作者/ 王 菁

編輯/ 張 南

設(shè)計(jì)/蘇 珊

金九銀十。2025年9月，這是各大汽車品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻，也是營(yíng)銷發(fā)力的重要節(jié)點(diǎn)。

每個(gè)月，《汽車商業(yè)評(píng)論》編輯部都會(huì)選取中國(guó)汽車月度重要案例進(jìn)行評(píng)點(diǎn)。以下是上個(gè)月我們選取的十大案例。

讀者諸君，如果有任何想法和建議，可以在文后批評(píng)和建議。感謝大家的參與！

紅旗禮待禮賓車車主

九三閱兵又紅又專

九三閱兵無(wú)疑是2025年9月這場(chǎng)誰(shuí)都想借勢(shì)的潑天流量的起點(diǎn)，它以85種語(yǔ)言向全球200余個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播，僅電視收視就達(dá)4.3 億人次。

作為檢閱車和外事接待保障車，中國(guó)一汽紅旗無(wú)疑是這場(chǎng)盛事中車圈最靚的仔，不止現(xiàn)場(chǎng)出圈，隨后禮賓車歸還民眾時(shí)附上感謝信又圈了一波好感。

閱兵之后，紅旗汽車將此前征集的近80臺(tái)閱兵禮賓車全部歸還給車主。歸還時(shí)，不止附上燙金感謝信，更對(duì)每輛車都進(jìn)行詳細(xì)的全車檢查，確保輪胎磨損、漆面狀況等都處于良好狀態(tài)，并統(tǒng)一加滿了95號(hào)汽油。

每輛車副駕都放著定制禮盒，內(nèi)含1:18比例的金屬車模和門店發(fā)放的現(xiàn)金補(bǔ)助。感謝信由紅旗官方統(tǒng)一簽發(fā)，落款處蓋有“盛典同行”紀(jì)念章。

感謝信寫道：“大國(guó)會(huì)客，使命如磐。在本次紀(jì)念活動(dòng)中，您的愛(ài)車使命必達(dá)……成為紀(jì)念活動(dòng)的一道絕美風(fēng)景線。”

這一系列舉動(dòng)不僅體現(xiàn)紅旗對(duì)車主的尊重和感謝，也讓車主感到參與國(guó)家重大活動(dòng)的榮譽(yù)和自豪，在這個(gè)流行情感營(yíng)銷的時(shí)代，又紅又專的紅旗最終還是“以行動(dòng)說(shuō)話”，讓車主與品牌間靈魂互動(dòng)。

在九三閱兵這場(chǎng)國(guó)家盛事里，其他車企也各顯神通，宣傳自己的“角色”。北汽集團(tuán)提及“保障擔(dān)當(dāng)”，禮炮牽引、新聞保障、和平鴿放飛圓滿落地；蔚來(lái)提及伙伴三次加入受閱方隊(duì)；廣汽提及現(xiàn)場(chǎng)代表；比亞迪說(shuō)純電動(dòng)環(huán)衛(wèi)車……

但是，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，所有的九三閱兵借勢(shì)營(yíng)銷都不如紅旗操作，或許它有天然優(yōu)勢(shì)，但是卻并沒(méi)有止步于這種優(yōu)勢(shì)，反而向前推進(jìn)了一步。

深藍(lán)推出《奔跑的中國(guó)車》

美美與共的比附

誰(shuí)都知道中國(guó)汽車內(nèi)卷得你死我活，但大家還是要學(xué)著以前奔馳和寶馬互相致敬那樣，來(lái)點(diǎn)美美與共。

9月8日，深藍(lán)汽車召開(kāi)秋季新品全球發(fā)布會(huì)，推出了由唐國(guó)強(qiáng)配音的《奔跑的中國(guó)車》短片。

這支視頻回顧了中國(guó)汽車從以市場(chǎng)換技術(shù)，到自主創(chuàng)新的發(fā)展歷程，向眾多為中國(guó)汽車發(fā)展做出貢獻(xiàn)的品牌致敬，也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)汽車行業(yè)的崛起和深藍(lán)汽車的使命。

