9月19日傍晚，西藏日喀則江孜熱龍地區(qū)的天空被一條3000米長(zhǎng)的“彩虹升龍”點(diǎn)亮。

這是始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作的《升龍》煙花藝術(shù)項(xiàng)目，品牌方稱其為“向上致美”的致敬自然之舉。

然而，這場(chǎng)視覺盛宴在社交媒體上迅速發(fā)酵成一場(chǎng)品牌危機(jī)。

短短48小時(shí)后，安踏體育市值在港股市場(chǎng)一度蒸發(fā)超過125億港元，盤中跌幅最大達(dá)到7.28%。

9月22日周一開盤，安踏體育股價(jià)低開4.6%，報(bào)92.35港元。

隨后股價(jià)一路下探，盤中最低跌至89.75港元，跌幅超過7%。

這是安踏體育自8月28日以來的最低股價(jià)。

截至當(dāng)日收盤，安踏體育股價(jià)下跌2.22%，但市值仍蒸發(fā)約77億至125億港元。

資本市場(chǎng)反應(yīng)劇烈程度令人咋舌。當(dāng)日安踏成交額飆升至30.1億港元，是過去五個(gè)交易日平均水平的2.2倍。

情緒傳染引發(fā)踩踏，做空量驟增至634.4萬(wàn)股，占成交量的19.7%，賣空量環(huán)比激增155.6%。

安踏試圖通過回購(gòu)穩(wěn)定市場(chǎng)信心。

9月22日，公司斥資1.99億港元回購(gòu)212萬(wàn)股，9月24日，再次回購(gòu)200.3萬(wàn)股。

但這些舉措未能完全遏制投資者的恐慌情緒。

彭博行業(yè)研究則指出，始祖鳥占亞瑪芬收入約40%，而亞瑪芬對(duì)安踏凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)度接近30%。

花旗銀行發(fā)布報(bào)告警告，若亞瑪芬體育下半年盈利低于預(yù)期，可能拖累安踏2025-2026年稅前利潤(rùn)6%左右。

始祖鳥官方在事后聲明中強(qiáng)調(diào)，此次活動(dòng)已做到“極致環(huán)?！?。

他們聲稱煙花采用生物可降解材料，燃放等級(jí)為最低風(fēng)險(xiǎn)的V級(jí)，噪音控制在50分貝以下，并已在燃放后清理殘留物，對(duì)涉及的1.2萬(wàn)平方米草甸進(jìn)行翻土和撒播草種。

這些“自證清白”的表述在專業(yè)人士眼中漏洞百出。

植物學(xué)博士顧有容在社交平臺(tái)分析指出，江孜熱龍地區(qū)屬于高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)十萬(wàn)年。

“翻土修復(fù)看似合理，實(shí)則會(huì)破壞土壤表層的微生物群落和團(tuán)粒結(jié)構(gòu)，加劇水土流失。這種破壞可能需要上百年才能恢復(fù)，甚至永久無(wú)法逆轉(zhuǎn)。”顧有容解釋道。

事件引發(fā)公眾質(zhì)疑的深層原因，在于始祖鳥行為與其長(zhǎng)期打造的環(huán)保人設(shè)之間的巨大反差。

作為高端戶外品牌，始祖鳥一直向消費(fèi)者傳遞“敬畏自然”、“無(wú)痕山林”的理念。

然而，在海拔5500米的喜馬拉雅山脈，這個(gè)公認(rèn)需要“如履薄冰”對(duì)待的脆弱生態(tài)系統(tǒng)，始祖鳥卻選擇了進(jìn)行火藥爆破藝術(shù)。

始祖鳥并非安踏旗下普通品牌，而是其戶外品牌帝國(guó)中的皇冠明珠。

過去十年間，安踏通過一系列收購(gòu)構(gòu)建了龐大的多品牌矩陣。

2009年，安踏以6億港元收購(gòu)FILA中國(guó)商標(biāo)使用權(quán)及專營(yíng)權(quán)。

2016年，合資收購(gòu)迪桑特中國(guó)區(qū)54%股權(quán)，2017年，收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌可隆。

2019年，安踏完成了一場(chǎng)更為重大的收購(gòu)，聯(lián)合財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)公司亞瑪芬體育。

