繼西貝引發(fā)熱議后，知名連鎖品牌太二酸菜魚同樣被推至輿論的風(fēng)口浪尖，被指其產(chǎn)品屬于預(yù)制菜范疇。

太二酸菜魚上菜速度，實在反常識，一條魚從下單到上桌，居然只用了六七分鐘。

六分鐘，在外面殺條魚都做不到啊，太二居然能給你做熟，也難怪會被消費者質(zhì)疑。

此前，“太二酸菜魚為何沒人吃”的話題一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點，在微博上創(chuàng)下閱讀量過億、評論數(shù)破萬的關(guān)注度。

從其母公司發(fā)布的九毛九集團(tuán)上半年財報看，太二酸菜魚單是上半年的門店數(shù)量就減少了48家，而營收僅有19.49億元，對集團(tuán)的貢獻(xiàn)度少了2.6%。

這個曾經(jīng)門庭若市、大排長龍的“網(wǎng)紅頂流”品牌盛況早已在走下坡路。

這不禁讓人感嘆，曾經(jīng)排隊2個小時都要吃上一餐的“排隊王”為何到了沒人吃的地步？

這一業(yè)績下滑的背后，反映的究竟是單個品牌的困境，還是整個行業(yè)都無法回避的普遍挑戰(zhàn)？

回想起當(dāng)年的太二酸菜魚，它曾是餐飲界一匹引人注目的黑馬，也是細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。其創(chuàng)立靈感來自創(chuàng)始人管毅宏一次偶然的外食用餐經(jīng)歷。

當(dāng)時的他對一道酸菜魚的味道印象深刻，由此萌生了專門打造酸菜魚品牌的想法。

“太二”的創(chuàng)立初期，正處于餐飲行業(yè)的紅利時期。

那時候的網(wǎng)絡(luò)流行語常常是“我們很中二”，這個“二”成為了當(dāng)時年輕一代的口頭禪，而“太二”這一品牌名稱恰好捕捉了年輕一代的情緒，與目標(biāo)客群的心理高度契合。

更奇葩的是“不外賣”“不拼桌”“不加位”“超過四人不接待”，成為該品牌的店的一套規(guī)則體系。

這套規(guī)定沒有讓消費者望而卻步，反而引起消費者的好奇，忍不住去一探究竟。

不僅如此，到店里消費的顧客，從點單、加水、打包這系列的操作均由消費者自助完成。

主打的就是一個純吃飯，沒有社交，沒有商務(wù)應(yīng)酬，沒有生日派對的場景。

這種反向操作與傳統(tǒng)的餐飲模式形成差異化，特別適合社區(qū)人群來消費。

太二酸菜魚不僅贏在營銷上，其別出心裁的門店設(shè)計更是功不可沒。

門店設(shè)計融合漫畫的黑白裝修風(fēng)格，更是吸引眾多網(wǎng)友紛紛前來打卡。

此外，太二酸菜魚單靠酸菜魚這一道招牌打天下，這種“做魚的就只吃魚”的純粹感，反而讓它的專業(yè)人設(shè)立得更穩(wěn)。

并提出“酸菜比魚好吃”的傳播口號，突出酸味記憶，增強(qiáng)味覺辨識度和回味感，進(jìn)一步鞏固了品牌特色。

正是因為這一系列的營銷操作，直接推動太二酸菜魚的爆紅，使其在全國各地紛紛開起連鎖店，成為市場上一位難求的網(wǎng)紅餐飲品牌。

5年間，太二酸菜魚開設(shè)了126家門店，并創(chuàng)造了12.7億元的營收，成為九毛九集團(tuán)業(yè)績增長核心，助力了母公司成功上市。

然而，市場無常，沒有哪個品牌能永遠(yuǎn)站在頂峰。

俗話說:“成也蕭何，敗也蕭何?！?/p>

當(dāng)一個網(wǎng)紅品牌依靠的僅是熱度和新鮮感，一旦這一層光環(huán)褪去，就沒有了實在優(yōu)勢。

曾經(jīng)脫穎而出的奇葩店規(guī)和單一的產(chǎn)品策略，在消費者熟悉之后，弱點也逐漸顯現(xiàn)。

“超過4人不接待”這種刻意營造的“酷”感，或許在初期吸引了追求個性的年輕人。

但久而久之，卻因缺乏情感鏈接和社交包容性，讓品牌顯得不近人情，難以培養(yǎng)深厚的顧客忠誠度。

而與此同時，外部環(huán)境也在劇烈變化。

因為疫情的影響，消費能力下降，更多人選擇點外賣而非到店消費，購物時更看重性價比而非品牌溢價，也不再像過去那樣盲目追逐潮流。

同時酸菜魚品類門檻低，隨著預(yù)制菜供應(yīng)鏈地不斷完善，各大餐飲品牌不斷涌入、傳統(tǒng)中式快餐、外賣專門店也推出平價酸菜魚產(chǎn)品。

