當“情緒價值” 成為近年來品牌營銷的核心關(guān)鍵詞，越來越多品牌在尋找能與消費者產(chǎn)生深度情感共鳴的溝通方式——畢竟在產(chǎn)品功能趨同的當下，能觸動情緒、引發(fā)認同的品牌，才能真正占據(jù)用戶心智。

正如愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在近期舉辦的2025愛奇藝iJOY秋季悅享會上所說，“愛奇藝在輸出什么？情緒價值”，快樂是情緒價值最核心的，但每個人不同環(huán)境不同階段，要的情緒價值又不僅是快樂，是非常豐富多樣的。

今年以來，劇集題材內(nèi)容可謂百花齊放，有暑期檔全民爆款《生萬物》，匯聚時代奮斗縮影的《北上》，古裝探案劇《朝雪錄》，戀戀劇場新劇《愛你》，戀戀劇場反套路仙俠劇《白月梵星》等等。這些題材各異的劇集，覆蓋了不同受眾的喜好，為高壓生活下的觀眾提供了治愈的“情緒出口”，成為年輕群體追捧的 “下飯神劇”；同時又憑借對 “情緒價值” 的精準把控，使得它們不再是單一的 “娛樂產(chǎn)品”，而是成為了品牌與消費者溝通的 “情感橋梁”。

以近期兩部不同類型的熱播劇《不眠日》和《赴山海》便能窺見品牌營銷中的情緒驅(qū)動關(guān)鍵。

“黑馬劇”引發(fā)細分受眾情緒的長尾共振

9月24日，《不眠日》在愛奇藝 VIP 頻道迎來大結(jié)局，但《不眠日》的口碑卻并未隨收官落幕，反而呈現(xiàn)長尾發(fā)酵態(tài)勢。

《不眠日》在微博開分8.8分后，豆瓣開分也達到7.5分，評論區(qū)中“二刷找細節(jié)”“循環(huán)設(shè)定邏輯嚴謹”“結(jié)局留白后勁足”等優(yōu)質(zhì)短評持續(xù)新增，短視頻平臺更成為口碑擴散的核心陣地，抖音主話題#不眠日 播放量突破20億次，劇中“五次循環(huán)名場面”“反派隱藏線索”等片段反復(fù)刷屏，帶動新觀眾“補劇打卡”；微博主話題#不眠日# 閱讀量高達5.4億，#不眠日細節(jié)解析# 等衍生話題持續(xù)登上文娛榜，大量用戶留言“被全網(wǎng)口碑安利來追劇，果然沒失望”，形成“口碑帶動流量、流量反哺追劇熱度”的長尾效應(yīng)。

劇情方面，該劇極具創(chuàng)造性地拍成五限流，循環(huán)日隨機出現(xiàn)，固定發(fā)生五次，一切都在第五次循環(huán)后最終定格。主角丁奇也并非唯一的時間循環(huán)感知能力擁有者，同一劇情循環(huán)多次細節(jié)卻處處不同，他意識到躲在暗處的反派或許同樣能進入循環(huán)，改變事件走向。靠著循環(huán)超能力破案的丁奇，不得不面對隨時可能發(fā)生變動的循環(huán)新情節(jié)。憑借有限循環(huán)、多個時間循環(huán)者的新設(shè)定，《不眠日》把「時間循環(huán)」這個被拍過無數(shù)次的經(jīng)典設(shè)定玩出了新花樣。

因此，收官日來臨之時，觀眾都在感嘆這是一部完全接住觀眾期待的劇，直到結(jié)局仍有懸念，完全就是意猶未盡的感覺。也因為口碑不錯，老觀眾已經(jīng)開始二刷，并開始自創(chuàng)“梗圖”分享，新觀眾則因全網(wǎng)發(fā)酵的口碑陸續(xù)進場，彈幕中“剛被朋友推薦來的”“刷到片段特意找來看”的留言高頻出現(xiàn)，讓這部劇跳出“收官即退熱”的常規(guī)，成為近期熱度持續(xù)攀升的“長尾口碑劇”。

面對這樣創(chuàng)新感十足的新內(nèi)容劇集，其品牌商業(yè)化調(diào)性也不尋常。全劇集結(jié)愛他美、可口可樂、脈動、麥吉麗、雪碧、未可、百威、景田多家品牌合作伙伴，在“情緒優(yōu)先” 的內(nèi)容邏輯下，讓廣告不再是打斷觀劇情緒的 “異物”，反而成為強化劇情張力、傳遞品牌溫度的 “紐帶”。

其中，脈動的植入堪稱情緒營銷與劇情融合的“點睛之筆”。依托劇集 “五次時間循環(huán)” 的核心設(shè)定，脈動的露出并非靜態(tài)的畫面堆砌，而是深度嵌入角色的情緒與劇情的節(jié)奏：主角丁奇率領(lǐng)探案小分隊每次開會復(fù)盤后，隊員自然飲用脈動的場景，恰好呼應(yīng)了 “反復(fù)經(jīng)歷循環(huán)、需持續(xù)保持清醒” 的角色狀態(tài)；主角的口播話術(shù)更隨循環(huán)次數(shù)動態(tài)調(diào)整——從第一次循環(huán)的 “狀態(tài)重啟”，到后續(xù)的 “狀態(tài)又重啟”，將品牌 “找回狀態(tài)，脈動回來” 的核心賣點，與觀眾對 “打破循環(huán)、推進劇情” 的情緒期待完美綁定。

