出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜FILA

當網(wǎng)球成為中產(chǎn)新寵，F(xiàn)ILA選擇All in。

從簽下網(wǎng)球運動代言人到重塑產(chǎn)品，這家安踏旗下的“現(xiàn)金?！闭噲D在巨頭環(huán)伺的網(wǎng)球賽道上，搶注屬于自己的未來。但這注定也是一場用短期陣痛換取長期地位的豪賭。

在北京首創(chuàng)·郎園Station一座藝術(shù)館的聚光燈下，F(xiàn)ILA宣布與中國網(wǎng)球公開賽續(xù)約，升級為中網(wǎng)獨家官方運動鞋服贊助商。看似一場常規(guī)的商業(yè)合作，對FILA而言，卻更像是一次意圖鮮明的“搶注”加碼網(wǎng)球生態(tài)的宣言。

與此同時，F(xiàn)ILA也同步揭曉了三大戰(zhàn)略動作：攜手北京體育大學與北京服裝學院共建“科技+美學”產(chǎn)學研生態(tài)鏈，簽下中國男子網(wǎng)球頭號選手布云朝克特成為首位網(wǎng)球代言人，并發(fā)布融合專業(yè)性能與時尚設(shè)計的全新網(wǎng)球裝備系列。

這一系列精心策劃的動作，是FILA戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的縮影，折射出FILA避開大眾運動品類的紅海競爭，以網(wǎng)球生態(tài)為支點，撬動高端運動時尚市場的野心，也直指4億人規(guī)模的中產(chǎn)階層核心戰(zhàn)場。

畢竟，網(wǎng)球這項兼具社交屬性、專業(yè)門檻與時尚基因的運動，與中產(chǎn)階層運動趨勢高度貼合。此前，F(xiàn)ILA三大網(wǎng)球經(jīng)典產(chǎn)品，就包括蘇珊裙，經(jīng)典歷史迭代款Settanta，BB1大滿貫POLO。如今，F(xiàn)ILA想將這些資產(chǎn)徹底激活。

FILA換帥后的第一場突圍

FILA也該需要一場新的勝利了。

在安踏集團的品牌矩陣中，F(xiàn)ILA一直扮演的是先鋒和“現(xiàn)金牛”角色。2014年，F(xiàn)ILA扭虧為盈，一路狂奔。2018年，F(xiàn)ILA全年營收突破100億元，到2020財年，F(xiàn)ILA全年營收達到174.5億元，首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營收達到218億元，撐起過安踏集團一半的營收。

FILA也體會過“失速”的陣痛，“老爹鞋”的輝煌之后，貓爪、ADE等系列未能再續(xù)傳奇。2022年，其營收罕見出現(xiàn)失速，增長引擎亟待重啟。財報顯示，2020至2024年及2025年上半年，F(xiàn)ILA收入增速分別為18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

進入2025年后，執(zhí)掌FILA近16年的老將姚偉雄離任，擁有國際廣告公司營銷背景的新任CEO江艷接過FILA指揮棒，提出“ONE FILA”戰(zhàn)略。而江艷，是安踏集團現(xiàn)有的諸多品牌中罕見的女性一把手。

江艷接掌FILA半年間，網(wǎng)球已被FILA押注為核心突破口之一。在最新的2025年半年報中，F(xiàn)ILA直接指出了未來方向，將進一步深耕網(wǎng)球等領(lǐng)域，戰(zhàn)略性布局不同型態(tài)的新店型。

“ONE FILA”戰(zhàn)略的三大核心方向，清晰地勾勒出FILA的突圍路徑：“品牌向上”，意味著FILA要聚焦網(wǎng)球、高爾夫兩大菁英運動賽道；“商品革新”，則是以功能性輕跑鞋、網(wǎng)球裝備、高爾夫系列為核心，同時拉升鞋類產(chǎn)品收入占比；“零售升級”，主要為加速V6新形象門店落地（上半年覆蓋率已達30%），打造垂直人群專屬店型。

財報數(shù)據(jù)已經(jīng)初步印證了“ONE FILA”這一戰(zhàn)略方向的正確性——上半年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)了141.8億營收，創(chuàng)歷史新高，同比增幅達8.6%，增長超預期。

上半年，F(xiàn)ILA新增功能性輕跑鞋、網(wǎng)球、高爾夫等鞋類產(chǎn)品，鞋類產(chǎn)品收入占比或在2024年的40%基礎(chǔ)上進一步增加。尤其是網(wǎng)球與高爾夫品類實現(xiàn)突破性增長，成為拉動品牌向上的核心動能。