在激烈競爭中，太二酸菜魚一方面面臨市場被擠壓的困境，一方面其擴(kuò)張策略也導(dǎo)致了品牌的老化。

門店數(shù)量的增加雖在短期內(nèi)做大了規(guī)模，但同一商圈的客群基礎(chǔ)相對固定，容易導(dǎo)致門店之間相互分流。

更本質(zhì)的問題在于，消費者天生具有求新求變的心理，這是所有網(wǎng)紅品牌難以突破的成長瓶頸。

當(dāng)最初的新鮮感耗盡，而品牌又沒有持續(xù)的創(chuàng)新來創(chuàng)造新的吸引力，老顧客的流失與客流下滑便成為必然結(jié)局。

總而言之，一個品牌的長久成功，不能僅依賴初期的新鮮感，更需根據(jù)市場變化持續(xù)調(diào)整。

一旦市場根基未穩(wěn)便盲目擴(kuò)張，勢必會透支品牌吸引力，導(dǎo)致回頭客減少、業(yè)績下滑，從而引發(fā)門店大量關(guān)閉的連鎖反應(yīng)，使其缺乏持續(xù)競爭力，最終難以生存。

面對業(yè)績的下滑及“關(guān)店潮”，太二酸菜魚并非無動于衷。

曾經(jīng)十年不變規(guī)則的它，面對壓力也愿意放下身段去尋求改變。

今年3月份，太二酸菜魚為了挽回流失的客流量，在這預(yù)制菜橫行的時代背景下，試圖重新喚起消費者對食材現(xiàn)做的感知。

推出“鮮活概念店”，先是在廣州優(yōu)先推行，而后對深圳、上海、杭州等城市的門店進(jìn)行升級改造，預(yù)計到2026年底完成全國門店的改造。

改造后的門店，“明廚現(xiàn)做，新鮮看得見”的標(biāo)語顯而易見。

與此同時，品牌口號也從原來的“酸菜比魚還好吃”升級為“夠鮮活，才太二”，進(jìn)一步凸顯其對食材本身的專注。

另外，太二酸菜魚的菜品，從以前的5個變成了12個。

除了招牌的酸菜魚，你還可點“爆炒鮮牛肉”、“黃姜炒土雞”這些新上的硬菜，還有各種小吃和飲料可選，照顧到了更多人的口味。

更引人注目的是，太二放棄了實行多年的“超過四人不接待”規(guī)定，開始設(shè)置五人及以上餐桌，意在吸引家庭客群，此舉已帶動復(fù)購率上升至41%。

并且，太二開始擁抱外賣，并推出套餐優(yōu)惠。

然而，太二酸菜魚升級打造的自救之路也并非一帆風(fēng)順。

截至7月，全國64家“鮮活”門店實現(xiàn)了日均堂食營業(yè)額的提升，較老店優(yōu)勢達(dá)到15%。

但表現(xiàn)存在區(qū)域差異，華南地區(qū)反饋良好，其他部分市場則性價比不足。

太二酸菜魚能否自救成功還待驗證，它的未來走向如何我們尚未可知。

縱觀太二酸菜魚的起落，它不僅是一個品牌的故事，更是餐飲行業(yè)的縮影。

當(dāng)消費者的新鮮感褪去，當(dāng)競爭加劇，消費降級，僅靠單一的營銷手段和標(biāo)簽已難以為繼。

在這個快速迭代的時代，一家餐飲品牌要想穿越周期，不僅需要創(chuàng)意和差異化，更需要持續(xù)的產(chǎn)品力、穩(wěn)定的復(fù)購率，以及與消費者建立真正的情感連接。

參考資料：

1.界面新聞：《太二酸菜魚全面“爆改”自救》

2.新周刊：《酸菜魚頂流，為什么也賣35元快餐了》

3.深圳城事攻略：《預(yù)制菜背刺、深圳人拋棄！太二“神話破滅”，爆改自救！》

作者：清風(fēng)伊人

編輯：柳葉叨叨