與眾不同的是，它一口氣提了27個(gè)汽車品牌，最后才輕輕落點(diǎn)自己，并強(qiáng)調(diào)“路很寬，一起跑！你可以永遠(yuǎn)相信中國(guó)汽車”，還特意@各大汽車品牌互動(dòng)。

“我們用東風(fēng)繪就嵐圖，以零跑之速開(kāi)啟捷途……以Build Your Dreams的胸懷，讓中國(guó)車奔向一片深藍(lán)。”

深藍(lán)的此次營(yíng)銷與深藍(lán)身份變化密切相關(guān)?！靶卵肫螅律钏{(lán)?！卑殡S長(zhǎng)安屬性的變化，深藍(lán)的營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而變，此前深藍(lán)在新車營(yíng)銷時(shí)多火藥味，而《奔跑的中國(guó)車》則更側(cè)重于行業(yè)整體價(jià)值觀，體現(xiàn)央企的格局與擔(dān)當(dāng)。

致敬同行，不止深藍(lán)。

9月15日，上汽通用別克至境L7首秀，喊著“你好”的口號(hào)，把重要車企和品牌的貢獻(xiàn)擺到發(fā)布會(huì)背景板上，“致敬同行（hang）”的同時(shí)，把自己捎上，“至境同行（xing）”。究其根本，還是要借助你的勢(shì)來(lái)烘托我的牛。

9月24日，長(zhǎng)安汽車發(fā)文預(yù)祝9月25日晚間發(fā)布的小米17系列手機(jī)發(fā)布成功，用的文字是：“致敬所有始終滿懷希望的追夢(mèng)者們”。

比亞迪汽車用的文字則是：“在質(zhì)疑中篤行，于荒蕪中探索，致敬追夢(mèng)者們?！边@個(gè)操作仿佛是把小米和自己綁到了一起，人多勢(shì)眾，壯膽前行。小米老大雷軍不管這個(gè)，在評(píng)論區(qū)回復(fù)：“真心感謝”。也算是一起造勢(shì)一把。

第二天，比亞迪看到嵐圖舉辦時(shí)代風(fēng)尚之夜，然后發(fā)微博攜手嵐圖共賞中式美學(xué)。這里，主角明明是嵐圖，比亞迪來(lái)攜手，本來(lái)是美美與共，結(jié)果變成了主從顛倒。

9月25日，零跑汽車第100萬(wàn)臺(tái)整車下線，蔚來(lái)汽車微博祝賀，不忘輸出自己的價(jià)值觀：“一起加電”。

不過(guò)，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，雖然比附文字話里話外包含機(jī)鋒，但無(wú)論如何，美美與共的比附總比罵罵咧咧要好，多多少少還是在努力營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。

極氪邀外交官體驗(yàn)雙旗艦

強(qiáng)背書(shū)為海外鋪墊

中國(guó)汽車走向海外已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)卷，走向國(guó)外恐怕也難以避免。實(shí)際上，這場(chǎng)爭(zhēng)奪早就在國(guó)內(nèi)開(kāi)始。

9月19日，極氪舉辦“全球首次新能源豪華汽車外交官品鑒會(huì)”，來(lái)自卡塔爾、沙特、科威特、阿聯(lián)酋、阿曼、印尼等 40 國(guó)的駐華大使共同體驗(yàn)極氪9X與極氪009光輝典藏版。

邀約范圍頗為講究，覆蓋海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)成員國(guó)、東盟國(guó)家及非洲代表，均為極氪全球化重點(diǎn)布局區(qū)域，意圖以外交官評(píng)價(jià)通過(guò)使館渠道形成本地化傳播，為2025年海外建廠與渠道擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

中東的消費(fèi)力確實(shí)在線，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了卡塔爾大使當(dāng)場(chǎng)下單極氪 9X，阿曼大使、阿聯(lián)酋外交官緊隨其后敲定訂單。