FILA的網(wǎng)球生態(tài)戰(zhàn)略，本質(zhì)上也是一場由營銷基因驅(qū)動的組織變革。新任CEO江艷的背景頗具深意——這位曾在全球最大廣告公司之一的李奧貝納歷練六年的廣告人，深諳品牌敘事與消費者心理。在操盤ANTA KIDS和FILA FUSION期間，曾將時尚元素注入運動品牌。

今年上半年，圍繞網(wǎng)球運動，F(xiàn)ILA也已在重點推出“網(wǎng)球老錢風”營銷活動，聚焦POLO衫、蘇珊裙等標志性網(wǎng)球系列商品，邀請品牌名譽合伙人楊冪拍攝宣傳大片、在網(wǎng)球俱樂部設(shè)置體驗展，并布局網(wǎng)球場景化營銷與網(wǎng)球賽事：FILA KIDS則于今年4月在北京國家網(wǎng)球中心舉辦“看好我這場·網(wǎng)球起勢大秀”。

其中，F(xiàn)ILA以Settanta為營銷話題款帶出中網(wǎng)聯(lián)名款和生意矩陣，同時連帶9月兒童網(wǎng)球系列銷售。去年FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言人時，后者就身著一件白色經(jīng)典款FILA Settanta Jacket。

FILA的卡位戰(zhàn)，女性網(wǎng)球消費增長明顯

不過，在上半年141.8億營收的光環(huán)下，F(xiàn)ILA的財務(wù)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出一定的挑戰(zhàn)：營收創(chuàng)歷史新高，但產(chǎn)品創(chuàng)新也帶來一定投入成本，受加大產(chǎn)品投入、電商渠道及鞋類產(chǎn)品收入占比提升等因素影響，F(xiàn)ILA毛利率同比下滑2.2個百分點，降至70%以下。此外，安踏品牌毛利率也同比下滑1.7個百分點至54.9%。

看上去，F(xiàn)ILA更愿意用短期陣痛換取高端市場的長期話語權(quán)。這種“增收不增利”的現(xiàn)象，揭示了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期必然會經(jīng)歷陣痛。

實際上，F(xiàn)ILA搏向網(wǎng)球戰(zhàn)場的豪賭，只是網(wǎng)球經(jīng)濟破圈生長的序章。

中網(wǎng)在當下正在成為全民關(guān)注的賽事之一。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預測，到2029年，我國網(wǎng)球運動市場規(guī)模將達624.9億元，年復合增長率更超過10%。

國家體育總局網(wǎng)球運動管理中心發(fā)布的報告顯示，2024年中國網(wǎng)球人口達到2519萬人，相比2021年增長28.03%，在全球范圍內(nèi)僅次于美國。

其中，與2021年相比，2024年我國男性與女性網(wǎng)球人口比例發(fā)生變化。從男、女占比分別為55%和45%，變化為53%和47%。女性網(wǎng)球消費者增長趨勢明顯。

網(wǎng)球裝備的時尚化改造也在悄然劃開運動品牌的全新戰(zhàn)場，各大運動品牌在今年網(wǎng)球季搶占網(wǎng)球營銷熱土。

這片藍海，已引來巨頭環(huán)伺。耐克把費德勒的RF logo印在羊絨混紡衛(wèi)衣上，讓球迷心甘情愿花三千塊買件“信仰沖鋒衣”。昂跑在費德勒入股后就一直持續(xù)發(fā)力網(wǎng)球系列，今年更是上線上海限定網(wǎng)球系列。lululemon今年在國內(nèi)諸多門店推出全新網(wǎng)球系列服飾特別陳列，在門店內(nèi)為網(wǎng)球服飾開辟了黃金陳列區(qū)。

據(jù)行業(yè)內(nèi)部測算，專業(yè)網(wǎng)球裝備與衍生休閑產(chǎn)品的利潤比已達到1：3，被品牌們視為下一個掘金點。

眼下，網(wǎng)球賽道贏家通吃的局面尚未形成，但圍繞這場消費升級生態(tài)的卡位戰(zhàn)已經(jīng)打響。FILA憑借其先發(fā)的時尚基因和安踏集團的渠道優(yōu)勢，已經(jīng)搶占了有利地形。

但這場用利潤換市場的豪賭，最終能否讓FILA在巨頭林立的戰(zhàn)場中，真正建立起屬于自己的高端護城河？時間，會給出最終的答案。

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