這也映射出行業(yè)的增量趨勢：劇集商業(yè)化模式的邊界正不斷擴展。過去，劇集營銷多停留在“貼片+植入”層面，如今逐漸向“價值共創(chuàng)”過渡。品牌主與劇集的關(guān)系，從甲乙方的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者與價值共建者的關(guān)系。

縱觀《不眠日》吸引的品牌主，脈動、可口可樂、雪碧、百威等品牌的目標受眾主要是年輕活力、追求時尚和獨特體驗的群體，與破案劇的年輕受眾群體高度重合，破案劇帶來的緊張、刺激情緒體驗，和這些品牌所倡導(dǎo)的活力、激情的品牌形象相契合。

“爆款劇”構(gòu)建品牌情緒的放大場

就在《不眠日》播出期間，古裝武俠劇《赴山?！芬苍谕跓岵?。作為頭部S+級項目，《赴山?！烽_播后表現(xiàn)強勁，不僅拿下愛奇藝總榜熱播榜TOP1、總榜飆升榜TOP1等多個站內(nèi)第一，云合市占率最高更達29%，云合數(shù)據(jù)評級為S+級，憑借強大的市場號召力吸引了60+廣告主合作，展現(xiàn)出超強的 “吸金力”。

透過《赴山海》的招商圖譜，可以清晰看到不同品牌各自的投放邏輯?？煜嬈菲放迫缂兿?、外星人、加多寶、茶百道、百歲山，最在意的是聲量的迅速放大，它們借助這部全民關(guān)注的頭部大劇，實現(xiàn)高頻次曝光，在滾燙的討論熱度中搶占用戶心智。與之不同，美妝個護品牌雅詩蘭黛、絲塔芙則更看重女性觀眾的滲透力，希望借助劇集龐大的女性用戶群體，進一步拓展自己的消費觸點?？萍际謾C廠商——則將《赴山?！芬暈榱髁康膮R聚地，期待承接劇集帶來的關(guān)注度與社交討論，將熱度轉(zhuǎn)化為用戶的互動與參與。

可以說，《赴山?！凡粌H僅是一部劇，更是一個品牌情緒的放大場。它為快消品提供了聲勢，為美妝個護提供了滲透，為科技互聯(lián)網(wǎng)提供了流量入口。史詩感、群體命運與奮斗激情在熒幕中激蕩，也成為品牌投放的最佳敘事依托，使其成為大范圍覆蓋和權(quán)威背書的必選舞臺。

過去，品牌投劇集往往是“押寶式”思路，重金砸在大爆款項目上，寄望于借勢明星流量。但隨著觀眾越來越理性化、興趣越來越分散，單一頭部劇集已不足以覆蓋全量受眾。如今，品牌主更傾向于組合投放：既押注頭部劇集的確定性，又嘗試中腰部劇集的潛力增量，從而兼顧聲量與滲透。

《赴山?！窛M足了品牌主對“大場面”的訴求，能在短期內(nèi)迅速建立品牌聲勢和認知，提供的是“史詩感、群體命運與奮斗激情”的情緒滿足；而《不眠日》則反映當前大眾“日常焦慮、循環(huán)困境與破局渴望”的情緒共鳴，幫助品牌在細分人群中建立深層共鳴。

兩者結(jié)合，正好印證了愛奇藝提出的“全景營銷”邏輯——讓品牌能在不同內(nèi)容層級、不同人群圈層中，找到最合適的觸達方式。對于品牌主來說，真正的競爭力不在于貼在哪部劇，而在于是否能精準把握劇集所承載的情緒價值，并找到與品牌精神的交匯點。

多元營銷策略助品牌提效

《不眠日》和《赴山海》兩部劇中品牌營銷基于內(nèi)容情緒和圈層的精準把握，也正是多元化營銷策略得以落地的前提，這與愛奇藝高級副總裁吳剛談大劇營銷時給出的實用策略不謀而合，即“搶爆款”“追黑馬”和“穩(wěn)流量”。在吳剛看來，所謂“爆款劇”就是平臺傾注最高資源、匯聚頂級演員和主創(chuàng)的年度重磅項目，這類作品天然帶有稀缺性，無論何時播出都會成為年度焦點。為了讓品牌提前占位，愛奇藝會在劇集還未開播時就組織“私享會”，邀請制片人面對面講述創(chuàng)作故事，讓品牌方能夠在第一時間與內(nèi)容深度共創(chuàng)，把一部劇集變成一場全年的營銷大事件。

過去幾年，行業(yè)里屢屢出現(xiàn)播前默默無聞、播出后卻一鳴驚人的“黑馬劇”。品牌可以預(yù)留出一部分“機動資金”，并設(shè)立清晰的追投機制——只要劇集上線后熱度達到既定門檻，就立即追加投放，迅速抓住突發(fā)的流量風口。

從《不眠日》的黑馬突圍，到《赴山?！返念^部領(lǐng)航，愛奇藝用“情緒價值”這把鑰匙，打開了內(nèi)容與商業(yè)深度融合的新大門。這背后，是平臺對 “用戶情緒圖譜” 的精準繪制——既洞察到大眾對“宏大敘事下群體命運”的精神向往，也捕捉到“日常困境中個體破局” 的情感剛需。

當行業(yè)還在糾結(jié)“流量與口碑如何平衡”“商業(yè)與內(nèi)容怎樣兼容” 時，這些劇集中的品牌營銷已然證明：情緒價值不是虛無的概念，而是可被精準拆解、高效轉(zhuǎn)化的營銷密碼。