活動(dòng)后“外交官點(diǎn)贊極氪豪華”相關(guān)話題在微博閱讀量突破2.1億。隨后“極氪 豪華”日均搜索量飆升39160次，漲幅達(dá)377.6%。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，活動(dòng)通過(guò)外交官這一“權(quán)威背書(shū)群體”，打破了此前消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的性價(jià)比印象，使極氪與豪華形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

幾天之后，9月23日—24日，比亞迪舉辦“豫見(jiàn)綠色未來(lái) 全球外交官探索比亞迪之旅”活動(dòng)。

與2020年邀請(qǐng)近30名駐華大使參觀深圳坪山全球總部基地不同，比亞迪這次的活動(dòng)更側(cè)重體驗(yàn)與技術(shù)解讀。

活動(dòng)邀請(qǐng)來(lái)自韓國(guó)、土耳其、新西蘭、哥倫比亞、阿根廷、孟加拉國(guó)、尼泊爾、北馬其頓等 14 個(gè)國(guó)家的駐華大使、公使、參贊到比亞迪工廠和全地形賽車場(chǎng)深度體驗(yàn)。

與極氪活動(dòng)在北京卡塔爾大使官邸受環(huán)境所限，只能展示設(shè)計(jì)、空間與智能功能不同，比亞迪現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展應(yīng)急浮水、在70米長(zhǎng)水池中直行、轉(zhuǎn)向及掉頭，以28°沖坡落差開(kāi)到29.6米高度等項(xiàng)目，讓這些外交官感到興奮。

隨著中國(guó)汽車出海進(jìn)程加快，這些來(lái)自全球的外交官估計(jì)會(huì)越來(lái)越多地參與中國(guó)車企的這類活動(dòng)。未來(lái)，外交官可能會(huì)不夠用了。

NIO Day 2025強(qiáng)調(diào)“生長(zhǎng)”

蔚來(lái)提前與用戶共情

“緩緩地生長(zhǎng)，深深扎根，心之所向；我如何生長(zhǎng)，逆流而上?！碑?dāng)蔚來(lái)汽車用戶在臺(tái)上唱起這首歌時(shí)，公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌在臺(tái)下輕聲附和。

2025年9月20日，NIO Day 2025在杭州大會(huì)展中心舉行，主題為“生長(zhǎng) Grow with the Light”。

NIO Day 2025，從籌備到落地，前前后后橫跨3個(gè)多月：7月啟動(dòng)用戶故事征集，面向全國(guó)車主收集“向下扎根”的真實(shí)經(jīng)歷；8月組建用戶樂(lè)團(tuán)，從編曲、練歌到錄制，全程由車主主導(dǎo)，最終共創(chuàng)出主題曲《生長(zhǎng)》，9月上線同名紀(jì)錄片。邀請(qǐng)導(dǎo)演程工跟蹤拍攝 19位用戶的生活，還同步開(kāi)啟用戶公益市集，讓車主自主設(shè)計(jì)攤位、策劃互動(dòng)游戲。

“生長(zhǎng)”這一主題是蔚來(lái)與用戶顧問(wèn)團(tuán)共同討論確定的，它不僅呼應(yīng)了蔚來(lái)社區(qū)當(dāng)前的情緒、蔚來(lái)正從谷底向上復(fù)蘇，也契合了更廣泛的社會(huì)心態(tài)，傳遞出“向下扎根、向上生長(zhǎng)”的踏實(shí)與希望。

《生長(zhǎng)》，700 多位用戶與創(chuàng)作者深度參與其中，并拍攝了近20組由用戶故事構(gòu)成的同名紀(jì)錄片，再次傳遞了蔚來(lái)與用戶共生的理念。