這家芬蘭企業(yè)旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾勝等13個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

通過這些收購(gòu)，安踏已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。

2024年，安踏集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模突破700億元，如果加上亞瑪芬的收入，安踏的營(yíng)收規(guī)模已突破千億元，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育用品集團(tuán)。

亞瑪芬體育尤其是安踏的重要增長(zhǎng)引擎。

2025年上半年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.46%，凈利潤(rùn)1.61億美元，同比激增3047.06%。

其中，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42%至8.56億美元，約占總收入的31.61%。

始祖鳥此次冒險(xiǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)背后，可能隱藏著品牌增長(zhǎng)放緩的焦慮。

雖然過去幾年始祖鳥業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收從2020年的5.48億美元快速增長(zhǎng)至2024年的20億美元，但增長(zhǎng)動(dòng)能已顯疲態(tài)。

2025年第二季度，始祖鳥所在的技術(shù)功能性服飾部門營(yíng)收同比增幅為23%，較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)。

該部門同店銷售增速已連續(xù)三年下滑：從2023年二季度的80%，降至2024年同期的26%，2025年二季度進(jìn)一步下滑至15%。

與此同時(shí)，始祖鳥面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

在國(guó)際市場(chǎng)，加拿大越野跑品牌Norda、挪威戶外品牌Norr?na等專業(yè)品牌正加緊布局。

在中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌如探路者、凱樂石等也在不斷蠶食市場(chǎng)份額。

面對(duì)增長(zhǎng)壓力，始祖鳥試圖通過更具沖擊力的營(yíng)銷活動(dòng)維持品牌熱度和高端形象。

然而，這次煙花秀卻誤判了核心消費(fèi)者對(duì)環(huán)保價(jià)值觀的重視程度。

始祖鳥事件不僅是一次公關(guān)危機(jī)，更是一場(chǎng)ESG危機(jī)，即環(huán)境、社會(huì)和治理危機(jī)。

亞瑪芬體育在2024年發(fā)布的ESG報(bào)告中描繪了詳盡的可持續(xù)藍(lán)圖：

承諾2025年前實(shí)現(xiàn)80%的產(chǎn)品使用再生或環(huán)保材料，2030年前將直接排放和外購(gòu)能源排放減少70%，價(jià)值鏈排放減少55%。

然而，喜馬拉雅煙花事件讓這些承諾顯得蒼白無(wú)力。

這場(chǎng)危機(jī)為整個(gè)戶外用品行業(yè)敲響警鐘。

隨著環(huán)保意識(shí)的覺醒，公眾對(duì)企業(yè)的ESG要求已從“是否宣傳”轉(zhuǎn)向“是否踐行”，從“是否發(fā)布報(bào)告”轉(zhuǎn)向“是否經(jīng)得起檢驗(yàn)”。

調(diào)查組已趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，安踏管理層尚未就事件進(jìn)一步公告。

資本市場(chǎng)在等待23日管理層路演給出的答案。

高原上的煙花殘留物或可清理，而高原生態(tài)想要恢復(fù)到“炸山”之前，需要上百年甚至可能無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

就像價(jià)值觀翻車的品牌，再難修復(fù)市場(chǎng)信任。

參考資料

1.新華網(wǎng)：《亞瑪芬環(huán)保人設(shè)“炸”出裂痕 安踏股價(jià)大幅下挫》

2.南方都市報(bào)：《市值蒸發(fā)百億港元，安踏股價(jià)低開，旗下始祖鳥煙花事件引爭(zhēng)議》

3.北京商報(bào)：《安踏的“戶外帝國(guó)”守衛(wèi)戰(zhàn)》

4. 樂居財(cái)經(jīng)：《始祖鳥“炸”山，安踏市值蒸發(fā)100億》

5.中金在線：《一場(chǎng)煙花“炸掉”125億港元市值，安踏遭遇ESG黑天鵝》

6.中華網(wǎng)：《安踏的“戶外帝國(guó)”守衛(wèi)戰(zhàn) 品牌價(jià)值受考驗(yàn)》

7.澎湃新聞：《始祖鳥“炸山”煙花秀翻車：3億中產(chǎn)破防，安踏沒了百億》

(小可 老A）