)務增長做出了貢獻。

美國作為全球重要的玩具消費市場，擁有龐大的消費群體和成熟的玩具銷售渠道，布魯可能夠在美國市場取得高收入離不開其精準的市場策略。據(jù)了解該品牌針對美國市場的消費特點推出了一系列符合當?shù)叵M者喜好的產(chǎn)品，2025年上半年新推出的273個SKU中就包括小黃人、芝麻街、變形金剛、漫威：無線傳奇等美國知名IP產(chǎn)品，這些產(chǎn)品吸引了不少關(guān)注，其中2025年上半年布魯可變形金剛IP系列在北美市場的收入同比激增了21倍。

據(jù)介紹，精準的社交媒體營銷是布魯可打開海外市場一大利器，2024年布魯可開通官方Y(jié)outube頻道打響其在美國市場的營銷戰(zhàn)。布魯可通過持續(xù)發(fā)布以變形金剛系列玩具為主題的定格動畫，該頻道在7個月內(nèi)迅速吸引100萬粉絲，單條視頻最高播放量突破2000萬，隨后布魯可還進一步拓展至TikTok平臺，并將在社交媒體積累的流量通過精準引導轉(zhuǎn)化至亞馬遜商品頁面，從而完成消費閉環(huán)。

海外市場的高速增長給布魯可帶來了發(fā)展機會，隨著海外銷售額的增加布魯可的市場份額得到進一步擴大，品牌知名度也在國際市場上有所提升，而且這些成功經(jīng)驗也能提供一些思路幫助其在全球范圍內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品布局和市場策略。

實力玩家眾多，市場份額爭奪激烈

當下玩具市場的競爭格局比較復雜，不僅有數(shù)量眾多的中小工廠和品牌在中低端市場展開激烈的價格戰(zhàn)，試圖通過低成本、低價格的策略來瓜分市場份額，還有靈動創(chuàng)想、奇妙積木、樂高等具備較強實力的品牌在中高端市場參與競爭，這些品牌憑借其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場策略和布魯可等同臺競爭。

其中樂高2025年上半年收入增長12%達到346億丹麥克朗（約385億元），創(chuàng)歷史新高，凈利潤增長10%至65億丹麥克朗（約72億元），營收與利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。上半年樂高集團推出314款全新產(chǎn)品套裝，其暢銷系列包括樂高城市組、樂高機械組、樂高花植系列等，而且上半年還開設(shè)了24家品牌零售門店，在全球54個市場的品牌零售店總數(shù)達到1079家。

而國內(nèi)品牌奇妙積木（KEEPPLEY）自1994年起便堅持走中國原創(chuàng)積木的品牌化道路并不斷推陳出新，去年的玩具行業(yè)展會上還推出了與漫威英雄合作的新品，在IP合作方面奇妙積木已經(jīng)涵蓋了奧特曼、漫威英雄、三麗鷗、寶可夢等國際知名IP，同時深度挖掘中國航天、敦煌博物館系列等中國本土IP。同時還舉辦面向積木人玩家的創(chuàng)作征集活動以及全國巡回拼搭賽事來吸引消費者對積木的興趣。

諸多品牌的參與使得積木市場的競爭異常激烈，國際巨頭、國內(nèi)積木品牌以及眾多中小玩具廠在產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道拓展、中低端市場以及價格戰(zhàn)等方面爭奪市場，面對競爭壓力布魯可也需要從產(chǎn)品研發(fā)、拓展IP矩陣、加強自有IP的開發(fā)運營等方面提升競爭力。

行業(yè)思考：其實布魯可年報中存在的各種問題也是不少玩具企業(yè)都存在的，就布魯可所處行業(yè)看拼搭類玩具雖然規(guī)模仍在增長但行業(yè)同質(zhì)化競爭持續(xù)加劇，不僅面臨現(xiàn)有品牌競爭還有不少新品牌涌入，而且價格戰(zhàn)、IP爭奪白熱化，布魯可想要取得長期增長毛利率下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象塑造以及市場飽和風險等都是需要認真應對的問題。