巧妙的是，此前蔚來(lái)老用戶喜歡變尾標(biāo)為“莫文蔚來(lái)了”，官方主動(dòng)接梗，品牌干脆順?biāo)浦?，邀?qǐng)莫文蔚當(dāng)全新ES8首席體驗(yàn)官，不僅讓她獻(xiàn)唱 NIO Day，還拍了支讀詩(shī)大片，把“玩?！弊兂伞扒楦新?lián)動(dòng)”。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，今年蔚來(lái)NIO DAY強(qiáng)調(diào)“生長(zhǎng)”以體現(xiàn)自身處境，還是比較應(yīng)景的。尤其相較于往年在12月舉辦，這次提前更是主動(dòng)應(yīng)對(duì)：

一是面對(duì)年底盈利壓力，提前發(fā)布全新ES8和ET9地平線特別版有利于銷量釋放；

二是蔚來(lái)今年因產(chǎn)品降價(jià)與用戶體驗(yàn)降檔遭遇老車主批評(píng)，也急需這樣的活動(dòng)挽回形象；

三是再以“向下扎根”重申蔚來(lái)此前這研發(fā)和換電重投入但未來(lái)可期的景象。

除了NIO Day，蔚來(lái)用戶互動(dòng)還滲透到日常社群運(yùn)營(yíng)中。比如2025年的蔚來(lái)杯足球賽，從7月的全國(guó)球隊(duì)招募，到8月的賽區(qū)集結(jié)訓(xùn)練，再到9月泉州、長(zhǎng)沙、大連三站賽事比拼。

這種“用戶主導(dǎo)、品牌賦能”的模式，背后是營(yíng)銷人無(wú)數(shù)個(gè)夜晚的溝通協(xié)調(diào)，甚至有人調(diào)侃 “蔚來(lái)營(yíng)銷人不是在盯球賽，就是在去盯球賽的路上”。

嵐圖時(shí)代風(fēng)尚之夜

高端局凸顯“淡靜雅”品格

嵐圖汽車CEO盧放身處經(jīng)濟(jì)學(xué)家、設(shè)計(jì)專家、企業(yè)家、演員中間，嵐圖泰山、追光、夢(mèng)想家三款車型則在時(shí)裝模特中先后上場(chǎng)，一場(chǎng)跨界文化盛宴被嵐圖玩得明明白白。

2025年9月26日，嵐圖汽車舉辦“時(shí)代風(fēng)尚之夜”活動(dòng)，以東方美學(xué)與現(xiàn)代科技深度融合為主線，亮相三款重磅旗艦。

現(xiàn)場(chǎng)胡軍稱嵐圖泰山“大氣有氣場(chǎng)，融合中華底蘊(yùn)，是真正意義上的中國(guó)豪華車”。段奕宏則以“從容不迫、內(nèi)心舒適”評(píng)價(jià)嵐圖追光L的駕乘體驗(yàn)。

嵐圖從產(chǎn)品命名、品牌理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格上全面致敬中華文化：嵐圖以“泰山”命名其首款800V超混SUV，嵐圖夢(mèng)想家的“金鑾紅”雙拼色靈感來(lái)源于故宮的琉璃金瓦與紅墻元素。

發(fā)布會(huì)前，盧放更直接在微博上表達(dá)堅(jiān)持以“天人合一”“中式優(yōu)雅”為內(nèi)核，打造真正屬于中國(guó)人的汽車美學(xué)的主張，喊出“讓中國(guó)風(fēng)尚，成為世界風(fēng)尚”。這也是嵐圖美學(xué)一直追求的“淡、靜、雅”中國(guó)傳統(tǒng)文化審美內(nèi)涵的體現(xiàn)。

此前，嵐圖一直在測(cè)試和挑戰(zhàn)上很拼。僅僅這2025年9月，就有嵐圖知音挑戰(zhàn) “無(wú)人機(jī)空投障礙物” 測(cè)試，10架無(wú)人機(jī)往下扔?xùn)|西，車子得閃轉(zhuǎn)騰挪避障；嵐圖夢(mèng)想家又從天山的寒風(fēng)到火焰山的熱浪，再用85℃高溫高壓水流沖、10噸重物壓頂。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，當(dāng)下內(nèi)卷環(huán)境對(duì)高端品牌更難，嵐圖在完成轎車、MPV、SUV三大產(chǎn)品布局后，在銷售上量同時(shí)即將完成港股上市之際，超越產(chǎn)品舉辦“時(shí)代風(fēng)尚之夜”，意在通過(guò)獨(dú)特的品牌定位和文化內(nèi)涵打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，可謂正當(dāng)其時(shí)。

理想牽手易烊千璽

從“奶爸車”擴(kuò)展到年輕人

9月25 日，理想汽車官方微博發(fā)布一張神秘剪影海報(bào)，宣布首位品牌代言人即將揭曉，引發(fā)全網(wǎng)猜測(cè)。24小時(shí)后，易烊千璽與當(dāng)天上市的純電動(dòng)SUV理想i6 同時(shí)亮相，正式官宣合作。

這一舉措打破了理想汽車創(chuàng)立十年來(lái)從不請(qǐng)代言人的傳統(tǒng)。理想汽車創(chuàng)始人、 CEO 李想曾在 2024 年年初公開(kāi)表示永不請(qǐng)明星代言，稱 “我們堅(jiān)持認(rèn)為車主是最好的代言人”。

與其他造車新勢(shì)力相比，理想汽車在品牌代言方面一直相對(duì)保守，更多依靠的是產(chǎn)品和創(chuàng)始人李想的個(gè)人IP。這次簽約頂流明星，標(biāo)志著其營(yíng)銷策略從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向“產(chǎn)品+品牌雙驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化，試圖在品牌大眾化層面實(shí)現(xiàn)跨越。

理想汽車此次選請(qǐng)代言人，主要是出于品牌戰(zhàn)略升級(jí)、加強(qiáng)與用戶尤其是新一代年輕用戶溝通的考慮，代言人能以年輕用戶熟悉和喜歡的方式傳遞品牌價(jià)值，助力品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

理想曾放言不請(qǐng)代言，而流量小生也確實(shí)與理想此前客戶群體有所偏差。為何這么做？還是與理想當(dāng)下的困境有關(guān)。

一來(lái)理想純電化一直不順利，MEGA和i8銷量不及預(yù)期，其第三季度累計(jì)交付 93,211 輛，同比下降約20%，品牌銷量增長(zhǎng)乏力。而核心系列中L7、L8第三季度下滑30%，明顯受到競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)沖擊。

二來(lái)，去年MEGA外觀爭(zhēng)議，今年以來(lái)又遇到撞卡車等營(yíng)銷事件導(dǎo)致理想口碑暴跌。重整旗鼓并選擇擁抱年輕用戶，有望成為理想重新增長(zhǎng)的希望。

而易烊千璽在帶貨能力上從未讓品牌失望過(guò)，其僅微博粉絲超9011.5萬(wàn)，且粉絲群體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高消費(fèi)力特征，這與其理想i6所目標(biāo)的年輕個(gè)體、新銳情侶高度重合。

此前，在一檔節(jié)目中，李想在回答如果拍攝傳記電影《李想傳》他會(huì)希望誰(shuí)來(lái)飾演自己這個(gè)問(wèn)題時(shí)，就選擇了易烊千璽。李想認(rèn)為易烊千璽是中國(guó)所有年輕男演員里，寥寥無(wú)幾的演什么角色有什么角色味道的演員。

易烊千璽加盟有望幫理想撕下“奶爸車”標(biāo)簽，吸引年輕個(gè)體用戶。有報(bào)道稱，理想i6上市后，進(jìn)店客戶中95后情侶或夫妻占比顯著提升，女性用戶占比從20%躍升至34%。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，雖然李想本人被外界認(rèn)為固執(zhí)或執(zhí)著，但是形勢(shì)永遠(yuǎn)比人大，人也是永遠(yuǎn)處在成長(zhǎng)之中。

聯(lián)手宜家快閃“宜趣大空間”

零跑 C16流量與認(rèn)知雙豐收

C16是宜家最大的家具，而宜家則是零跑最好的櫥窗。2025 年 9 月 2 日至 16 日，零跑汽車與宜家在重慶聯(lián)合舉辦了 “宜趣大空間” 快閃活動(dòng)。

在汽車存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，空間從 “物理參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)” 轉(zhuǎn)向 “場(chǎng)景體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”，零跑汽車希望通過(guò)與宜家的合作，將家居場(chǎng)景思維注入汽車設(shè)計(jì)，以精準(zhǔn)匹配用戶生活形態(tài)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

宜家以空間設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策，通過(guò)模擬真實(shí)生活場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者。零跑 C16 秉持 “空間即服務(wù)” 的理念，可變座椅布局、模塊化儲(chǔ)物空間等與宜家的空間設(shè)計(jì)理念相呼應(yīng)，將汽車從運(yùn)輸工具轉(zhuǎn)化為移動(dòng)生活場(chǎng)景解決方案，雙方在對(duì)空間價(jià)值的理解上不謀而合。

零跑 C16用第三排放倒后“移動(dòng)大床”接上宜家“想躺就躺”的人群、用冰箱呼應(yīng)免費(fèi)送冰激凌的體驗(yàn)?；顒?dòng)期間，零跑 C16 與宜家還聯(lián)合推出“空間改造計(jì)劃”，用戶可憑宜家購(gòu)物小票參與抽獎(jiǎng)，贏取車載冰箱、露營(yíng)裝備等禮品，購(gòu)買零跑 C16 的用戶則可獲得宜家家居優(yōu)惠券。

活動(dòng)首周，零跑 C16 展區(qū)日均客流量超 2000 人次，它在重慶地區(qū)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)320%，其中增程版占比達(dá)65%，用戶調(diào)研顯示，87%的消費(fèi)者被其“空間靈活性”打動(dòng)。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這次零跑跨界聯(lián)合宜家，取得了流量與品牌的雙重收獲。

其一，從人群上，宜家多為家庭用戶或新婚群體，較普通商超店導(dǎo)流更加精準(zhǔn)，并可以借助其強(qiáng)大的品牌影響力和客流量，提升零跑的品牌知名度和曝光度。

其二，宜家一直以來(lái)擅長(zhǎng)“實(shí)用好設(shè)計(jì)”，與零跑可變座椅布局、模塊化儲(chǔ)物空間的設(shè)計(jì)理念相呼應(yīng)，讓家與車產(chǎn)生巧妙的交融，有望提升零跑品牌溢價(jià)。

魏建軍親征敦煌耐力賽

“創(chuàng)始人即首席體驗(yàn)官”傳遞信心

“自己換了一次輪胎，還有一次陷車了”，61歲的魏建軍駕駛長(zhǎng)城哈弗H6完賽長(zhǎng)城敦煌耐力賽，這種親身下場(chǎng)的熱愛(ài)，已經(jīng)是長(zhǎng)城最好的注腳。

9月13日至16日，中國(guó)汽車越野拉力錦標(biāo)賽金塔分站賽暨第六屆敦煌越野耐力賽在甘肅酒泉金塔縣舉行。

敦煌越野耐力賽作為中汽摩聯(lián)認(rèn)證的國(guó)家A級(jí)賽事，全程約1100-1200 公里，特殊賽段涵蓋戈壁、河床、峽谷、沙丘等極限地貌，對(duì)車輛可靠性和車手耐力提出極致挑戰(zhàn)。

期間長(zhǎng)城汽車派出哈弗、坦克、長(zhǎng)城炮三大品牌全動(dòng)力陣容（汽油、柴油、新能源）參賽，并以組建長(zhǎng)城保障車隊(duì)守護(hù)全程。

魏建軍駕駛哈弗H6完賽，且長(zhǎng)城汽車參加的T2量產(chǎn)組要求車輛必須使用原廠的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及底盤主體結(jié)構(gòu)等。這表明長(zhǎng)城汽車對(duì)量產(chǎn)車的可靠性有著絕對(duì)自信，向消費(fèi)者證明了長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品經(jīng)得起最嚴(yán)苛的考驗(yàn)，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的品質(zhì)承諾。

在商業(yè)領(lǐng)袖普遍追求 “理性決策” 的時(shí)代，魏建軍對(duì)越野的熱愛(ài)顯得尤為珍貴。他親自下場(chǎng)參賽，將企業(yè)家精神與品牌文化深度綁定、融為一體，構(gòu)建出難以復(fù)制的獨(dú)特 IP。

魏建軍一直致力于推動(dòng)越野運(yùn)動(dòng)普及，他親自參加越野比賽活動(dòng)，能夠?qū)⑿”姷脑揭袄愅葡虼蟊娨曇埃嗳岁P(guān)注越野賽事和越野文化。

這種“創(chuàng)始人即首席體驗(yàn)官”的模式，讓長(zhǎng)城汽車超越了交通工具制造商的定位，成為越野文化的推動(dòng)者，使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

魏建軍還在直播中實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友對(duì)底盤調(diào)校的質(zhì)疑，與越野愛(ài)好者探討差速鎖的改裝方案等，這種去中介化的溝通方式，使用戶更加認(rèn)同長(zhǎng)城汽車的品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。

長(zhǎng)城汽車構(gòu)建了“人－車－路”越野分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，搭建了駕駛培訓(xùn)體系，開(kāi)發(fā)了“賽用級(jí)”量產(chǎn)車，降低了普通人接觸賽事運(yùn)動(dòng)的門檻，帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)賽事產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，滋養(yǎng)了整個(gè)汽車運(yùn)動(dòng)生態(tài)。

這場(chǎng)賽事全國(guó)觀眾看到的，不只是長(zhǎng)城、長(zhǎng)城魏建軍。比如女子車?yán)顝┮?、朱雪丹手駕駛哈弗猛龍燃油版，榮盼盼、張娟車駕馭坦克500 Hi4-Z，打破了越野運(yùn)動(dòng)的男性化、精英化標(biāo)簽，讓公眾看到“全民越野”可能性。

《我迪新生代》進(jìn)入第三季

比亞迪堅(jiān)持改變自己形象

9月23日，《我迪新生代 2025》在比亞迪汽車官方直播間進(jìn)行直播，這是該原創(chuàng)年輕化綜藝第三年舉辦。

本季節(jié)目匯聚了各路比亞迪新員工（也就是愛(ài)“迪”生），通過(guò)他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)才藝展示、游戲互動(dòng)，以及大咖空降直播間在線傳授職場(chǎng)進(jìn)階秘籍，側(cè)重于展現(xiàn)比亞迪員工的多元化才能以及品牌對(duì)人才的重視。

2023年第一季《我迪新生代》以街舞秀的形式呈現(xiàn)，新生代員工在廠區(qū)的云巴、設(shè)計(jì)中心等地點(diǎn)上演潮酷街舞，主要展示比亞迪的工作環(huán)境和員工的青春活力。

2024年的活動(dòng)則結(jié)合了產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)展示比亞迪車輛的智能配置、性能優(yōu)勢(shì)等，將產(chǎn)品亮點(diǎn)與年輕員工的創(chuàng)新精神相結(jié)合，在傳播企業(yè)文化的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品宣傳。

《我迪新生代》都致力于塑造比亞迪年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的品牌形象。通過(guò)不同的活動(dòng)形式和內(nèi)容，向外界傳遞比亞迪充滿活力、積極進(jìn)取的企業(yè)形象，改變消費(fèi)者對(duì)比亞迪的傳統(tǒng)認(rèn)知，拉近與年輕群體的距離。

而且，都采用了區(qū)別于傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的活動(dòng)形式，如綜藝直播、街舞秀等，增加活動(dòng)的趣味性和吸引力，以更好地契合年輕群體的喜好和傳播習(xí)慣，提高活動(dòng)的參與度和傳播效果。

比亞迪一直以來(lái)通過(guò)技術(shù)發(fā)布會(huì)形式，比如今年以來(lái)以天神之眼智駕、兆瓦閃充等技術(shù)參數(shù)為武器，塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的權(quán)威形象，構(gòu)建用戶心智的深度認(rèn)同。同時(shí)，它一直以來(lái)也是通過(guò)降價(jià)和增配等策略刺激銷量，但降價(jià)會(huì)對(duì)品牌調(diào)性產(chǎn)生一定的損傷。

《我迪新生代 2025》要超越以往兩季內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化了綜藝直播的形式，通過(guò)更豐富的節(jié)目環(huán)節(jié)和嘉賓互動(dòng)，提升觀眾的觀看體驗(yàn)和參與度，希望更多顯示企業(yè)的內(nèi)涵，而不是外在的環(huán)境和產(chǎn)品的介紹。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這有利于吸引年輕人才加入比亞迪，同時(shí)也希望在年輕消費(fèi)者群體中提升品牌知名度和好感度，增強(qiáng)品牌在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

雷軍第六次年度演講

《改變》很大但是改變太難

2025年，小米汽車可謂流年不利。9月25日，創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行第六次個(gè)人的年度演講，通過(guò)《改變》主題希望傳遞小米的改變，同時(shí)改變?nèi)藗儗?duì)小米今年以來(lái)的質(zhì)疑，帶領(lǐng)其手機(jī)和汽車業(yè)務(wù)沖擊高端。

演講清晰地傳遞了小米的三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變信號(hào)，即從“互聯(lián)網(wǎng)公司”轉(zhuǎn)向“硬核科技公司”，將“性價(jià)比”重新定義為“高性能價(jià)值比”，以及為從“一次性硬件交易”向“持續(xù)性服務(wù)訂閱”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變打下伏筆。

雷軍在演講中沒(méi)有堆砌技術(shù)參數(shù)，而是講述了“同時(shí)供家里兩個(gè)孩子上大學(xué)”等故事，比如54號(hào)員工“朱丹”帶出造芯、從修車場(chǎng)里長(zhǎng)大的首席測(cè)試車手“任周燦”帶出造車，試圖將千億級(jí)的戰(zhàn)略投入轉(zhuǎn)化為公眾可共鳴的情感體驗(yàn)。

不過(guò)，小米17系列被指創(chuàng)新不足、配置部分縮水，其“妙享背屏”等功能被質(zhì)疑為“強(qiáng)造需求”。同時(shí)，小米汽車業(yè)務(wù)出現(xiàn)信任危機(jī)，SU7車型因安全隱患大規(guī)模召回，二手車價(jià)格暴跌，這些產(chǎn)品問(wèn)題削弱了消費(fèi)者對(duì)小米的信任，影響了演講的營(yíng)銷效果。

同時(shí)，年度演講中“賣慘”“苦情敘事”的套路引發(fā)公眾審美疲勞，“小字藝術(shù)”營(yíng)銷如宣傳頁(yè)用小字標(biāo)注限制性說(shuō)明等嚴(yán)重消耗了品牌信任度。公眾期望雷軍不僅能“開(kāi)門迎客”，更能“挺身?yè)?dān)責(zé)”，而此次演講在回應(yīng)實(shí)質(zhì)性危機(jī)上的沉默，加劇了這種信任落差，導(dǎo)致情感共鳴失效，其反噬力遠(yuǎn)超想象。

演講次日小米股價(jià)大跌8.07%，市值蒸發(fā)超千億港元，與往年演講后股價(jià)上漲的趨勢(shì)形成鮮明反差，這表明資本市場(chǎng)對(duì)此次演講所傳達(dá)的信息存在擔(dān)憂，也反映出此次營(yíng)銷在一定程度上未能有效提振投資者信心。

元代楊文奎《兒女團(tuán)圓》楔子中寫道：“花無(wú)百日紅，人無(wú)千日好”。《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這深刻地道出了世間萬(wàn)物的無(wú)常本質(zhì)。對(duì)于雷軍，也是如此，期待他明年的演講能夠真正接地氣，真正走進(jìn)用戶心中。當(dāng)然，這不是靠講出來(lái)的，這是靠做出來(lái)的。